会员权益被篡改,损失又有谁承担?

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

在刚刚过去的春节假期中,某个视频网站因为会员权益被更改登上了热搜榜。会员既是各大产品的营收利器,也是被消费者投诉的重灾区。面对因篡改权益造成的损失,这笔钱应该由谁来承担呢?本文作者对类似事件展开了分析,一起来看看吧。

近一个月,视频网站的会员制度备受争议,某视频网站因此频频出圈、登顶热搜。

“登录设备限制”、“1元会员取消续费再扣24元”,在官方的声明中,自己的行为有理有据,是正当、合理、合法的。但广大消费者显然并不买账,无论是付费会员,还是看客,纷纷做出评价——吃相难看。

会员权益被随意消减,消费者却得不到任何的补偿。会员制这种模式,对消费者而言,似乎本身就有着不小的风险。

会员制存在了很长时间,近些年,又在网络产品的趋势中,再次得到了兴起。表面上看,消费者通过会员制,可以用更少的金额,得到更多的产品、服务,无疑是超值。但实际上,我们经常会遇到,付费办理了会员后,商家却无法在约定的时间、范围内,提供承诺的服务。

刚过去不久的春节,也是会员制度备受争议的重灾区:

  • 包月的社区买菜省钱卡,年前年后因为取菜站点的额外歇业、买菜平台的运力不足,导致大半个月无法使用优惠。月卡时间白白浪费,却无法获得承诺的服务。
  • 线下的洗浴、美发服务,一到过年就涨价,而且在过年期间无法使用会员卡、会员价消费。在很多人大呼上当的同时,又发现这已经是延续了不知道多少年的惯例。

桩桩件件,不胜枚举。

若因为意外,商家无法履约,那也情有可原。但如果一开始就是商家的算计,甚至带有误导嫌疑呢?

一、会员被停用

平心而论,商家无法履约的行为,并非所有都会令消费者感到愤怒。

在一些特殊情况面前,消费者不是没有同理心。但消费者的同理心,绝对不应该被过度消费。

1. 因意外而无法使用

过去三年里,很多消费者都在盘着手里的会员卡而叹息——明明有时间,也是会员,但怎么就没有机会享受服务呢?

比如说,很多人手机的自动续费功能里,月复一月存在的共享单车月卡。在前几年的一些时间,有时一个月不能出门,更别说使用共享单车了,但月卡的钱却悄悄的从钱包里面划走。

与之类似的还有外卖平台,在一些时间,街上甚至没有外卖员出没,消费者有使用会员卡的时间、动力、意向,却无法获得对应的服务。

再比如,健身房、美容院,有时买卖双方就像牛郎织女,天各一方。消费者无法出门,商家难以开业。但月卡、年卡的时间,却在一分一秒的消耗着。

类似的意外,谁也不愿看到。当出现这些不可抗力问题的时候,消费者是拥有同理心的。

虽然也会有消费者通过维权手段,追回会员卡失去的时间。

但很多时候,人们也能够理解商家在意外来临时的艰辛。若商家也因意外遭遇经营危机,多数人不会过于苛责。

只不过,并非所有的失约,都由意外造成。

有一些明显的坑,就静静躺在我们肉眼可及的路面上。而也有一些商家,企图趁你不注意,把坑挖的更大。

2. 特殊时段无法使用

一些节假日,就比如我们刚刚过去的春节,就是一个典型的例子。因为很多行业、从业者都歇业,会员卡自然处于无法使用的状态。但这个时段内,会员卡的日期却会继续消耗。

如果是年卡,你可能觉得,这几天算什么。

但如果是月卡呢?过年休息的这段时间,就可能浪费掉你四分之一,甚至是一半的钱。

再假设是周卡呢?等于你白白掏钱给了商家,却得不到任何服务。

当然,周卡是笑话,明知道过年商家关门,没人会去购买这么一张没用的周卡。

这也是有些情况下,我们能够谅解会员日程消耗的原因——因为我们是可以预见的。

1)双方可以预见的事实

每年都要过年,这是我们广泛意义上认定会发生的事情。

过年很多商家都会放假,在所有消费者心中,也有这样一个认知。毕竟在身为消费者的同时,我们也是一个打工人。自己放假享受新年去了,也不能强求所有人都值班为自己服务。

所以,在我们购买会员的时候,我们就可以预见到,在未来过年的时间段,我们大概率无法享受到会员服务。

当然,更好的做法,双方提前明确这一问题,避免后期纠纷。

对于这样的情况,即使部分人会心有不满,但多半也在可理解的范围内。

然而,在这些特殊时段内,并不是所有的会员风险,都被消费者所明确了解。

2)一方认可,另一方不认可的潜规则

春节前夕,美发会员被限制使用,我们都听说过、经历过。

“有钱没钱,理发过年”,年前理发是传统风俗习惯。现如今生活条件提升,也有更多的俊男靓女,愿意在年前花些时间,做一个漂亮帅气的发型,既美丽悦己,又在亲朋相聚时出些风头。

所以,美发行业年前生意火爆,供不应求。刚需,且处于卖方市场,商家即使涨价,也不愁没生意。为了赚取更多的利润,纷纷抬价,甚至违背了会员卡本身所代表的承诺,禁止会员使用。

虽然,“年前理发涨价”这个事情,自古有之,人们可能会有所预见。但就会员制来说,“会员不能享受会员价”,对多数人来说,却绝对不能接受。

尤其在付费前,商家往往摆着一副王婆卖瓜的姿态,闭口不谈这些限制。更会让消费者感到欺骗的恶意。

3. 单方问题无法使用

抛开大环境下的意外,以及每年都会有的特殊时段。消费者和商家,都有可能因为自身的一些因素,导致会员卡没有如约使用。

比如,买了外卖月卡,却突然有段时间不想点外卖吃。比如,办了健身年卡,却又懒癌发作,不想运动。

每每这种时候,消费者往往更有契约精神。因为自身原因放弃了服务,极少有人会因此寻求赔偿。

但当出问题的是商家时,却有不少商家想要转嫁风险。

1)失误行为

在年后的这段时间里,部分地区的社区买菜平台,因为运力不足,而暂停营业。

而停售也就意味着,消费者所购买的优惠月卡,无法发挥应有的作用。

会员卡因此耗去的日程、造成的损失,凭什么要消费者来承担?

一来,春节假期结束后,甚至是正月十五后,已经超过法定、常理认知中,春节应有的停业期。消费者在年前办理月卡的时候,无法普遍预期到年后会出现这一问题。

二来,运力不足导致停售,本身就是经销方的工作失误造成的。

但最终承担这个损失的,往往是消费者。

同样是在过年时段,同样是社区买菜场景,还有个有趣的现象。

即使平台能够供货,有很多取菜点的小老板,临时决定提前回家过年,或是在家多休息几天。甚至一休息就是半个月、20天。

这个行为,同样会导致消费者所购买的省钱月卡,不能按约定享受对应的正当权益。

其中的错误,该归结于取菜点,还是平台?也许无法分的那么清。

但是,最终承担损失结果、白白浪费掉月卡的,总是消费者。

2)刻意行为

失误带来的损失,也就罢了。

更有甚者,会刻意用大众普遍所不能接受的手段,来抹除消费者本应享有的会员权益。

比如,近期频繁因为改动会员权益而出圈的某视频网站。

官方这样的改动,若只对未来办理的会员生效,在当下已经办理的会员期内无效,那消费者绝不会有这么多的不满。

摆在明面上的各取所需,即使条件苛刻,人们也拥有自由选择的权力。

但在会员期内进行改动,消费者难以得到预期的权力,自然会感到愤怒。

与之类似的事情很多,但有意思的是,从中获利的商家,往往理直气壮;权益受损的消费者,却难以得到应有的补偿。

二、会员谁说了算

1. 规则被掌控

视频网站热搜中,最让人值得深思的是:多数会员、看客都在声讨,且认为他的行为不合理,但他调整会员权益的行为,却理所当然的实施了;退款1元会员被扣24元的行为,也做的理直气壮。

我不是专业的法学研究者,也没有仔细研读过该网站的条款。对于该网站是否违规、违法、违约,不做任何评价。

但每有类似事件出现时,经营者总能手握规则条款,立于不败之地。

他们撰写大量会员条款,复杂到没人能看完。还在其中利用文字游戏,对消费者添加了不知道多少限制。甚至很多时候,规则条款的限制,已经和广告中暗示的权益相冲突。

但在律师团队的层层保护下,他们的行为固若金汤。

的确,有些商家,迫于舆论而道歉。有些厂商,害怕失去消费者的信赖,选择了补偿。但他们的道歉、补偿,却不是因为被判有罪、被定有错,而只是他们考量了自身的长期利益后,做出的利益化决定。

消费者,总是弱势的。

有多少活动条款、交易条款,最后一页总会出现“最终解释权归本公司所有”,无论是否合理合法,却尽显出交易中的不平等。

2. 尺度被拿捏

条款、规则被掌控,是一种无奈。

就像美发行业,过年普遍加价、禁用会员。如果消费者在住所附近,找不到例外的良心商家,也只能被迫接受。

又或者,一些时候,会员卡的使用限制就藏在会员条款中,但会员条款可能长达几十页。又有谁会为了几块钱的视频月卡、十几块钱的单车月卡,去把那冗长的条款通读一遍?

明知无人去看,一些商家就更肆意妄为!他们在销售过程中误导消费者,让人对产品、服务产生了过度的期待,但只要在条款里没有承诺,消费者就很难维护自己的权力。

更可怕的是,这种不合理,早就成了惯例。

比如,街边卖橙子小摊,大字写着10元5斤,你被价格吸引。但在挑选、甚至是称斤的时候,才发现,旁边又小又烂的橙子,才是10元5斤,自己手里个大色美的橙子,10元只能买3斤。但一些没有细算价钱、斤两的客人,可能购买之后,都未必发现。即使发现后找了回来,摊贩也可以言之凿凿:“我有10元5斤的,是你自己没选。”

再比如,画面上丰盛鲜美的方便面,实物与广告天壤之别,却被默许。难道一句“图片仅供参考”,就能解释所有的误导嫌疑吗?

而在周期更长、事项更多的会员制中,类似这样的误解空间,只会更多、更甚!

APP的图片、文案,过度美化夸张,让你误以为会有某项功能。但在付费之后,却发现“功能还在开发中”。

但厂商却可以理直气壮的说:我们的广告画面,只是对未来功能的预热。条款没承诺过这一功能,你看过条款,也点击了同意,是你自己理解错了。

3. 损失如何算

在大量难以定性的纠纷中,有部分可以明确是商家过错,消费者能得到一些补偿。

但这些补偿,往往不足以偿还消费者真正的损失。

比如,刚才提到的社区买菜,因为自身运力不足,无法供货,导致其省钱月卡,在大部分时间无法使用。

这样的问题,是商家的责任,应该无可指摘。

但即便如此,消费者的索赔诉求,去也很难落实。

在其月卡规则中,有这样的退款条款。你5.9元购买了省钱卡,若你使用省钱卡,已经获得了5.9的优惠,就不再进行任何其他赔偿。

看起来有一点道理,花了5.9,又省了5.9,似乎没亏。

但对消费者而言,这样的规则,无理之极。

如同你去银行定期存款,一年后取款时,银行说没办理成,只退还本金,不给你利息。

如同你购买2元彩票,中了200万大奖,彩票中心却说,员工失误导致这张彩票没录入系统,只能退给你2元,还说“你反正也没亏”。

表面上金额对等,但实际上却极不平等!

1)实际服务远低于承诺

购买月卡时,所期望获得,也是对方所承诺的,是一个月的优惠服务。但因为对方的工作失误,只获得了7天的服务。未如约实现承诺,难道毫无责任吗?

2)机会成本损失

省钱月卡不能和普通优惠券通用。

使用省钱月卡,每单能优惠2块钱。不使用省钱月卡,平台也长期投放1元的优惠券。

那么,使用省钱卡的收益,到底是1元还是2元?至少在官方的规则里,认定你获得了2元的收益。

而且,市面上不只有一个社区买菜平台。若1斤苹果在此平台原价5元,使用月卡优惠后3元,但在别的平台也能3.5元买到。你从月卡中的收益,到底是2元,还是0.5元?

当月卡服务不能完全兑现时,消费者觉得自己亏了。可平台规则却说,你已经赚了,别再贪得无厌。

3)其他无形损失

再者,商家从会员卡中,所收获的,也远不止用户的购卡金。

用户购买了某家会员之后,往往会在该处花费更多的时间、精力、注意力,减少了接触竞品的机会,并最终消费更多金钱。

这也是商家,愿意为会员卡提供远超过购卡金价值的产品、服务的原因。这本质是一种反向购买,商家付出额外商品、服务,来换取消费者的时间、精力、注意力等无形价值。

但是,在会员期间,一旦商家无法履约,消费者能够得到的赔偿,往往最多也只有购卡金。那些已经付出的无形支出,很难被算在内。

处于弱势的消费者,除了擦亮眼睛、记住教训,还能做什么呢?

要知道,对于一个消费者个体来说,若商家在会员制度中存在欺诈、失误等问题,即使消费者通过反复沟通、起诉手段,最终解决了问题,退还了购卡金。但加上在维权过程中,所付出的额外有形、无形成本(沟通时间、沟通精力、投诉时间、负面情绪、起诉时间、车马路费、误工时间……),对个体消费者来说,往往时候还是亏了。

所以,消费者吃亏后,忍了才是常态。

忍了,亏一点;不忍,亏更多。

不论如何选择,吃亏的,总是消费者。

专栏作家

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 任何的商业模式都取决于消费者,存在即合理合法,不合法的都已经交由法律了,文章这么多槽点,为什么就没有一条“消费者该如何解决这种问题”

    来自广东 回复
  2. 《商人》

    来自北京 回复