小红书看上「老红书」

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老年人攻占小红书,小红书变成了“老红书”。小红书中涌现出了大批量老年博主,为小红书的用户画像增添了别样风采。在小红书中,究竟隐藏着多少真实老年博主,他们身上有多少潜力?“老红书”有戏吗?

“50岁+”,这一关键词正被中老年博主写进小红书的笔记里。

现居深圳的“Angel Z”是一位53岁辣妈,在小红书拥有74万粉丝,获赞与收藏达到234.8万。视频中,她以“冻龄”形象出镜,封面图中也经常出现“53岁像33岁”、“53岁不垮脸”这类显眼大字,她主要分享饮食、按摩、刮痧等各种抗衰老的护肤养生内容,收到很多女性的关注,甚至有不少年轻人在感叹,“姐姐这个皮肤状态绝了!”。

比50岁+“Angel Z”再进一步的,是60岁+的“马姐”,她是一名61岁的职业模特,分享的穿搭十分契合年轻人的审美,“谁说60岁不能挑战亮色”、“61岁,我有我的态度”这类标题经常出现在她的笔记里。

这类50岁+、60岁+的中老年博主在小红书并不少见,与大部分对年龄避而不谈的年轻博主而言,像“Angel Z”、 “马姐”她们大大方方晒出年龄的表现成为了关键优势,也填补了即将迈入中老年的女性用户的内容需求。

据小红书数据显示,近一年来,50-59岁、60岁以上博主数量同比增长超过100%。

今年1月,小红书终于申请下了“老红书”商标,在这之前,小红书还曾对外招聘中老年内容运营。

月活过2亿的小红书里,“潜伏”着多少真实的中老年用户?“老红书”能有戏吗?小红书的打破人群攻坚战,这次在中老年人身上究竟有没有潜力?

一、“老红书”都在玩什么?

这届中老年网友或许不是个个有钱,但至少他们有闲,也逐渐成为互联网的“中流砥柱”。QuestMobile数据显示,2022年一季度,移动互联网迎来了一次流量增长小高峰。截至3月底,月活跃用户规模达11.83亿人,月人均使用时长达到了162.3小时,同比增长12.1%,其中,40岁以上中老年群体成为一季度用户增长的主要来源。

在具体的年龄分布上,41-50岁的群体增长0.4%,51岁及以上群体增长1.6%,40岁及以下年龄段均为下滑状态。

在小红书搜索“退休”,可以发现81万+篇笔记。虽然不少都是年轻人对于“早日退休”的调侃与向往,但其中也包括真实进入退休生活的中老年博主们。

今年8月,即将退休的中老年用户“心素如简“发布了一篇“退休倒计时8天”的笔记,获得了4.3万点赞,评论区充满了年轻用户对她的羡慕之情。在个人主页中,她表示自己有着广泛的兴趣爱好,其中包括年轻人喜欢的嘻哈、徒步、露营等。

可以看出,无论退休前后,“心素如简“都在文学、艺术等方面有自己的见解和追求,生活得优雅且自信,这也是小红书中老年博主的普遍特点之一。

根据千瓜数据今年3月底发布的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告(小红书平台)》,目前小红书有超2亿月活用户。更早之前,在飞瓜2021年上半年发布的数据中,小红书的活跃用户中44岁以上人群占比0.81%。

仅将两者数据进行简单的推算作为参考,小红书目前的45+用户数应超过162万。

虽然162万月活用户对于小红书整体而言并非主力,但相比于其他起步初期的中老年互联网产品仍具有明显优势。据观察,目前小红书上50岁+的中老年博主还在成长阶段,粉丝量多集中于5千-1万之间,商业化也处于初始期。

但在这其中,如“Angel Z”这类中老年美妆博主已经在小红书与知名美妆品牌建立合作,她们以自己的冻龄状态为模板,身体力行地传递如何抗老抗衰的理念。此外,还会加入中老年关心的养生信息,比如内调外养、按摩刮痧。这也验证了小红书极强的护肤美妆属性,甚至能够跨越年龄段的限制。

据聚美丽不完全统计,小红书平台上这类中老年美妆博主的合作品牌,主要涵盖国内绝大部分拥有“抗衰”线的品牌,譬如:羽西、麦吉丽、丸美、润百颜等知名美妆品牌。

图源:聚美丽

除此之外,一些分享日常生活的草根化博主也在小红书活跃起来。

以一人自驾游环游中国的苏敏为例,“自驾阿姨”是她为人熟知的标签。在这之前,她曾长期受困于婚姻与家庭,2020年初,苏敏以“50岁阿姨自驾游”为名创建了自己的账号,开始在各个社交平台更新自己的旅途内容,为此,她自学了录制剪辑视频,更是在网上花钱买了教程。截至目前,她的小红书账号已有18.1万粉丝。

更加草根化的还有“旭姐生活记”,她就像住在你家隔壁的大姐,在小红书分享自己的生活细节与种种烦恼,有时候介绍西红柿炒鸡蛋的小窍门,有时候为减重期没效果而苦恼。她的1.1万小红书粉丝很多都是年轻人,每篇生活化的笔记都满足了年轻人思乡的情绪需求。

二、年轻人的“老红书”,中老年的“小红书”

小红书上不仅有中老年博主发布的内容,还在今年8月,流行起了由年轻用户主导的中老年“模仿秀”。

第一步,是取名,一个“AAA”的前缀,加上职业+昵称,共同组成类似“AAA建材李哥”、“AAA房产中介小王”这样一长串的中老年风格的网名。众所周知,微信朋友列表通常是按首字母排序,三个A叠加,一定能让网名鹤立人群,排名前列,与紧接着的职业搭配起来更方便吸引到朋友圈中的潜在客户。

第二步,是模仿中老年的语言风格,比如常用竖大拇指和玫瑰花的表情,偶有错别字,标点混乱等。

第三步,是设置一张清晰度一般的自拍或他拍,可以是戴着墨镜、微笑地看向镜头,也或许是用大自然作背景,摇曳生姿。

这批在小红书模仿中老年的群体自称“AAA家族”,擅长以“中年文学”风格互相问候,再就“学得像不像”进行讨论。在评论区,必定能顺腾摸瓜发现一群“AAA成员”,他们本是隔着网线的陌生网友,却互相熟稔地称兄道弟,一眼望过去误以为闯入中老年社交圈。

由于部分“AAA家族”成员模仿得过于以假乱真,以及小红书限制改名次数,在一段时间内都被其他不知情网友误认为真实的中老年,“给女孩子评论和发消息就没被回复过,都真以为我是卖土鸡蛋的了”。

不仅搭讪年轻网友失败,“AAA家族”还吸引来了一些真实的中老年网友与其互动,从侧面证明了中老年用户对互联网的需求。

这场上演在小红书上的“爹味文学”复兴,以淳朴的质感成为一道独特的风景线,这也反映出真实的中老年用户在互联网的一个表现切面。

去年底 AgeClub 发布的《2021中国中老年互联网产品洞察报告》显示,定位于中老年用户的内容社区平台美篇,45 岁以上的用户数已经达到1.07亿,仅次于今日头条和微信,而在用户粘性上,美篇也基本与头部持平,也外界称作为“老红书”。

据观察,美篇单条动态可以添加 100 张图片, 简单易用的同时还能自动设计出视觉精美的排版,实现“po 照自由”,爱拍照的大爷大妈们就是这项功能的忠实粉丝。除此之外,美篇有一个名为“笔友书信”的专栏,用户可以选择自己写信,投到池子里,也可以随机看别人的,并进行回复,一来一回,就成了互相写信的“笔友”,跟漂流瓶的形式相类似。在这一连串“笔友书信”中,可以看到中老年网友们旺盛的倾诉欲,比如“六十岁以上的陌生男女朋友,生活得好吗”,“找个人聊聊不开心的事,有吗”等。

美篇APP截图

这些表达欲的存在,意味着中老年用户对互联网产品的需求,小红书也在去年11月悄然上线过一款名为“友友视频”的App。

据了解,友友视频专注于40—60岁精英人群生活方式,产品冷启动期间从女性视角切入,聚焦40+人群的社交聚会穿搭场景,比如“减龄穿搭”、“丝巾系法”等明显的中老年女性向内容。

截至去年底,“友友视频”总安装次数小于1万次,目前已从应用商品下架,难以寻觅其身影。

相比于美篇的成功,友友视频显然没有打入中老年网民的内部。

三、小红书能套住“老红书”吗?

互联网上并不缺靠爷爷奶奶形象走红的千万粉博主。2019年左右,借助流量红利的“我是田姥姥”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”等中老年剧情向账号迎来爆发期,“中老年”成为他们区别于其他类型账号的重要特点,爷爷奶奶的形象属性让他们自带天然的亲切感,在竞争激烈的互联网赛道得以脱颖而出。

虽然退休后的中老年有大把空闲时间,但因为精力问题,他们很难长时间高节奏地创作内容,所以部分账号放缓了更新频率。

除此之外,时尚类和剧情类中老年博主内容质量层次不齐,模版化、套路化常见,导致同质化愈发严重,缺少真情实感。多重因素的影响下,导致粉丝也有所流失,例如近90天内,“只穿高跟鞋的汪奶奶”抖音粉丝量下滑近30万。

抖音截图

但庆幸的是,小红书的优势是图文。

相比而言,图文形式体量更轻,也更适合中老年用户上手,这是美篇能够成为中老年“心头好“的关键,同时,这也是小红书有希望弯道超车,实现用户增长的机会。

作为一个主打女性用户的App,小红书曾一度迎“男”而上:过去一年,其不断扩充男性用户感兴趣的品类,甚至引入奥运会选手和赛事,找来NBA球星,其中,科技数码内容同比增长500%,体育赛事笔记发布量同比增长1140%,运动健身同比增长300%。截止2021年11月,小红书男性用户比例已升至30%,但大量男性用户的涌入,也让小红书出现了男女观点差异的“不和谐”时刻。

但是,进一步破圈在即的小红书并没有放下脚步,在男性用户之外,其他人群的掠夺已经箭在弦上。

对于这次潜在机会的中老年人群,相反,如果能够打通20岁+子女和50岁+父母两个代际,以更加委婉的隔代种草方式,将适合中老年人使用的产品也能通过年轻人进入家庭,曲线打入银发市场,使得中老年用户批量引入小红书,未尝不会成为小红书在互联网流量见顶的大趋势之下又能讲出的新故事。

桎梏也是存在的。

目前来看,老年App不只是文字更大更清晰,色彩更强更好辨认,按钮更大更易用,更重要的是抓住他们的心,这一点,小红书距离“老红书”仍有一段距离。

抓住新人群,小红书无疑是目前流量大战里最激流涌上的那一位。

作者:厚码

来源公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 想起前段时期的一个热门话题,人过了20岁,就别穿的那么幼稚。哈哈,年轻人模仿老年人,真的好有意思。

    来自甘肃 回复
  2. 小红书内容质量还是不错的

    来自河南 回复