讲盈利、拼内容、留会员,后长视频时代四大平台的殊途同归

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伴随着流量红利见顶、盈利增收困难等信号的发出,长视频平台们在经历了“野蛮生长”过后,也需要沉淀下来,并深入思考“盈利”这个难题应该如何解决。那么,具体如何理解长视频平台们的发展?又是哪些因素在根本上影响着视频平台们的发展?

仍然是寒冬。

“降本增效”并只不是个口号,尤其是对于经历过烧钱大战的长视频平台来说,这或许是关乎生死的一年,“盈利”二字在今年显得尤为困难。根据CTR数据,2022年上半年中国广告市场规模同比减少11.8%。

但放眼整个长视频行业,似乎仍然有许多乐观的消息。

年初,12周年的爱奇艺首次传来了盈利的消息。到今年,腾讯视频跨过了11个年头,优酷则走到了16年,国内长视频平台经历了野蛮生长、会员破亿、再到如今回归最实际的“盈利”需求。一系列变迁后,仍旧是优质内容的创作生产在影响着长视频平台的发展。

一、爆款和数据

走过十几个年头,各大平台漂亮的数据仍然与当季的热门剧集呈现正相关。

先看最新的数据。

爱奇艺财报显示,第三季度总收入75亿元人民币。截至9月30日会员数达1.06亿,较6月30日增长超1000万;季度日均订阅会员数1.01亿,环比净增270万。当季基于非美国通用会计准则财务指标(non-GAAP)的运营利润5.24亿元,较二季度的3.44亿元大增53%,已连续三个季度实现运营盈利。

而日前阿里公布的三季度财报中,优酷同样也传来了好消息——财报显示,优酷在内的数字媒体及娱乐板块收入83.9亿元人民币,同比增长3.8%,同时财报显示,优酷日均付费用户规模同比增长8%,并且通过审慎投资于内容及制作能力,持续改善运营效率,连续六个季度亏损同比收窄。

有人欢喜有人忧也是一种常态,与爱奇艺、优酷一片向好的氛围不同,腾讯视频Q3则表现不佳。截至三季度末,腾讯视频付费会员总数为1.20亿,同比减少900万,环比减少200万,这已经是“三连降”。

其中,腾讯视频的广告收入也出现了大幅跳水,腾讯视频所属的媒体广告收入同比下滑26%。腾讯表示广告收入的减少,部分原因要归结于“受欢迎的电视剧投放较少”。

而早在10月25日就公布了三季报的芒果TV,也同样日子过得不再滋润。

报告显示,芒果超媒第三季度营收35.24亿元,同比下降6.72%;归属于上市公司股东的净利润为4.88亿元,同比下降7.8%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为4.42亿元,同比下降16.91%——品牌收紧预算,对于擅长综艺的芒果来说,“小而美”的盈利故事也变得需要另辟道路。

讲盈利、拼内容、留会员,后长视频时代四大平台的殊途同归

随着“降本增效”的口号越来越响亮,长视频行业的起起落落显得格外明显。云合数据显示,2022年三季度全网剧集正片有效播放累计752亿,同比下滑5%。其中,三家平台的日子过的各不相同——优酷同比上涨了17%,爱奇艺同比下滑了2%,相比之下,腾讯视频则同比下降了21%。

而这与当季生产的内容有着直接联系。以Q3为例,根据云合数据,2022年Q3正片有效播放霸屏榜TOP20中,爱奇艺占13部,其中6部独播;腾讯视频占9部,其中3部独播;优酷6部,其中3部独播;芒果TV2部,其中1部独播。

对于长视频平台来说,好的剧集内容一向对当季成绩有着巨大贡献。今年三季度,《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》分别位列爱奇艺当季会员收入贡献Top3,可以说是爱奇艺Q3财报的背后功臣。

也有另辟蹊径的,猫眼专业版显示,2022年Q3共32部短剧出圈,其中优酷的《千金丫环》《虚颜》位列前三甲。另外,数据显示,与Q2相比,Q3优酷上新短剧数量翻倍。

而腾讯视频似乎正在陷入IP的另一重困境。

首先是,今年腾讯视频的重点独播剧集仍以“古偶”为主,三季度一马当先的《星汉灿烂》在当下的剧集市场中,并不能让人耳目一新。而IP积累过多,在当下推陈出新的剧集赛道中并不算太大优势。对腾讯视频来说,即使现在想要调转方向并不现实,仍有《玉骨遥》《与凤行》《长相思》《重紫》等十几部古偶待播。

数据的表现最终还是落在内容上。

二、流失的会员

但跑马多年,几家平台互相反超,当季剧王花落谁家,对于业绩的影响都是短暂的。长远来看,实际上,长视频平台在面临同一种焦虑。

即使财报捷报频传,紧衣缩食的爱奇艺仍然没有摆脱困境。三季度财报数据显示,该季度公司营业收入为74.71亿元,同比下滑7.6%,其中作为核心支柱的会员业务该季度收入42.22亿元,同比下滑1.8%。反映到用户数据上,Q3爱奇艺日均付费用户1.01亿,同比下滑3.5%,环比增长2.7%;单会员月平均收入为13.90元,同比增加1.83%,环比下滑4.34%。

虽然爱奇艺在盈利,但仍然与腾讯视频面临着同一种困境——付费会员数面临着严重的增长瓶颈甚至下滑趋势,而他们的应对策略也是类似的。

今年4月9日,腾讯视频宣布新一轮会员涨价,连续包月从20元涨到25元,连续包年从218元涨到238元。而在一年前,腾讯视频就已经进行过一次大幅涨价。仅仅两年时间,连续包月价格上涨67%,连续包年价格上涨34%。

除了腾讯视频,爱奇艺、优酷、芒果TV也都对会员价格进行上调。芒果TV会员涨至连续包月22元,全屏会员连续包月35元。从结果来看,无论是哪一家平台,都正在同一困境中艰难跋涉。

提价或许是一部分付费用户数下滑的原因。以爱奇艺为例,过往财报数据显示,2021年四季度提价之前,即2020年一季度至2021年三季度,爱奇艺季末订阅会员总数均在一亿以上,提价之后,会员数出现明显波动。

讲盈利、拼内容、留会员,后长视频时代四大平台的殊途同归

但价格永远并不是决定会员数波动的根本原因。实际上,价格变动只会给长视频平台带来短期的用户数量波动,从长远来看,问题仍然出在内容上。

以爱奇艺为例,综合财报来看,2021年Q3至2022年Q2,爱奇艺会员服务收入实现了增长,但增长幅度仅为个位数,同时最新一季,2022年Q3爱奇艺会员服务收入为42亿元,同环比均下降了2%。

而2022年Q2爱奇艺内容供给相对不足,环比减少310万用户。而在Q3《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》剧集的带动下,环比又猛增1000多万的会员数。

同样的数据也能在优酷的故事中看到,第三季度,优酷有《幸福到万家》《沉香如屑·沉香重华》《冰雨火》《两个人的小森林》《这!就是街舞5》等作品站内热度破万。根据QuestMobile数据显示,优酷日均活跃用户数已经实现连续13个月的同比增长,其中最近7个月更是达到了两位数增幅。

陆续涨价的背后,仍然是长视频平台的拉新出现了困难。或者说,在各种娱乐形式的全面冲击下,长视频已经不再具备拉新的优势了。对于消费者来说,“年费”已经越来越不划算,更多的用户倾向于在有喜爱的剧集播放的当月购买会员,并不进行续费,等到下一部剧出现,再去所在的平台购买。

而这对长视频平台的生产能力实际上有了更高的要求。或者说,后长视频时代的消费者对长视频平台的需求回到了最本质的要求——内容为王。

也许是时候回归初心了。

作者:Ayaka;公众号:网娱观察(ID:wldygc2016)

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