「快团团」的差序世界:隐秘、折叠与流量牧民

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拼多多的私域社交产品——快团团起初是类似于淘客式的引流和分销工具,三年时间里,在社区团购中闯出一条新路。快团团有哪些流量运营方式和电商成长方式值得借鉴?欢迎阅读。

我们的消费生活已经变得如此井然有序,它像一幢严谨的建筑物,由线上的大平台和线下的商超店铺层层地叠筑起来。淘宝京东、短视频电商、楼下的超市便利和各类即时零售,几乎已经占据并瓜分了它的全部。

但其间并非没有缝隙,正如工整的砖墙也必须为砂浆留出空间,那些零散的、断裂的消费形式就在这些空间里生长起来。

它像一种偶得的间奏,可能藏在各种社交媒体的信息流中,可能塞在某个好友的朋友圈里,也可能在某些特殊时刻突然被放大,成为主流——例如上海的春疫,全面停摆之际,正是这些非公共的、小型而个人的消费通路,在堵塞的都市中维持着机动的通畅。

这些形式,有时被称作淘客之类的二类电商,有时被称作微商,有时则叫做社交电商或私域电商。而现在,「快团团」是它最鲜明的一张面具。

快团团是拼多多推出的一个基于微信小程序的团购SaaS工具。起初,拼多多对于它的期许是类似于淘客式的引流和分销工具,因此以优厚入驻条件邀请其他生态中的头部私域团长,短期内壮大了整体流量和体量。

不过,快团团很快就开始以超乎预期的速度发展起来。由于它使用便捷、几乎免费、没有技术和资金上的门槛,同时又有大平台背书,因此逐渐吸引大量微商、代购、淘宝客和社区团购玩家进入。

2021年,经由快团团成交的销售额超过600亿元,而今年则有望翻倍突破1200亿规模。它就如新星爆发般迅速聚集起了一团巨大的能量,令局外人好奇,为何仅仅用了三年时间,就在拼多多手里长成了庞然大物。

快团团玩家的来源与前史,注定其延续了其淘客、微商和私域电商的底色——这是一个奉行差序格局的世界,社交和人情往来仍旧是这里的通行法则,私域、裂变和分销也仍旧是这里的流量密码,隐秘、投机和野蛮是主流视野对其的刻板认知,但它并非完全负面,其间也呈现出了大量可被社会学家詹姆斯·斯科特称为「自发性」的民间规范和自由实践。

拼多多又给快团团注入了新的爆发性力量——基于行业前辈群接龙验证过的团购模型,叠加自身在社交、私域及运营的天赋异禀,快团团将链路过长、运营太复杂、过于私密不可控的私域社交电商,简化为供货商-开团团长-帮卖团长-社群买家四个模块,又通过货品导入、运营补贴返现、抢夺和扶持明星团长等中心化的运营方式,将快团团打造为一个半透明的竞争生态。

需要注意的是「半透明生态」这个相当重要的变化。正因如此,快团团才成为一个兼具了去中心化团购电商的社交、裂变、分销、私域属性,以及中心化的平台电商的公域、透明、规范、秩序性和由此必然带来的内卷竞争,平台内部、平台与团长、团长间的博弈由此交缠其中,裹挟着快团团迅猛壮大。

快团团,以及正在悄然演进的社区团购,示范了一个公域流量红利近乎枯竭的竞争环境下,如何利用多达几百万的团长以及帮卖团长,找到未来增长的爆发性红利。

一位躬身其中的从业者向我们如此表述:没有人比拼多多更了解人性、更懂私域。

如果放到更广义的「团长」这个群体以及「团购」这个卖货模式身上——也有私域电商信徒将这群连接了几百万个微信社群流量的关键卖货节点,称为可以媲美700万家零售小店的新商业基础设施,它同时具备了打通主站公域与社区私域、平台电商与社区电商、团购电商与社区团购的可能性,因而引来腾讯、京东、美团等大公司,以及深陷增长困顿的有赞这类SAAS服务商对这一块市场的虎视眈眈和隐秘尝试。

01 快团团,艳阳高照

在快团团,大致有三类角色:供货商、团长和帮卖团长。团长与供货商谈好货后,发出开团链接,而帮卖团长则可以跟团进行售卖。

快团团的崛起,直接原因是其由于具有优势的模式设计。它首先是普惠的,所有人都能够便利地进入;同时,在市面上,你几乎找不到比快团团提现更快的团购工具——隔天提现,这极大地提高了资金的流通效率,而快团团几乎只收取低至千分之六的提现手续费,任务完成得好,还可以返现其中的千分之三。

这一模式「坏」的一面也正源于此。低门槛与便利性同时带来了无数阴暗的角落。私域电商是夹缝中生长的商业,自由的缝隙往往也是监管的空白地带。个体化的团长很难承担脆弱的工具和平台所带来的风险。

因此,在快团团背后站着的是拼多多,这对于团长们而言很重要。有大平台背书,技术成熟,资金风险低,再加上早期快团团起步阶段,拼多多向原本驻扎在其他生态中的团长们给予的优厚入驻条件,这些因素使素来便擅长社交流量玩法的拼多多成为了私域团长心中的最优选择。

团长的主要来源,则以微商、淘宝客、因疫情而转型的海外代购,以及社区团购的团长等等为主。如果按照区域来划分,这些团长的特征则更加鲜明:以鲁豫两省临沂、洛阳为中心的「微商派」,以长沙为中心、有烟火气的「社区团购派」,还有以上海为中心的「洋气派」——一位圈内人如此总结道。

这些商业模式无一例外可以用两个字来概括:「私域+分销」。快团团亦是如此。生鲜传奇的创始人王卫就在近期的一个演讲中援引过一个预估数字,合肥约有5千个快团团团长、每天产生的销售额超过千万——这几乎超过合肥所有线下超市的日销总额。

阿鑫是某食品品牌公司担任新零售的负责人,快团团则是公司重要的出货渠道之一。他很笃定地告诉我:「在中国,卖货是脱离不了分销模式的。达人带货也好,社区团购也好,无非是名字变了,本质都一样。」当各个平台公域流量价格越来越高时,「公域+分销」的路愈发难走,私域则再次炙手可热。

尽管常常收获别人的不以为然,阿鑫依然坚持自称是「社交电商狂热的信徒」。从2019年开始,他在云集、一淘、云货等各种平台进行过尝试,许多人认为「社交电商已经黄了」,但阿鑫始终相信这件事的价值。

从这个角度来看,私域+分销的社交电商,其实从未走入黄昏。快团团正是新一次的艳阳高照。

相当一部分公众号博主,已经从之前的微店和小程序电商变现——这原本属于有赞、微店等服务商的优势地盘,也切换到了供货体系更丰富、操作门槛也更低的快团团生态。

在不同的语境里,私域承担了不同的含义:有时是群聊,有时是订阅粉丝数,有时是会员体系。与钱几乎可以解决一切问题的公域流量相比,这个词与人性关联更深,因而显得更难以捉摸。那么,在快团团,「私域」到底是什么?

阿鑫的回答简单但有力:「私域,就是你有的、别人没有。」

02 隐秘的私域,活跃的社交

快团团能成为私域流量的天堂,首先是因为它生长在微信这个巨大的社交培养皿之中,在此之上更重要的是,它有一套能够用来保证这种「独有性」的生态规则——「这个生态是很隐秘的。」阿鑫说。

2022年,快团团产生的GMV预计可达1200亿。没有人能说出全国的团长数量究竟在什么量级,但据估计,仅在上海地区,成规模的团长就有1000多个,每月流水在数百至数千万不定,而每个团长的私域里都有成百上千的帮卖团长,分散在各个社区和圈层中。

「但你根本不知道他们是谁、他们在哪。」明明规模已经称得上是庞然大物,但整个生态又如此分散和隐匿,如同沉默的蚁穴,被主流消费话语掩盖着。参与方彼此之间并没有公开和透明的信息流动。如果想要找到一个团长并订阅ta的跟团链接,必须要通过别人的分享看到该团长的主页才行。

在天猫京东和抖音快手,这种情况几乎是不可想象的:平台官方会定期放出各种维度和角色的排行榜,第三方工具也会辅助决策,甚至只运用最简单的体感也可以——毕竟,公域中的热度可不会骗人。

隐秘性就像一种门槛,它的潜台词是,除非你和我之间存在社交关系,有熟人做担保和背书,合作才有可能产生。在微商时代,这样的门槛以「会费」的形式明码标价地存在。快团团则将赤裸裸的经济关系转变成了暧昧的社交关系,并将结算关系限制在两级之内,从而规避了政策上的风险。

在一个信息充分流动、市场充分透明的商业环境中,竞争自然会变得激烈和内卷。但快团团的隐秘性一定程度保证了参与者生意的稳定:如果我不知道哪里有更好的合作伙伴,那么维持现有的合作关系也不妨事。

不过,与传统的微商体系不同,快团团在规则中并未强制一对一的帮卖关系。这正是快团模式的拥趸所热情赞扬的地方。「它是去中心化的。」帮卖团长是大团长的私域,反之,大团长则是帮卖团长的公域,谁都可以自由进入采撷。因此,私域既能够稳固存在,又不至于因完全无法流动而僵化。

正因如此,社交在快团团中的作用更加重要,它既是准入门槛,同时也是维持私域的手段。以上海头部团长「魔都P妈」为例,在对帮卖团长进行转化率和规模上的准入门槛限制之外,还会定期清理关系不够密切的人。「如果一周没有跟团,就会被踢出去。」一位相关者表示。

阿鑫同我分享了他的经历:作为供货方,他曾疑惑于某位团长为何始终不肯带他们的货。后来发现,其他供应商与这位团长常常共同吃喝,甚至是送礼给钱。这样的方式是他很难去做的。

有些团长甚至会每天进行复盘和检查,逐个向自己的帮卖发消息,询问为何没有卖自己的货;当个别团长之间竞争白热化的时候,供应商和帮卖团长还要「站队」——如果你和ta玩,那么我就不同你玩。

快团团的这种特点,使我想到费孝通在《乡土中国》中提出的「差序格局」概念,与现代社会强调权利义务的「团体格局」相对应,差序格局孕育于乡土社会,它就像一枚石子投入水中泛起的圈圈涟漪,以「我」为中心向外延伸,人情和信任是这一格局下的基本法。

随着现代性向社会各个角落的渗透,传统的差序格局正在被打破和重塑。但是,在快团团,社交关系正将人们重新带回其中。

03 货盘折叠

在一个以微商、代购等角色为主要参与者的生态,且这一生态又背靠以低价闻名的拼多多时,货盘的特点则毫不意外地呈现出「性价比」「非标」和「白牌化」的特点。当这些特点发展到极端,它的终极形态可能就是假货横行。

这也是现在快团团的货盘所面临的一个显著问题。毕竟,快团团说到底只是一个SaaS工具,拼多多对其并不肩负监管责任。而授权可以P图,公章也可以P图,于是99元的耐克鞋子广受好评,9.9元的美妆小样一出就是几万单。

快团团中的一大江湖门派就是来自鲁豫交界的「微商派」,在前述圈内人士的辛辣点评中,这一派别的特征就是「无节操、无底线」。去掉其中的道德审判色彩,客观来看,它其实与区域经济特点紧密相连。在传统的商贸流通链路中,这一片区域扮演了商品中转枢纽的角色,大量的百货批发市场在此贡献着数十年的商业活力。

而线下批发市场,则是亦真亦假的小商品百货云集、分销网络杂乱无序却自成一体、乡土人情与生意合作难分彼此。尽管这种渠道已经在品牌化、连锁化和标准化的零售浪潮中退下舞台,但曾经盘踞于此的庞大白牌制造业却始终存在,并试图在新零售中找到自己的位置:15年前的淘宝,10年前的微商,5年前的抖音快手,现在的快团团,都是它的应许之地。

不过,快团团之所以出圈,正是因为货盘的反差感:九块九普遍存在,但动辄四五位数的商品也能如鱼得水。在微商派之外,快团团上更加令人瞩目的派别是来自上海的「洋气派」。

所谓洋气派,特点是货盘的调性足、价格高、大品牌多。上海的「女神团」是这一派中的典型代表,也是快团团中客单价最高的团长,在全国拥有6万多帮卖团长,每月能够触达百万用户。

女神团的创始人Brandy是一个典型的北京大妞,毕业于中国人民大学法学专业,她此前的工作均在500强和广告公司,成为团长,则是始于一段私立医院里形成的友谊。

「我们几个是在同一家私立医院生娃的好朋友,大家都很喜欢买东西,也爱分享好物。所以就一起组织了起来。」Brandy回忆道。在她早期的好物分享群里,平均每人每月的消费力就是一两万。

对标30-50岁新中产人群的消费需求,女神团的选品是差异化的,Brandy想找到的是那些普通电商平台上没有的东西。

「我们做文旅,会推出当地最好酒店的套餐;做名表鉴赏,几百万元的表拿给大家随便试;做过米其林主厨的厨艺课;还会同和睦家这类医院合作,推出四五位数的医疗项目。」她说。

Brandy的选择,体现了想要在快团团中取得竞争优势的两条不同的路径:要么做极致低价,在假货的边缘反复试探,这需要规模够大、供应链实力够强;要么走高端路线,以独家商品的差异化作为卖点,为自己探出一份溢价空间,和更具消费能力的客户群体。

一个最典型的小例子是,十月时上海曾有一次饮用水的抢购潮。当天,商超和配送平台几乎都已经断货。大部分团长则在找农夫山泉、怡宝的货源。而Brandy推出的是新西兰进口兰维乐矿泉水。我在京东上查询了这个商品,10L价格显示为90元,是普通饮用水的6-7倍。那一晚,他们卖出了五六千箱,拿到了品牌方的所有库存。

Brandy的选品资源大多来源于做广告行业时累积的客户、商务自带的资源,以及「圈里的姐妹们」。闺蜜,闺蜜的闺蜜,实际身份可能都是某某品牌的老板娘。而女神团的帮卖团长们,私下的身份也往往是外企高管、自媒体博主和KOL等。在这里,社交所发挥的作用,多了一丝圈层通行证的意味。

在郝景芳的小说《北京折叠》中,「折叠」一词暗喻了资本主导的空间生产下区隔与共存的阶层化城市景观。而快团团也几乎成为了消费圈层折叠的一个缩影。不同的消费人群聚集在同一生态中,他们渴求着不同的事物,而快团团则包容一切。

03 寻找水草丰茂的地方

对于团长而言,快团团是一块理想之地。但当我们把目光转向拼多多,便会发现,快团团这项业务似乎处在了一个尴尬的位置上。

普遍的看法认为,拼多多推出快团团工具,是希望通过类似淘宝联盟的形式,借用私域团长的力量为平台内的商品做分销。不过,这一目的的达成并不顺利。

张盟主是「快团联盟」的创始人,从2019年起开始专注研究以快团团为代表的私域营销社群。他推测,在当下的快团团货盘中,来自拼多多平台商家的货源甚至可能不到5%。

「团长之间的共识是,一般不开官方的团。」他说。平台的货源利润空间普遍偏低,因此团长倾向于自己找货。类似的情况在抖音、快手也时常发生,尽管有官方提供的选品池,主播们依然情愿花费时间精力去搭建自己的供应链体系。

快团团的对策是,将卖够一定数量的拼多多商品,作为团长换取更低提现手续费的筹码,以此维持快团团的存在价值。不过这一做法收效甚微。

快团团之于拼多多,慢慢有些食之无味弃之可惜:继续花精力去做,看不到盈利的未来;丢下不管,但这分明又是一块极大的流量市场——只不过,热闹是团长的,快团团什么也没有。

快团团和团长们在寻求一种微妙的平衡——或者说,进行着一场缓慢的博弈。自今年以来,团长们明显感到,快团团正在从一个私域生态,逐渐变成半公域。这使得竞争情况愈发激烈起来。

「这是因为整个市场的透明度在提高。」张盟主说。尽管隐秘性是快团团的突出特点之一,但在机制设计上,不限制一对一帮卖的规则,会始终使生态中参与者自发地冲破信息差的禁锢,形成一个动态透明化的过程。「而且,我们这类私域社群的媒体也会加速打平信息差的过程。」

一些团长认为,从私域走向公域,是快团团官方的诉求。明显的体现是,快团团首页变得越来越像一个公域流量池:有了banner位,有了新团曝光的资源……有公域就会有商业化变现的机会。

「它越来越不像一个单纯的SaaS工具,而是像平台了。」这意味着,帮卖团长不再属于团长,而是属于整个快团团。我们得知,拼多多正在考虑快团团未来的变现方式,帮卖团长的抽佣可能会是主要收入来源。

理论上来说,这样的趋势其实应当是一个健康的商业环境应有的状态:信息透明,流动高效;团长自由竞争,优胜劣汰。张盟主表示:「我认为这就是快团团的终局,在一个绝对透明的体系中,谁的供应链实力强,谁的吸引力就会更大。」

但对私域流量极为看重的团长们,则变得不适应起来。一些人开始观望其他的替代性工具:比如群接龙、团咚咚,以及同样出自大平台的鹅享团(腾讯智慧零售)、东咚团(京东原京喜团队)等等,具有公私域联动潜力的微信视频号也在其列。

只是,至少到目前,这些工具还或多或少地存在一些瑕疵。鹅享团和东咚团,则受制于各自业务在公司内部的模糊定位,以及对货品的准入限制,而显得吸引力不足。「大平台更像是试水。毕竟快团团做到这么大了,都还没找到自己的盈利方式。」张盟主说。

「我知道有些人因为私域流失已经离开了,他们可能去用别的工具,或者是直接开发自己的小程序。」Brandy说。

快团团在寻求变化,而团长们却总是希望一切能保持不变,流量能始终握在自己手里。就像一群永不停歇的流量牧民,这些人背着「私域团长」「微商」「淘宝客」等等名字,不断地改换身份,总是持续去寻找水草丰茂的地方,但没有一处能让他们永远地扎根下来。

毕竟,在粗放的生产方式下,水会枯,草会干,没有了快团团,还会有下一个。他们将始终在转场的路上。这样的经营模式和生活方式,或许是一种局限性,但同时也是流量牧民朴素的商业智慧。

作者:张娆;监制:邵乐乐;微信公众号:窄播(ID:exact-interaction),关注中国消费、零售、农业、互联网。

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/2muo4hR1I3TraKrB4IYLlw

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