直播被骂上热搜,场均销售2500元,为什么说椰树还是赚到了?

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椰树牌椰汁作为一个老国货品牌,原本一直是低调卖饮料,这两年凭借营销频繁登上热搜。最近,椰树集团开启了直播,却因此被骂上热搜。到底怎么回事?来文章中看看吧。

“从小喝到大”的椰树牌椰汁,这次把事情闹大了。

短短两天时间,多次因负面舆论登上全网热搜,海南市监局也出面回应,表示正在研究处理方案。热议不断,连带椰树集团早前2次因违背社会良好风尚被罚款的旧闻也被挖出。

两天内椰树集团多次登上微博热搜

截至发稿前,事情仍在发酵。

这一切的导火索,都指向“椰树集团”的抖音直播间。10月1日起,椰树在抖音开启直播带货,直播风格延续了此前的广告画风。直播背景简单粗暴,纯天蓝色,四位身材颜值姣好的女主播,穿着纯色的短袖紧身T恤与黑色短裤,手举椰树的产品热舞。

一切都是那个熟悉的配方,熟悉的味道。从国庆假期至今,椰树集团一共在抖音播了6天,新榜旗下抖音数据工具新抖显示直播间吸引了超过56万人次观看

截图来自新抖

毫无悬念地,这样的直播风格引发了巨大争议,评价更是走向了两极分化。有人批椰树集团打擦边球,也有人为其鸣不平:“衣服都穿得好好的,哪里擦边球了?!”

口水仗中,“椰树集团”抖音号的流量持续水涨船高。从新抖数据来看,10月8日账号粉丝是7万,仅用1天时间粉丝数就达到了31.6万,涨粉近15万,比账号过去两年涨的粉丝还要多。

“椰树集团”在10月8日粉丝数刚突破7万

截图来自新抖

然而,与流量暴涨形成对比的是,新抖预估椰树集团6天的直播累计销售额在1万-2.5万之间,单场直播销售额最高不超过5000元,有媒体报道称场均销售额为2500元。

要知道,作为国民饮料品牌,在淘宝等购物网站随手搜椰树的椰汁产品,许多单价一两百的链接付款人数都超过了5000人。

截图来自新抖

看起来,如此高的话题关注度,似乎并没有换来相应的GMV。

我们也在想,对于企业来说,这类吸引眼球但备受争议的直播对带货到底有多大意义?还是说传播目的要高于转化本身?

01 一开播就被掐断,椰树集团犯了谁的“怒”?

10月8日晚上8点,“椰树集团”按照预告时间准时在抖音开播。

依旧是发挥稳定的“椰树”风格,紧身上衣和黑色短裤的女主播,戴着印有椰树包装图案的口罩,手拿椰树产品,一边跳舞、一边带货。

这一天的直播热度,比起国庆长假再攀高峰,不少慕名而来的观众蹲点涌入。新抖数据记录,直播间开播6分钟观看人次就突破13万,点赞数达到17.56万次。

椰树集团在10月8日的第一场直播

截图来自新抖

但很快,直播突然就被平台掐断,甚至没来得及挂商品链接。

10分钟后,直播恢复,直播间也顺利挂上商品小黄车,没想到6分钟后再次被掐断,当天“椰树集团”再没有尝试直播,截至目前也未发布下一场直播预告。

这不是“椰树集团”第一次被平台掐掉直播,10月5日其直播间也曾几次被平台掐掉。

据了解,直播被掐断的原因可能是涉嫌违规,有人分析或许与主播们的穿着与表现有关。实际上,自椰树做品牌直播以来,关于直播间的擦边争议质疑声越来越大,举报人数也颇多。

在许多人眼中,椰树集团做品牌营销,就是“一直行走在擦边最前沿”,直播无疑是给这个印象标签再添一份佐证。

一直以来,椰树最出圈的品牌特点有两个,其一是土味,尤其是董事长王光兴亲自己设计的包装,字多且大、黑黄红蓝几种颜色激烈碰撞。

其二就是大胆的文案,一直有擦边营销争议,比如被多次调侃的广告词“从小喝到大”,以及代言人徐冬冬的拍照动作;又比如2019年的时候椰树椰汁文案主打“丰胸神器”,还被当地市监部门罚款了20万元。

椰树品牌方也很清楚他们的风格标签,从直播预告的海报开始,就稳定输出,其中“kk战神”还摆出了徐冬冬的同款pose。

椰树集团直播预告海报

“椰树集团”抖音号的直播预告视频,更是将这一风格发挥得淋漓尽致,几位出镜的主播都秀出了自己的身材和舞姿,不仅有美女,也有帅哥。

从视频评论区不难发现,许多网友对这样的营销方式是买单的,称这是椰树“独特的IP,不要变”。

椰树集团抖音号某条视频的热评第一

尤其是几位主播的颜值,也被不少观众认可,并对椰树品牌方的审美给予了肯定。

闹得沸沸扬扬的擦边争议,也有支持者回怼:直播间内衣服完整、没有暗示动作,谈何擦边?说何违规?

但这样另辟蹊径的直播风格,也确实很难让每个人都理解和接受。

目前的抖音,大多数品牌直播风格中规中矩,不会做导致直播间被限流、被掐断或是被封禁的挑战行为,也避免为品牌带来过多争议。

一些出圈的典型直播间,也多是在直播内容上推陈出新,比如佰草集的宫廷直播间、东方甄选的双语直播间。椰树集团不走内容,而纯以颜值和舞蹈取胜的,确实属于“异类”。

有网友批评其“几十年如一日地用女性身体营销”;新京报等多家媒体也先后发布评论称这类营销应适可而止。

争议越滚越大,支持者和声讨者谁也无法说服对方,被牵扯进来的角色也越来越多。

海南省市场监督管理局目前已经接到多次相关举报,称正在密切关注此事,并研究处理方案。

椰树集团方面的工作人员也出面回应表示:开设直播是因为产品需要,但不清楚网友对于直播间的评价,暂时不了解相关情况。

而几位主播也多多少少受到了影响。主播“小月呀”“小尉在这!”原本都在个人账号上发布了直播的幕后工作花絮,目前相关内容都已删除,而在其他视频的评论区,仍然有不少“普通且自信”的网友随意点评她们的身材外型。

主播的日常内容下也涌现不少类似评论

02 场均销售额2500-5000元,风口浪尖做直播真的值吗?

与直播争议一起登上热搜的,是椰树集团直播间的销售额。

根据新抖数据,截至目前直播间累计销售额在1万到2.5万之间,平均每场直播销售额是2500-5000元。

截图来自新抖

有业内人士介绍,椰树集团的这几场直播本就不是为了卖货,买一送一的优惠力度很大,但订单都是限购的,因此基本上每个单品的有限库存都售罄了。

直播间里上架商品被抢空

直播不为了卖货,那是为了什么?

自媒体人“半佛仙人”在《椰树用土味杀死了市场》一文中指出:

椰树通过一系列花里胡哨的操作,维持了【低人设】优势,把自己品牌降维,把整个行业的天花板给堵死,然后利用自己的原材料和供应链优势干死所有竞争对手。

最终实现品牌=品类,安稳吃肉。

热搜带来的流量价值早已超过直播间卖出的几千元,每一次出圈的争议都成为了椰树集团的品牌广告,将椰树椰汁的名声进一步打响,对不少人来说喝椰汁几乎等同于喝椰树椰汁

也难怪有人调侃“椰树是不是把罚款预算留好了,当广告投放在做的”。

而且,椰树集团也需要一次出圈,向椰汁以外的市场突破。相比于招牌的椰汁,尽管椰树集团旗下还有其他产品,但知名度和竞争力远远不足。

椰树集团在椰汁产品外包装上推荐火箭瓶矿泉水

相关数据显示,椰树集团在2014至2020年期间销售额一直在40亿元上下浮动,数据来看业务并没有大规模增长,距离董事长王光兴接受媒体采访时所期待的100亿目标也很遥远。

椰树需要一些新的刺激。

集团内部人员回应此次直播事件时提到“开设直播是因为产品需要”,不难发现,这次直播上架的优惠产品,除了椰汁外,还有蜂蜜菊花茶、火箭瓶矿泉水、下火茶、椰子油等等

打开其他产品的知名度和销路,或许也是椰树集团直播的目的之一。

直播间上架商品

截图来自新抖

从以上两个层面来讲,椰树做这几场直播对于其品牌声量来说确实是值得的,流量效益甚至远远大过预期。

然而对于多数品牌来说,椰树剑走偏锋的案例并没有太多参考价值。椰树集团之所以能这样做,有两个基础,一是其长期不变的品牌营销风格,二是其国民度。

此外,虽说椰树的直播确实带来了一定的关注和流量,但负面争议也注定了这种模式无法长久持续下去。要将品牌直播进行到底,椰树还需要努力找到平衡点。

作者:松露,编辑:张洁,校对:Bamboo

来源公众号:新榜(ID:newrankcn),专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。

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  1. 有一说一,最终的问题点不还是在于女性么。
    女性又渴望自己能成为叱咤风云,一呼百应的存在,万众瞩目的焦点,又不希望自己被物化。所以国家,政策还得保护着她们。以免被残酷的世界伤害。

    来自上海 回复