短剧的“钱路”在哪儿?

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逐渐的,短剧这类内容形态也出现了,并且伴随着内容生态的成熟,不少品牌也开始瞄准了短剧的植入带货。不过就目前的情况来看,短剧的商业变现模式还有待进一步跑通,至于未来短剧的发展“钱”路在哪里,不如来看看作者的解读。

短剧兴起后,“电子咸菜”一词不胫而走。“电子咸菜”特指那些剧情跌宕起伏,几分钟内便会刺激多巴胺达到颅内高潮的短剧,最近一段时间,各大视频平台都涌现出多部爆款短剧。

芒果TV推出的《虚颜》开播后,在猫眼短剧热度榜连续31天位居日冠,热度高达7000,累计播放量达6.27亿,豆瓣评分7.4分,刷新了短剧豆瓣评分记录。而优酷推出的《千金丫环》一经播出,连续13天霸榜猫眼短剧热度榜日冠,在优酷站内热度值突破了6000。

短剧的“钱路”在哪儿?

短剧刚刚兴起时,长短视频平台、新锐影视公司、MCN机构、草根创作者纷纷进入这片蓝海领域,创作者鱼龙混杂,也难免出现一些服化道、特效较为粗糙的作品。随着越来越多热度与口碑兼具的爆款短剧出圈,走过蛮荒期的短剧已经迈入了精品化阶段,整个行业面临着重新洗牌的局面。

不过,当内容根基夯实后,短剧仍然面临着商业化的挑战。短剧的商业变现方式包括流量分账、广告植入、达人直播带货、内容付费等,但分账仍是短剧变现的重要方式。

问题在于,分账千万级别的爆款短剧较为稀缺,短剧若想实现长足稳定的发展,亟待跑通多元化的商业模式,形成可持续的规模化变现。否则,脱离了商业变现的内容创作终究难逃空中楼阁的命运。

一、分账不断刷新记录,短剧蓬勃发展

关于短剧时长,各大平台有着不同的标准,爱奇艺短剧单集时长5-15分钟,优酷短剧单集时长1-20分钟,腾讯短剧单集时长1-10分钟,芒果TV短剧单集时长10分钟左右,抖音、快手单集短剧时长更短,一般在1-3分钟不等。

疫情来临后,很多长剧项目暂缓搁置,上新数量难以满足观众的追剧需求。随着大家的生活节奏不断加快,具有反转强、剧情爽等属性的短剧逐渐走入观众视野,观众等地铁、吃饭时随手就能刷上几集,而且短剧最初以甜宠题材居多,很容易给观众带来情感共鸣,观众的追剧体验也获得了提升。

2021年6月7日,腾讯在线视频副总裁韩志杰在2021影视年度发布会上表示,用户弃剧率比上一年上升了25%,二倍速功能的使用频率则提升了100%。一方面,当越来越多的用户对长视频失去耐心时,制作成本低、周期短、爽感爆棚的短剧便在各大长短视频平台的助推下蓬勃发展。

另一方面,当互联网进入存量时代后,长短视频平台同样需要另辟蹊径寻找增量。对于长视频平台而言,会员增长几乎濒临天花板,短视频平台则面临着DAU、MAU增长缓慢的现状。

在这种情况下,短剧顺理成章地成为了长短视频平台新的内容增长点。与此同时,国家广电总局也将微短剧项目列入了备案。2020年8月,国家广电总局在重点网络影视剧备案后台增加了“网络微短剧”项目。相关数据显示,2021年,微短剧在国家广电总局全年备案398部,今年上半年,备案的微短剧数量高达2859部。2022年,国家广电总局在备案系统中增设了微短剧品类,并正式发放了“网络剧片发行许可证”。

回顾短剧的发展历程,早在2018年爱奇艺率先推出了竖屏控剧场,《生活对我下手了》等一系列短剧由此上线,但并未“扑腾”出过多水花。彼时,有些热度的短剧分账大概在百万左右,更多热度平平的短剧则石沉大海,短剧的制作方押中爆款短剧的几率就像开盲盒一样,入局玩家大多以试水为目的,并不断探索短剧的商业化模式。

平台的分账规则也令内容创作者苦不堪言,有位匿名制作人接受《钛媒体》采访时表示,大多数平台对于分账剧会采取“播前定级”的方式给出平台资源位,S级的项目会冲上平台首页,优先得到大量曝光资源,这也成为了分账参考,但标准并不确定,数据也不透明。

短剧发展初期,主要收入源于平台分账,但由于短剧刚刚起步,整个市场的内容生态不够成熟,爆款短剧少之又少,分账更是惨不忍睹,短剧若想跑通成熟、稳定商业的变现,自然离不开平台扶持。为了助推短剧的精品化之路,各大平台一边不断升级分账政策,一边专门为短剧推出符合平台调性的定制剧场,尽管短剧的爆款因素多种多样,可归根结底仍然离不开市场喜好风口、平台资源位排播、站外宣传引流等基本因素。

芒果TV在2019年推出“大芒计划”扶持短剧,并开设“下饭剧场”。芒果TV的分账公式是:流量分账总收益=有效UV(用户观剧总时长超过总时长的10%)*评级,1-3分钟的短剧S级0.75元、A级0.5元、B级0.3元,10-15分钟的短剧S级1元、A级0.75元、B级0.5元。

短剧的“钱路”在哪儿?

腾讯视频在2020年底投入了10亿资金和100亿流量支持短剧赛道的内容建设。2021年底,腾讯视频还推出了“十分剧场”,主打十分美学,豆瓣评分8.1的短剧《大妈的世界》就出自该剧场。腾讯的有效分账评级为S级2元、A级1.5元、B级1元,分账模式为“会员分账+广告分账+单点付费+自招商收入”。

B站在2021年8月上线了轻剧场,主推惊悚悬疑、软科幻、喜剧题材的短剧,B站推出的《夜猫快递之黑日梦》入围了欧洲最大电视剧节之一的戛纳国际电视剧节短剧官方竞赛单元,这是国内首部入围的短剧作品。

2021年9月,优酷也发布了“扶摇计划”和“好故事计划”,意在从源头上挖掘优质IP,并推进短剧的系列化走向,逐渐形成了“优酷短剧”厂牌。在分账规则调整方面,优酷将S级短剧会员分账单价提至6元,A级、B级CPV40元,分账模式为“会员+流量分账+广告分账。”

而在短视频平台中,快手率先领跑短剧。2019年8月,快手推出了“快手小剧场”,并与米读小说合作,正式进军短剧领域。克劳锐发布的《2022短剧内容生态发展研究》显示,截止今年6月,快手小剧场收录的短剧超2万部,为了扶持短剧发展,快手先后推出了“光合计划”、“星芒计划”,还推出了针对女性用户的“高甜剧场”和针对男性用户的“爆燃剧场”。

在分账方面,快手去年10月新增了短剧S+档位,成本定在每分钟5万,平台参投40%,分账不做扣除。2022年4月,快手还推出了针对五分钟中剧集的“扶翼计划”,该计划更偏向中剧集的轻量探索。另外,快手也会通过面向MCN机构的主题竞赛、周期性的福利活动对创作者进行激励。

抖音则在2021年4月推出了“新番计划”和“千万爆款俱乐部”,分账单价由千次有效播放量5元上调至6元,2022年,抖音发布了“剧有引力计划”整合资源,升级激励赛道,分账金额由单部100万元上调至150万元,剧星赛道最高可获得300万现金激励,此外,平台还投入了20亿流量。

各大平台前期的大力投入也令短剧一再刷新分账记录和播放量记录。云合数据显示,截止2021年,长视频平台共上线短剧(单集时长20分钟以下)471部,同比上一年增加171部,正片有效播放34亿,同比增长115%。

越来越多的短剧成为爆款出圈,《千金丫环》分账突破1000万,《拜托了!别宠我》分账突破3000万,《长公主在上》播放量3.5亿,《恶女的告白》播放量7.5亿,《这个男主有点冷》播放量9.2亿,《师兄请按剧本来》带来全网话题热度10亿+。与此同时,爆款短剧的出现不仅能令制作方、发行方获得营收,也反哺了平台,给平台带来了会员拉新、品牌广告等收益。

猫眼专业版发布的《2022短剧洞察报告》显示,截止2022年6月,腾芒优上线独播短剧共171部,其中,优酷推出了111部短剧,占比高达65%。

尽管短剧风头正劲,但目前仍然难以与长剧抗衡,头部爆款短剧的播放量尚且不到10亿,而爆款长剧动辄几十亿、上百亿。从猫眼热度来看,进入剧集总榜的短剧数量较少,Q3季度共有32部短剧出圈,热度历史峰值不超过8400,长剧峰值可达9900,爆款内容仍在探索中。

虽然分账是短剧最为典型的营收模式,但始终处于动态化的过程,并非稳定的商业变现。当短剧进入精品化阶段后,下一个阶段的发展目标仍然是继续围绕用户喜欢的内容,拓宽内容品类,打造出圈爆款,并将商业规模持续做大。

二、短剧广告植入进行时

越来越多的品牌方正在将投放目标锁定在短剧,抖音、快手的短剧就逐渐嫁接植入了品牌广告。根据快手金剧奖数据,2021年,快手在商业化方面合作了23部精品短剧,天猫、唯品会、王老吉、可比克等品牌均在快手星芒短剧中进行了广告植入。或许是出于商业化的考量,快手正在不断改进甜宠题材扎推的问题。

2021年,快手短剧播放量TOP50中甜宠题材占到6成。从去年下半年开始,快手开始尝试做内容题材的创新,争取辐射到更多圈层的受众。

为了拓展短剧的赛道布局,快手短剧寒假档共上线了50多部短剧,类型包括乡村振兴题材短剧《我和我爹和我爷》、高颜值古风短剧《长公主在上》、民国悬疑短剧《古蛇传》、家庭共情短剧《逆光》……寒假档过后,越来越多头部的广告主关注了短剧赛道,比如Swisse、小红书、华帝、支付宝、中国移动等。

Swisse独家冠名了《我和我们》短剧,并在短剧中深度植入了广告,剧场内有显示产品的电商页面,中国移动也在快手短剧《暗影女保镖》中,给观众灌输了“移起助力中国冰雪”的理念。这也能看出快手开始逐步解锁短剧植入的商业模式,很多品牌也通过短剧方式实现了植入营销。

抖音也在暑期档推出了“抖音短剧夏日大放送”计划,共上线14部短剧,多为悬疑甜宠类型。对于剧集而言,倘若贸然植入广告势必影响观众观感,而专为推广品牌定制的短剧则打通了内容与广告的链接,制作方在传递内容的同时,精准结合产品卖点,并为之提供相应的使用场景,严丝合缝地实现了产品推广。

虚拟人柳夜熙在抖音推出的短剧《地支迷阵》中,第三集恰到好处地在过年氛围里植入vivo手机的广告,意在凸显手机拍摄功能,单集点赞量212.6W;第六集则以大片既视感的方式,植入了小鹏P7暗夜骑士的广告,最终,小鹏P7暗夜骑士产品在抖音站内曝光8000万,天猫销量亦有所增长。

今年10月,抖音还上线了首部品牌定制短剧《不熟恋人》,该短剧在剧情中植入了KONO洗发水,带动了产品销量。

短剧的“钱路”在哪儿?

没过多久,抖音又上线了专门为海澜之家定制的短剧《需要浪漫和你》,尽管这部短剧只有5集,却帮助海澜之家极光小汉堡系列羽绒服创造了1亿的曝光量,短剧的品牌辐射效果可见一斑。由此种种,平台也基本打通了从前期种草到后期卖货的产业链路,只是产业规模有待扩大。

如今在降本增效的趋势下,品牌方也会在宣发上减少资金投入,而定制短剧的成本不高,辐射范围相对较广,是个好的选择。从营销的角度来讲,短剧可以打出“达人直播+品牌IP联动+衍生品售卖”的组合拳,满足品牌方多元的营销诉求。而且短剧在植入广告时,也可以设置小黄车跳转至商品链接,随着短剧的精品化发展,消费转化率也会随之提高,这也是短剧植入营销模式的优势所在。

三、短剧的直播带货路径走通了吗?

除了广告植入,短剧也在尝试达人带货变现路径,快手短剧演员一只璐 A DEER先后主演了《这个男主有点冷》和《万渣朝凰》两部爆款短剧后,共积累了787.4万粉丝,还获得了快手金剧奖最佳短剧女主角。随后,一只璐走上了直播带货之路,凭借之前积累的大量粉丝,她在春节档带货的GMV单场最高将近300万,在《如花如荼》带货直播专场销售额达1080万,目前一只璐在快手的带货总销量达到了307.4万件。

古风博主御儿主演了《凤求凰》后,快手粉丝飙升至1909.8万,单场GMV达到了1250万,她的御之梦苏州专卖店总销量达到了501.8万件。短剧演员依靠短剧积累人气,从而带动电商效果最终实现变现的路径逐渐清晰。

不过,由于短剧的制作成本低,制作方选择的演员基本处于中腰部位置,粉丝量级偏弱,而且短剧碎片化属性极强,这就导致了观众对于演员的记忆点偏弱,他们很难通过短剧成为演员的铁粉,再加上爆款短剧稀缺,演员靠短剧出圈的难度不言而喻。

虽然平台在直播带货领域的增长仍然需要从内容质量着手,但是深耕精品短剧,从而捧出多元化达人,进而助力直播行为,貌似也不失为一个新的尝试途径。姜十七主演的短剧《夜班日记》播放量破10亿,《爱的年龄》播放量7.8亿,作为短剧头部达人,姜十七自然而然走上了直播带货之路,她在带货时就发挥了自己作为短剧演员的优势——姜十七会结合短剧剧情在直播间进行演出,并将带货的商品设置成推动剧情发展的道具,植入过程流畅自然。

另外,为了不影响短剧正片的观感,她也会利用在短剧番外剧情中植入产品的形式为品牌种草。姜十七在短剧植入带货的KONO洗发水控油去屑产品销量达到了62万,《夜班日记》也在短剧番外中植入了DR钻戒的广告,钻戒广告还给男女主的爱情故事增添了别样的化学反应。

随着互联网流量红利见顶,短剧的头部演员在带货业绩方面或许难以与头部主播抗衡,他们在直播间的优势是,可以借助参演过的短剧剧情,适当地营造剧情与产品相结合的场景,放大产品卖点,从而吸引用户下单。

四、付费短剧能扛起大旗吗?

自从内容付费兴起后,谁都想来“分一杯羹”,而视频付费的模式更是成为了各大视频平台重要的营收方式。短剧也悄悄加入了视频付费的行列。诚然,短剧有很多出圈的优质内容,且对于创作者而言,平台内增设内容付费确实利于催生优质内容,但是对于受众用户而言,他们是否心甘情愿地付费解锁短剧有待商榷。

快手最先尝试推出付费短剧,快手短剧售卖大结局的价格在1-3元,根据媒体不完全统计,快手上已经有2500多部付费短剧。快手短剧《七生七世彼岸花》三集大结局20快币合人民2.8元,付费番外10快币合人民币1.4元。

《少夫人又作妖了》共15集,全集付费需要12.6元,数据显示,约有3000多人购买,累计收益5.2万元。《危险的姐姐》作品总播放量超过1.5亿次,可大结局仅有5万人付费,用户的付费比例连千分之一都不到。

抖音随后也开始测试付费微短剧,并推出全集付费模式,每集1元,用户可以购买全集,也可以单集解锁,抖音短剧《超级保安》每集10抖币,40抖币解锁最后5集,抖音1元能买7抖币,一部短剧全部解锁5.7元,单集解锁7.1元。

目前《超级保安》推出了四季,第一季已下架,只有第二季需要付费解锁,从点赞量来看,免费观看的短剧单集点赞量最高达到了45W,其余集数点赞量在8W左右,付费的五集里,点赞量只有3000-10000,用户的付费意愿显而易见,还有用户在付费观看后吐槽:“你猜我为什么来看抖音?”

短剧测试付费之前,长视频平台推出的超前点播一集也只有3元,而且用户早就对超前点播颇有微词,尽管超前点播取消了,但各大平台则将超前点播改成了大结局点映礼继续薅羊毛,最终仍然被用户吐槽。

制作质量更高的长视频尚且难以走通花式内容付费的路径,而且购买一部20集左右短剧的价钱完全可以在长视频平台购买会员,获得更多优质内容。综合考虑之下,用户购买长视频平台会员的性价比更高。

目前短视频付费的短剧不算多,由于用户没有强烈的付费意愿,导致短剧付费的整体收益不高,而且短剧创作也面临着内容同质化、套路化的问题,各大平台究竟能否跑通短剧付费之路,是平台运营者不可回避的命题。当短剧涌现出越来越多的优质内容时,短视频平台或许也可以效仿长视频平台,推出性价比更高的短剧会员制的付费模式。

五、短剧的出海掘金之路

短剧的内容是否过硬?出海带来的反响也是检验标准。当我们将视野放眼海外之后,短剧出海能否成为一条新的掘金之路?

今年,爆款短剧加速了在海外开拓阵地的步伐,大芒短剧共有90部作品上线海外平台,腾讯海外版Wetv共上线32部,优酷在海外上线了几十部短剧。

其中,《千金丫环》上线Tik Tok,播放量突破2.3亿,在海外平台社交媒体累计播放量超5000万,互动数达140万、曝光量接近3亿。其他短剧也获得了较高的播放量,《我的反派夫君》播放量55万,《念念无明》播放量73万,《别跟姐姐撒野》播放量117万,《反派少爷爱上我》播放量202万。

有了流量的加持后,短剧的出海掘金之路亦逐渐打通,从商业化的角度考量,短剧出海有着多元化的变现模式。其一,短剧能带动海外用户的会员拉新,其二,短剧能通过平台买断版权增加收入,其三,短剧可以获得海外平台的广告分成,其四,短剧可以和海外的短视频平台合作,开放短剧二次创作。

但在中国影视出海剧集总量中,短剧只占10%,且因为自身体量,售价也远低于同类长视频。若想提升短剧的出海收益,仍然要坚持内容为王的策略,讲好故事,多出爆款,短剧的出海掘金还有很长的路要走。

六、写在最后

自从短剧进入爆发元年后,逐渐衍生了越来越多的商业化模式。分账是短剧主要的收入来源,但像《千金丫环》这类创下千万级别分账的短剧着实为数不多,由于短剧备案项目逐年递增,出圈难度也因此加大。

品牌植入短剧出现了很多成功案例,但还需制作方精准匹配短剧内容和产品调性,而且产品通过短剧实现的曝光量有待提升。直播带货呼唤更多千万粉丝量级的头部短剧达人入场,从而不断刷新GMV,而短剧能捧红多少头部演员,与剧集热度息息相关。尽管短剧出海掘金前路漫漫,但海外同样需要优质短剧作品提供增量内容,至于出海短剧能否大量掘金,还需等待海外用户的检验。

总而言之,短剧的每一种商业模式都有很大的提升空间,行业整体还不足以实现大规模、稳定的变现模式。就目前而言,热度与口碑兼具的出圈短剧越来越多,短剧市场大盘存在着广阔的发展空间,未来势必有越来越多的玩家入场瓜分这块蛋糕。

届时,平台或将不断推出全新的玩法和激励政策,至于短剧能否涌现出足以匹敌长剧的爆款,创下比肩长剧的收益尚不得而知。而且短剧的商业变现之路面临着诸多挑战,短剧究竟能撬动多大规模的市场份额,考验着平台方与制作团队。

参考资料:

  • 《钛媒体:首代短剧人的掘金梦:在以一博十的诱惑中拼杀》
  • 《新声pro:谁是抖音短剧「最大赢家」》
  • 《娱乐资本论:中国短剧跑马东南亚》

作者:雨过炊烟;编辑:纪南

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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评论
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  1. 感觉小短剧质量还可以,很符合观众需求和口味,目前来看效果也很不错,区别于电视剧等长期化的产品,特质可以说是很符合当代年轻群体的。

    来自山西 回复
  2. 短剧投入时间少,成本小,又符合观众口味,在这个快节奏的时代,这种没有其他剧情干扰,直奔主线的短剧,很难不受大家的追捧

    来自湖南 回复