抖音超市,无奈降速

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线上超市已经有了天猫、京东等玩家“盘踞”在先,那么作为“新手”的抖音超市是否拥有着独特的后发优势?在进入线上超市这条赛道时,抖音超市又将面临着什么样的挑战?本篇文章里,作者便发表了分析与解读,一起来看。

随着“春节不打烊”活动的推出,抖音超市在今年春节期间正式出现在人们的视野之中。

新秀抖音的筹码是,8亿MAU、顺丰长年高水准配送、各式各样的补贴。

而此刻,线上超市已十分热闹:

京东全线自营,靠着高履约率,获得“要安心上京东”的标签;

天猫继续淘宝的平台模式,靠着更多的品类更多的商家,获得“要品类上天猫”的标签;

除此之外,还有叮咚买菜、美团优选等新玩家打着“半小时达”口号,让线上超市市场愈发激烈。

与此同时,抖音超市所在的货架电商还未发展成熟,在2022年5月,抖音货架电商孵化的第一个产品抖音商城中,流量转换成为抖音的“老大难”:双11期间,抖音商城的访客高峰值达到3亿人次,这些人群中实际下单占比的只有1.2%。

那么,抖音超市所在的货架电商为何无法转换流量?线上超市对手如云,抖音超市选择的路,该怎么走?

一、抖音超市购物指南

这是一份抖音超市在2023年2月给出的购物指南:

1. 用户能从抖音商城买到什么?

从抖音超市页面来看,目前有乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、3C百货等9大常见的超市品类。其中并无生鲜品类,3C数码品类仅有苹果手机、平板、耳机部分产品,除了纸品洗衣、零食糖巧之外,各个品类还在建设之中:

抖音超市,无奈降速

(抖音部分品类拓展情况 图源:抖音超市)

2. 价格是否实惠?

价格的“实惠”主要有三个层面:官方补贴、新人券、抖音支付券和抖音月付优惠。

官方补贴:目前来看,抖音对于个护产品、零食有着较大的补贴:

抖音超市,无奈降速

新人券:在1.29-2.2期间,新人优惠券已经改版好几次。新人用户从仅部分个护产品能够享受到5元补贴价,变动到第一单满39-6元,第二、三单满59-6元。

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(抖音新人券情况 图源:抖音超市)

一次性的抖音支付券和抖音月付优惠:用户在抖音超市确认订单页面选择抖音支付并绑定银行卡,可以获得5-10元支付券;开通抖音月付可以一次性立减6元。

新人券与抖音支付券是实打实的一次性福利,天猫与京东都有过“超市新人礼”、“白条开通优惠立减”等,形成不了太大的差异。

官方补贴部分才是差距所在。以上随机列举的个护与食品(都不在每日秒杀之中),抖音渠道要比天猫便宜一点。

这背后,抖音的小心思昭然若揭——要么不做优惠,大部分保持与天猫同等价格,做优惠的产品保证是最低价,从而抢夺心智。

3. 物流、售后可靠吗?

对于商品的配送,产品页面均显示“官方直发”,大部分商品支持16:00前下单当天发货,部分商品付款次日发货。与天猫超市类似,超市设置了包邮门槛,满88元、20公斤内包邮,物流环节由顺丰负责商品的“护送”,抖音自己负责商品的售后。

目前顺丰可以说是为抖音保住了履约体系:在抖音超市全部7w+评价之中,其中针对于物流的赞美占到了一半,甚至有不少的评价只提顺丰不言抖音。

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(抖音超市评价情况 图源:抖音超市)

所以,笔者的建议是,个护、零食放心冲,一是相比天猫超市半日达,价格大部分会便宜不少;二是物流确实快:以上所列举的商品只要4点前下单,抖音皆可当日配送到位,而差不多价位的天猫超市都是1-2天。

如此看来,抖音超市想成为更“京东”的天猫:既学天猫,同样是平台模式,同样从个护零食出发,覆盖全品类;又学京东,提供更快、更安心的物流抢夺用户心智。

二、新秀抖音,悄悄降速

不过,现如今的抖音超市并不是最“多快好省”的时候,从去年8月试点到今年1月份正式上线,在品类、价格、入口上都在收敛:

  • 生鲜这一重要品类的减少:在试点城市中,抖音超市主要商品类目以鲜花、蔬菜和水果为主。物流方面,抖音超市与本地生活服务商家达成合作,由其提供仓库和送货上门服务,部分商品最快可做到“次日达”和“小时达”;现如今并无生鲜类目。
  • 价格优惠减少:去年试点四所城市,“首单立减8元”、“88减20”、“首单等优惠政策在正式上线被取消。;如今新人优惠力度减少,也设置了满减的门槛。
  • 在抖音商城的入口取消:抖音超市试点时,拥有独立入口;现阶段需要在抖音APP首页或者是抖音商城首页搜索进入。

种种迹象表明,拥有着巨大流量的抖音,在抖音超市这退缩了。原因是,在抖音超市所在的货架电商赛道,抖音还没有将自己的流量盘活:在去年双11期间,抖音商城的访客高峰值达到3亿人次,但惨淡的现实是,这些人群中实际下单占比的只有1.2%。

在抖音唯一王牌“流量”没有盘活的前提下,在履约体系仍假借于他人的制衡下,抖音超市不敢冲得太快。

没能盘活流量一是因为,抖音商品的推荐机制仍是兴趣电商思路,即抖音采用的是根据用户对短视频和直播内容的兴趣推荐。

而视频内容热度与电商商品热度并不匹配,导致流量无法高效率地变现:可以看到,抖音在2022年度内容热度较高的露营野餐、水/雪上运动、生活健身、花艺园艺等,背后的市场上限都不高,而抖音商城GMV最高的服饰内衣(日常穿搭)、美妆(时尚护肤)两大品类排在内容热度榜的5-6名。

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(抖音生活内容场景热度增长TOP10 图源:抖音电商)

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(抖音2022年1-11月GMV分品类排行 图源:克劳锐指数研究院)

相比之下,淘宝的推荐机制对于流量转化更为精准。淘宝的逻辑是根据对用户商品搜索、浏览、收藏、加购、下单、复购等电子轨迹的兴趣进行推荐,基于过往消费行为下的推荐能够更加接近消费者的需求:数据显示,2021年,淘宝有4万亿GMV(超半数以上)是基于历史兴趣记录推荐产生。

除机制问题,抖音货架电商所选择的定位,短期无法见效,需要长时间积累。

浙商证券《双边市场下的互联网平台竞争》行业深度报告,以件单价、标准化程度划分,商品和服务可分为四类:

  • 标准/非标准低价品,决策短、试错成本小,用户往往看哪家便宜就会去哪家,看中的是平台产品低价能力
  • 高单价、高标准品,如家电、电脑,覆盖该象限的典型平台是京东。在该类平台上,人们更看重平台优质的服务,故京东通过京东物流即日达、品质保障等服务提高用户粘性。
  • 高单价、非标品,如房、车,典型平台是贝壳。此类产品购买决策重、信息获取和消化时间长,故人们更看重平台的可信度。贝壳正是通过承诺“真房源”、“不吃差价”等降低信息不对称的手段,获得了用户的信任。
  • 在非高价、非标品的中间部分,如美妆、服饰等,人们决策往往货比三家,高度依赖平台提供的信息。如淘宝、天猫,正是通过海量的评价信息、用户数据,获取用户心智。

抖音超市,无奈降速

(不同品类对平台信息的依赖度差异 图源:浙商证券研究所)

也就是说,各个区域对平台诉求各不相同,越往中间靠拢,对平台信息的依赖度越高。

而抖音电商目前主打的品类服饰内衣、美妆,与淘宝相差无几,都在对平台信息依赖度最高的区域

抖音之于淘宝的信息量,无论商家数量还是评论数量,都还有着较远的距离:就拿立白旗舰店来说,其在抖音的店铺评论在15.1w+,而淘宝立白旗舰店的一件商品评论就达到8w+。

至此,抖音需要时间这一工具,不断丰富商家资源、丰富商品的反馈机制,从而满足中间区域消费者对信息的需求。

无论是机制的变动和资源、反馈数量的积累,抖音货架电商都需要时间。而甚至都没有入口的抖音超市,还要再花另一笔营销费用和额外的时间,让用户愿意搜索抖音超市。

三、更“京东”的天猫

现阶段,线上超市对手如云,后来者抖音想要成为更“京东”的天猫超市,而这两家的路都不好走。

目前,消费者已形成要品类上天猫超市,要安心上京东超市的习惯。天猫、京东超市为了把标签立住,付出了血与泪的代价。

京东超市基于京东一贯的作风,选择自营模式,即负责商品的采购、销售、物流到售后服务全流程,为此,出钱又出力:

抖音超市,无奈降速

在品类层面,起码耗费200亿元;在物流层面,收购物流品牌“达达”,借助沃尔玛物流线,同时建立自营物流线三管齐下。

收购达达的成本起码在320.78万元以上,借助沃尔玛物流线与自建物流线的成本难以估算,不过可以从京东生鲜布局一步步缩减可以看出,借助达达、沃尔沃、每日优鲜等等三方力量,前置仓模式的成本仍然无法长期承受:

2018年,京东集团高级副总裁兼京东7 Fresh总裁王笑松在北京宣布,“将用3-5年的时间让京东生鲜超市7 Fresh在全国开设1000家店面。”

而在2021年底,七鲜方面表示,2022年开店数将超过70家。

起码耗资200亿元的品类投资,无法估量的物流投资,让京东负重前行,博得了“安心”的标签。

后来者天猫超市遵循淘宝家族一贯传统,选择平台模式:即要求商家入驻自己地盘,天猫超市负责“收租”,物流寄托于三方圆通、中通等,但同样少不了砸钱。

后来者天猫超市采用跟随策略,贴着京东超市打。先是收购生鲜品牌,再投资线下商超:2015年,战略投资易果网,运营天猫超市生鲜品类;同年,控股投资O2O生鲜体验店盒马鲜生;2016年,投资快消品B2B平台掌合天下,协助天猫进行平台运营;

同时更为注重品类的建设:在京东用“在三个月内投入10亿元进行物流的建设”喊话天猫时,天猫给出的回复是宣布启动“双20亿计划”:20亿元继续补贴消费者,20亿元用于打造供应链、商品结构和服务升级。

······

如此看来,选择成为更“京东”的天猫,也就是想要更快更安心也更全的抖音,首先要踏上两家都走过的路:耗资亿级资金收购一家生鲜品牌补全品类,并投资1-2家线下大商超填补供应链短板;

其次,想要品类更全,要同天猫一般,在商家、消费者补贴上,花费动辄几十亿的补贴;

想要更快,更安心,抖音现阶段只能仰仗顺丰同城的快递员们。

而顺丰同城能让抖音“安心”多久,有待观察:顺丰同城的快递员们既要完成顺丰自己或其他平台派送的订单,又要完成抖音本地生活团购“全城平均1小时达”的订单,还要完成抖音超市半日达的订单,紧急时候还要与顺丰快递配合。保守起见,抖音还需要花钱招揽更多的伙伴。

基于抖音货架电商自身的难题,抖音需要时间化解机制的不足,降速等待品类与反馈机制的增长;基于行业头部的发展路径,想要成为更京东的天猫,抖音需要花百亿级别资金进行“查漏补缺”。

抖音超市不可避免地,迈上了一条漫长、艰难的取经路。

作者:Renee;编辑:Emma

来源公众号:偲睿洞察(ID:siruidongcha),陪伴中国产业升级与迭代

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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