春节礼盒何时才能少一些套路,多几分真诚?

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春节将至,年货数量繁多让人眼花缭乱。春节礼盒今年又有什么新花样?这篇文章作者分析了近年来春节礼盒的消费情况并提出内在赢人心、真诚动人心的观点,辅以案例佐证。推荐对IP运营、春节营销感兴趣的童鞋阅读。

“爆竹声中一岁除”,春节历来是中国社会中最重要的节日之一。春节走亲访友时,送什么礼、怎么送礼,常常让不少消费者犯难。市面上种类繁多的礼品让人看花了眼,而包装精美的春节礼盒则成为许多人的理想选择。

岁末年关之际,新年礼盒成了备受关注的风口。近年来,为了抢占春节礼品市场,各大品牌和厂商们纷纷在包装、联名等方面下足心思,春节礼盒已经卷出各种新花样。

但是,礼盒价格虚高、货不对板、质量低劣等问题层出不穷,让许多消费者感觉“上当受骗”。随着疫情好转,今年的“春节经济”势必迎来蓬勃的市场,新春礼盒是否还能赢得消费者的选择呢?

01 “舌尖”上的春节礼盒

春节算得上是国内最隆重的传统节日。2021年第七次全国人口普查数据显示,我国流动人口已经达到37582万人。对这些常年在外上学或务工的流动群体而言,春节更是尤为难得的走亲访友、联络感情的时段,而在拜访时拎上一个春节礼盒,则是必不可少的一项环节。

据统计,2021年,中国礼物经济市场规模约11568亿元。春节,无疑是礼品市场最重要的消费高峰之一。艾媒大数据显示,2022年春节91.8%的人表示会给他人送礼;送礼在500-1000区段的最多,其次是1000-3000元区段。

从实物层面来看,春节礼品多是水果生鲜、酒水零食等品类,可以满足节庆场景下的诸多实际需求;从精神层面来看,春节礼品寄托着中国人绵延了数千年的文化和情感,凝聚着亲朋好友之间的祝福与情谊。

《2022年货节京东超市礼盒消费报告》显示,新消费风潮下,一站式采购春节礼盒的方式越来越受欢迎。从广义上看,春节礼盒一般特指包装精美喜庆、适合送礼的产品。在淘宝上,百草味年货坚果大礼包、稻香村虎年礼盒等产品都取得了不错的销量。也有报告指明,定价较为亲民的礼盒销量也更好,性价比仍是消费者首要考虑的因素之一,而带有生肖元素等传统文化特色的产品也持续走红。

在品类偏好方面,有调查统计发现,春节期间,酒水品类以及生鲜品类、食品品类大受消费者的欢迎。《2022年货节京东超市礼盒消费报告》还显示,近年来养生保健类礼盒也备受欢迎,销量增长超过 150%。

整体来看,兼具营养和美味的礼品销量涨幅较快。伊利“0乳糖”舒化牛奶销量同比增长42%。以冻干鲍鱼为代表地干活礼盒销量也暴增十倍,金唐山海佳肴礼盒大受欢迎。不同的地域市场也呈现出对品类偏好的差异,东北地区偏爱酒类礼盒,华东和华北地区更加喜爱生鲜类,而华南地区的消费者最为关注食品饮料礼盒。

目前从全国总体情况来看,防疫政策已经开始逐步放松,被压抑的“年味儿”势必在今年有所回春,而春节礼盒也必然会迎来一波高潮。不过,由于行业内不规范的现象频出,围绕春节礼盒的负面事件层出不穷,亟待解决。不少消费者都表示自己在购买春节礼盒时踩过不少“雷”,不仅让自己花了冤枉钱,送出去的礼盒还“掉价”。

02 糖衣陷阱伤害的是,消费者对市场的信任

庞大的市场需求以及较大的溢价空间,使得春节礼品成为许多厂商的必争之地,京东超市等线上平台也在重点扶持打造礼盒品类。今年9月,由京东超市主导发布的《2022年礼盒消费趋势报告》显示,京东超市重点扶持打造的礼盒,如今已经成为了高增长品类。

但是,当许多商家一拥而上、无序竞争时,市场乱象就不可避免。无良商家合力把本该喜庆的礼盒包装成糖衣陷阱,捞了一把块钱,但也失去了人心。

有的商家“装神弄鬼”,将包装设计得高端精美,以极高的溢价出售,礼盒内却是廉价劣质甚至是临期产品,甚至填充大量泡沫。在山东某地,有一位消费者吐槽道,包装豪华的礼盒里竟然仅有两排饮料,十分寒酸。也有消费者反映,某品牌的花生牛奶礼盒里大部分都填充了泡沫。

普通品牌如此,大牌也不例外。

价格虚高、溢价过高的问题也让不少消费者感觉不值得、上了当。许多消费者冲着品牌的知名度而去,却遭到品牌的“刺杀”,不利于礼盒品类的长远发展。譬如,哈根达斯曾与某家知名博物馆联名推出一款标价近千元的冰淇淋礼盒,礼盒内却仅有不到十支冰淇淋;歌帝梵也曾推出过售价高达1699 元的礼盒,溢价情况极为严重,一不小心就掉入坑中。

还有些商家蹭名牌热度,兜售冒牌、杂牌的产品。不少啤酒品牌、零食品牌涌现出了大量仿冒品,使得许多消费者踩雷。在春节这样喜庆的时刻,且是送礼的场景,山寨的问题不仅仅伤害了消费者的钱包,伤害了消费者对品牌和市场的信任。

此外,年货礼盒包装上常常含有中国传统文化的要素,因此成了“乌龙”重灾区。今年 2月,人民文学出版社的新年礼盒《五福迎春人文礼盒2021》被曝“启功五福”当中有一个字将“祸”混淆了进去。

连人民文学出版社都犯下这样的错误,遑论其他品牌。春节礼盒的火热也让不少犯罪分子盯上,一些山寨网站、钓鱼网站趁机布下许多陷阱,让不少消费者,尤其是老年人上当受骗。

部分不良的品牌和厂商本身缺乏打造优质产品的实力,这些山寨仿冒、欺骗性包装等捷径固然能够让他们捞一笔快钱,但是他们的短视却使得整个市场失去了消费者的信任。消费者购买春节礼盒,不仅仅是图一个选购礼物的方便,更是图一个给予亲朋好友的好兆头。

03 以内在赢人心,方能助力礼盒销量新高峰

由于许多经销商会在春节前大量进货,甚至是借钱铺货。现如今疫情等突发事件较多,春节后的退货潮十分严重,此外,如果礼盒在质量等方面出了差错的话,很可能加剧退货潮,经销商将血本无归。所以无论是品牌方还是代理商家,都应当警惕因对销量预期过于乐观或节后退货潮而导致的库存积压。

目前,消费者在经过几年的市场“教育”之后,都开始越来越注重礼物的内在,而不仅是只看礼盒的外表。对此,各大礼盒品牌厂商也应当回归质量本身,以真诚的态度向市场输送高质量的产品,才能挽回已经失望的消费者,提高产品销量。

由于宏观消费大环境的萧条,近几年许多消费者购买春节礼盒的预算都有所下滑,品牌和厂商应当依据消费者的预算合理进行定价,价格虚高过于严重的话,只会让自己失去大量的潜在客户,找到合适的定价区间,可能会帮助品牌和厂商精准命中消费人群。

另外品类扩展也成为春节礼盒的新消费趋势,品牌可以适当考虑产品多元化,或者与相关的品类进行联名,提高产品对消费者的吸引力。

艾美咨询数据显示,除了传统的零食、酒水、水果、茶叶、保健食品等品类,一些调味品、日常用品、化妆品等品牌的礼盒关注量也有所上涨。今年年初,唯品会发布了《2022唯美榜——虎年美妆礼盒清单》,报告指出今年美妆新年礼盒“各显神通”,博得了众多消费者的热捧。

报告指出,销量前三名分别为卡姿兰轻雾感唇膏、3CE口红套装和玉兰油护肤套装,兼具颜值与实用性成了礼盒畅销的关键。

随着新一代年轻人逐渐成为消费的主体,传统的、平庸的礼盒不再能够脱颖而出。个性化的、社交化的、能够彰显消费者独特魅力的礼盒,才能更好地切入Z世代市场。IP 联名即是一种很好的办法,不少与知名联名推出的礼盒都十分吸睛。

比如,2021年,高端白酒品牌水井坊推出三星堆纪念版礼盒,首批礼盒上线仅仅2小时就售罄了,有网友评价其为“文明的薪火与酿酒技艺的精进一脉相承”。可见,之于品牌,知名的 IP 自带光环,可以有效地帮助品牌打开销路,还能丰富品牌的内涵。

归根到底,消费者越来越回归理性,仍然妄想用小伎俩欺瞒、诓骗客户的商家必然会被淘汰。提升产品的实力和竞争力才是正道。拿出特色,而非一味地模仿;拿出诚意,而非一味地装神弄鬼;拿出亮点,而非一味地拼拼凑凑蹭热点。只有这样,整个春节礼盒的市场才能得到真正健康的发展。

作者:袁国宝,互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

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