东方甄选、遥望网络和交个朋友,三大直播电商MCN有什么不同?

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直播电商行业不断发展成熟,越来越多的电商服务机构(MCN)也陆续涌现,新型电商形态下,哪些直播电商机构管理更成熟?这篇文章作者从主播运营方法论、供应链能力、商业模式差异三方面,通过可靠数据和案例详细分析了三大直播电商MCN优劣势,对发展直播电商启发较大,推荐对抖音电商、直播电商感兴趣的童鞋阅读。

随着直播电商行业的不断发展成熟,遥望网络、交个朋友、东方甄选等专业化直播电商服务机构(MCN)陆续涌现,相较于传统电商服务机构,在“人-货-场”各个维度上展现了更高的能力要求。

比如直播电商的销售通路基于主播/内容,在直播及内容层面进行更好的主播孵化及运营,对直播内容调性和场控实现有效管理。

与此同时,直播电商的销售产品SKU更为丰富,需要具备更强的商务资源和招商能力,以及对选品组货、质检、物流和售后等供应链管理能力。

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基于主播(内容)- 供应链(商品)的视角对主要直播电商服务机构(MCN)进行研究对比,不同机构在流量端,依托差异化的主播资源及孵化运营机制创造了较强的消费心智触达,实现粉丝用户和电商用户的快速增长。

在品类选择上也各有侧重,在直播电商模式的迭代上也逐步出现了不同的发展路径;在整合上游供应链、打造自有品牌、强化直播间信任心智等维度也在积极探索和创新。

01 主播运营方法论

主播作为直播电商中直接触达消费者的角色,是带来直播电商差异化流量的核心因素之一。

不同的机构依托自身的优势资源,已经建立起差异化的主播梯队,形成有效的主播孵化运营的方法论,实现主播侧的规模化输出。

1. 遥望网络:艺人资源持续打造业界标杆

明星天然具备一定粉丝流量基础,且相较于素人在镜头前更具表现力,天然具备参与直播电商的基本素养,且随着演艺人薪酬制度的完善,长期来看有望为直播电商输入更多新鲜血液。

遥望网络已经建立起以贾乃亮、黄圣依、张柏芝、王祖蓝、黄奕、娄艺潇、辰亦儒等为代表的30余位明星主播梯队。

2022年抖音电商大会中,遥望网络成为年度MCN机构,旗下艺人贾乃亮和沈涛分别荣获年度人物和年度作者称号。

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艺人主播标杆的打造能吸引更多潜力艺人加入,形成主播矩阵的成长飞轮。2022Q3以来,遥望网络的新加入主播包括沙宝亮、李智楠、赵樱子等多位知名明星艺人。

随着艺人签约量的不断增加,主播矩阵持续完善。

截至2022第一季度,遥望网络拥有签约主播艺人达人超240位、运营IP账号600余个、外部合作主播超230位,成为首个覆盖淘宝、抖音、快手三大平台的MCN,覆盖粉丝超5亿。

此外,2022年10月以来,明星主播带货表现靓丽,主播单位产能持续提升,开播数据创新高。

比如张柏芝10月13日单日带货1亿+,新增粉丝250万,观看人数峰值超80万,位列当日带货榜单TOP1;黄宥明、辰亦儒等明星也持续展现自己的带货成长性,单小时产出不断提升,持续验证遥望网络在主播端的运营能力。

在虚拟主播研发方面,“遥望未来站”在播出当日推出了首个虚拟主播形象,后期有望作为虚拟主播参与直播带货等环节。虚拟主播相较于真人主播具有可塑性强、排期灵活、成本稳定、风险可控的优点,将成为真人主播的补充。

2. 东方甄选:高学历、强沟通水平的教师团队是东方甄选脱颖而出的重要因素

「庄帅零售电商频道」研究发现,直播网课行业与直播带货的底层逻辑相同,无论在获客阶段,消费阶段亦或是留存阶段,新东方原有讲师的能力可以得到比较好的复用。

东方甄选的主播除了具备高学历、强沟通能力外,不同主播带货风格也较为鲜明,主播通过个人学识及技能,创造出高趣味性带货直播体系,与其他带货直播的砍价话术形成了鲜明对比,形成了东方甄选独有的品牌特色和调性。

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东方甄选当前核心主播包括董宇辉、Yoyo、顿顿、七七等,陆续加入了董董、天权、鹏鹏、超凤等主播。

东方甄选还推出了“归巢计划”发展更多离职老师成为主播,实现主播团队的良性发展和丰富的主播储备。

在主播的成长方面,东方甄选沿用了“课程表”的形式,通过科学的主播排班为不同主播提供相匹配的成长路径,新主播往往从自营商品等副号开始直播,且开播时会有成熟主播一同配合直播,等主播成熟后再逐步拥有独立的开播时段及前往主号进行开播。

此外,单主播单次播出时长往往在2小时左右,使得主播能够更具备精力去高效直播。

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3. 交个朋友:依托罗永浩IP内容出圈,打造垂类账号主理人

交个朋友在依托罗永浩个人IP实现用户的广泛认知后,陆续在各个垂类建立起主理人制度,当前已成功运营1+14个矩阵账号,消费者可以按照需求去不同直播间购物。

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目前,交个朋友独家签约了70多个主播,部分主播同时懂得选品或运营或场控或培训或政策,主播整体文化水平高,综合经验丰富,商品讲解清晰高效,主播之间配合默契,与用户互动氛围良好,迅速促成转化。

交个朋友还会对旗下主播相应进行分级运营,从而实现高效的主播培训成长及能力输出。

02 供应链能力是持续增长的重要因素

直播电商的本质仍是电商,供应链是实现用户持续购买的核心因素。

不同的直播电商服务机构在发展过程中,围绕自身主播的人设和带货特点,实现相对差异化的商品品类建设,建立丰富且优质的供应链资源,不断向消费者提供物美价廉的商品,获得持续增长。

遥望网络已经建立起涵盖美妆、个护家清、智能家居、服饰箱包、母婴图书、滋补保健、珠宝手表、酒水、食品饮料、虚拟等10个大类目的供应链体系。

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尤其在美妆、酒水等领域已经形成较为明显的优势,高客单价的美妆品类及酒水品类相对更符合明星主播调性,同时具有一定知名度的艺人也更易获得头部品牌信任,长期看也更具议价能力,从而打造出独家销售机制。

东方甄选则形成以食品饮料、家居生活等为主的品类结构,同时进一步发力健康、美味和兼具高性价比的自营商品,自营商品占比从2022年7月起变实现了显著提升,自营体系已初有成效。

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在自营商品的开发打造上,东方甄选基于用户消费需求打造了多款爆品SKU,从销量数据来看,东方甄选烤肠4个月累计销量突破百万袋。

交个朋友则主打严选商品,基于SOP选品流程,完善的商家审核机制,通过多部门评审选择品牌合作方,打造品质精选的用户消费心智。

当前供应链货品池SKU超70万,合作品牌包括宝洁、兰蔻、欧莱雅、小米等多个国内外知名品牌,为旗下多个直播间提供了丰富的选品池。

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从品类结构来看,蝉妈妈数据显示,交个朋友直播间带货品类较为综合,食品饮料,服饰内衣,美妆护肤等为主要品类,而主打垂类的账号则品类更为集中,交个朋友酒水食品类目90%以上为食品饮料,而交个朋友美妆护肤80%以上为美妆护肤和日用百货。

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03 商业模式差异下的运营指标

在流量端,观看人数和停留时长贡献了直播间的总流量,而带货品类和用户画像则分别从供需两端影响商品的销售情况。

从结果来看,不同的资源禀赋对于运营指标的侧重点不同,带来不同数据亮点:比如明星直播在单场爆发和用户留存端有更好的数据表现,而日播类账号则在停留时长(重视内容输出)和UV值(重视电商心智)能够有相对更好的表现。

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遥望网络的明星主播单场GMV的爆发往往更强,得益于更丰富的用户流量、更高客单的品类、更优势的价格机制、以及更积极的直播间运营。比如贾乃亮场均GMV稳定在千万以上,展现出明星主播的持续爆发性。

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与此同时,明星主播在转粉率指标上较为突出,直播用户更易于私域的沉淀。比如贾乃亮7-9月的综合涨粉率在2.4%,位于其他抖音头部主播表现前列(新抖数据)。

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「庄帅零售电商频道」认为,转粉率高的原因在于:一方面由于明星主播天然具备一定知名度,用户更愿意点击关注;另一方面也是通过直播间的积极运营(比如引导加入粉丝团等),促成了用户的关注,高转粉率更易于用户的持续激活和转化。

遥望网络基于其供应链能力和SaaS系统输出,正在积极布局服装等非标领域,2022年9月份GMV已经实现突破性进展,随着非标领域分销业务的不断推进,预计对GMV规模将产生显著的贡献。

假设合作的主播均为月GMV在300万的中小主播,合作主播数量中长期在1000位左右,则单月对于遥望的GMV贡献就在30亿以上,对于GMV的长期成长贡献显著。

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东方甄选直播间则更为注重内容的持续输出,相应的在日均GMV的产出上更为稳定。自6月爆火以来,东方甄选日带货排名基本稳定位列抖音带货日榜单前10名,展现出带货能力的稳定性。

由于东方甄选的主播以自身学识进行产品的宣讲,采用独创的3331法则:即30%讲产品知识;30%讲相关百科;30%谈人生观、价值观,谈未来、谈梦想、谈情怀;10%出金句。

东方甄选以优质文化内容为载体进行带货的模式,内容的可观赏性更强,因此直播间的平均停留时长也处于行业前列,用户平均停留时长在3分钟左右。

内容创新+自营商品+品类拓展是东方甄选的中长期成长主线。

一方面,积极拓展户外场景打造创新内容,将带货背景同商品产出地强结合,通过户外直播等多元场景提供不断创新的内容体验,不断推动单场GMV增长,比如在9月24日的西北特产专场单场GMV突破8000万后,10月29日的山东行专场单场GMV成功破亿。

此外,积极开展垂类账号的运营,包括东方甄选图书、东方甄选美丽生活和东方甄选自营商品等账号。尤其是美丽生活主打美妆护肤等品类,在经过2个月左右的运营升级,也在10月26日的美妆个护专场实现单场超7000万GMV的突破。

另一方面,基于当前自营商品的销售情况,假设自营商品长期储备在100个左右的SKU,分为爆款、畅销款以及普通款三个等级,预计自营产品年化GMV可达百亿左右量级。

东方甄选、遥望网络和交个朋友,三大直播电商MCN有什么不同?

交个朋友涵盖了四个业务方向,分别为:MCN机构、品牌代运营、自主品牌及直播培训、Sass系统。

前台为MCN机构,分为交个朋友矩阵号的主播,签约明星达人,还有部分签约合作达人。

交个朋友账号经过近2年的运营,虽然逐渐淡化了罗永浩个人的影响,但仍形成了较强的电商粉丝用户粘性,直播间用户消费心智成熟,因此交个朋友直播间的UV价值更高,2022Q3的UV均值在2.19,期间峰值接近5。

后台为SaaS系统,主要为主播和达人提供选品,匹配品牌及供应链资源等。

最后,围绕直播带货衍生服务,品牌代运营,直播培训,自主品牌等,形成完整的商业闭环。

东方甄选、遥望网络和交个朋友,三大直播电商MCN有什么不同?

经过对遥望网络、东方甄选在主播运营方法论、供应链能力和商业模式差异下的运营指标三个方面的对比,可以清晰地看出,直播电商服务机构(MCN)在规模增长的情况下,实现了差异化发展。

随着竞争的加剧和用户红利的消退,全渠道策略成为直播电商服务机构未来的新增长点,那么基于不同平台的主播培养、供应链适配的能力建设也将成为新的挑战。

专栏作家

庄帅,微信公众号:庄帅零售电商频道(ID:zhuangshuaiec),人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛(中国)、王府井百货电商高管,中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家,专注零售电商商业研究。

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