抖音和外卖,相互成就?

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回顾抖音在外卖业务上做出的动作,我们可以发现,抖音推进的外卖业务模式离不开“种草”和“团购”,抖音本身所选择的外卖业务模式也相对轻量。那么这样的模式之下,抖音外卖未来可能会走向怎样的发展方向?一起来看看作者的解读。

抖音做不做外卖?其实答案已经公开。真正的问题是,抖音外卖走到了哪一步?

多家媒体预测,已经走到了在全国推广的阶段,甚至明确预测了抖音将于3月1日上线全国外卖服务。针对这个热点新闻,抖音官方给出的回应是目前只在北上广等地进行试点内测,还没有全面上线的时间表。

但是,抖音的确在扎扎实实地推进外卖业务。在抖音的母公司字节跳动,官网上已经挂出外卖方面的招聘需求,招聘外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

这些“人才需求”,代表着抖音对推进外卖业务的野心和追求。抖音,究竟要做一种什么样的外卖?

一、抖音外卖的前世今生

抖音的外卖尝试,其实并不太早,但是经过了快速的迭代。

在美团和饿了么早已双雄称霸的2021年,抖音才开始内测“心动外卖”小程序,但是这个小程序并未掀起波澜,没有正式上线,这是抖音独立拓展外卖业务的初尝试。

到了2022年8月19日,抖音宣布和饿了么达成合作,双方一起推进本地生活服务场景升级,目标是实现“即看、即点、即达”的本地生活服务体验,抖音的外卖业务走向了强强联合、各取所需的道路。

在2022年12月5日,抖音又与达达、顺丰同城、闪送达成合作,为抖音的本地生活服务提供配送服务,甚至继续深入合作本地独特的配送服务,与河南本地即时配送平台UU跑腿进行配送合作。

目前抖音正在推进的外卖业务模式,离不开抖音的两个特色关键词:种草和团购。

第一,种草。抖音和本地的品牌商家合作,通过短视频构建场景引导需求和直播线上产品种草,吸引用户线上消费、线下使用。

第二,团购。团购现在已经成为了优惠的代名词,抖音推进团购,目的就是让消费者产生天然的“更便宜”印象。先团购再配送,就构成了抖音特色的“外卖”服务。

而种草和团购,是抖音将自己优势最大化之后的选择,种草刺激潜在需求、优惠感受“占便宜”的乐趣,两者结合就能极大地推进外卖业务。

而抖音之所以会进军外卖业务,也是抖音本地服务化过程中的必然选择,外卖市场作为本地服务的关键环节,是所有进军本地服务的平台绕不开的话题。而在平台O2O的外卖模式中,最需要的就是大量且精准的流量,而流量问题,对抖音不是问题。

所以,抖音需要外卖,外卖也需要抖音。抖音外卖,是一种互相成就的必然。

二、抖音在做“轻”外卖

和美团、饿了么不同,抖音选择了一条新的外卖之路。

在初期的自营尝试后,抖音快速调整外卖战略,选择了“强强联合”的外卖模式。

经过多方合作,抖音已经形成了一种“轻”外卖的新模式,而且这种新模式在北上广几个大城市的“试点”走得非常顺畅。抖音的“轻”外卖模式,具体表现为三个特点。

第一,可团购不能单点。

抖音目前在售的可配送商品,都具有明显的团购特点。这就是商业确定好的搭配和套餐,不能像饿了么和美团一样进行单点,只能接受商家的既定组合。

这种团购套餐的优势是优惠明显,适合多人消费,对商家而言利润空间更高,也更容易按照套餐备货。

但是仅仅提供团购套餐的缺点也很明显,不能满足用户单点的个性需求,喜欢定制自己的“套餐”的用户就会选择美团、饿了么这样可以任选的平台。

团购套餐模式带来了更大的利润,商家更加欢迎,多人消费者也更优惠,但是也流失了一部分喜欢“单点”“任选”的用户。

抖音“轻”外卖,美团害怕了吗

第二,可以先囤后配送。

除了即时的配送,抖音团购配送服务还可以“先囤后送”,也就是用户不急着马上需要,可以先下单然后预约配送时间。

这种服务模式和抖音的种草模式是绝配,因为用户在抖音刷到并且形成需求的时间和实际需要的时间并不一致。

比如,可能用户已经吃过了午饭,但是刚好刷到了一个龙虾的限时套餐,很想明天午饭和朋友一起吃。如果没有马上让用户下单,可能明天就忘了,不会消费这个龙虾套餐,如果下单了马上配送,用户现在又不需要,等明天肯定不新鲜了。

马上下单,然后预约明天配送,对用户是一种更容易“下单”的模式,为明天买单;对商家也很友好,可以提前备货,准备食材,避免浪费。

“即时种草,延期消费”能完美解决这种外卖中需求和下单时间空间错位的问题。

第三,第三方配送支持。

在外卖领域最重要的配送环节,抖音继续贯彻强强联合的理念,选择和顺丰、达达、闪送以及个别城市领头的配送公司进行“团购”的配送。这种模式,解决了抖音自己组合配送团队的成本压力,也让抖音的外卖业务推进速度得以快速扩展。

顺丰、达达、闪送本身已经有成熟的队伍,也已经深入到大部分一二线城市,只要抖音解决好线下商家上线和套餐上架的问题,就能迅速依托这些成熟的配送团队进军目标市场,快速扩展自己的外卖版图。

而这些配送团队也有了长期且稳定的订单,更利于留住配送人员和本地市场的巩固。

而且,这种模式对配送公司也很有吸引力,因为抖音带来的大量订单可能让配送公司在某个城市成为行业老大,快速扩张业务。这对抖音和配送公司而言是双赢的结果。所以,依靠第三方配送,是抖音“轻”外卖的重要特点。

抖音依托团购、囤货、配送的三大特点,构建了自己的“轻”外卖模式。从模式整体来看,“轻”外卖只做流量端、平台端,只作为连接B端和C端的桥梁,并不直接为C端提供外卖服务。

简单说,抖音的“轻”外卖,只管宣传和销售,不直接配送用户。如果说美团、饿了么属于消费者“对面”的外卖平台,那么抖音要做的就是消费者“背后”的外卖平台。

三、抖音外卖的未来

互联网时代,考验平台外卖能力有四个要素具体:流量、配送、商户和刺激消费。如果四个方面都具有行业优势,那么这个外卖平台的未来就有了巨大的想象力。那么抖音外卖,未来如何呢?

首先看流量,这是抖音外卖最大的优势。目前抖音的国内日活跃用户已经突破了1.5亿,流量大、人群广、类型多,抖音的流量池是吸引商家入驻的根本原因,而且抖音在用户分析上经验丰富,可以根据商家的需求,精准识别潜在的消费人群,根据时段和人群投放外卖广告,让商家获得更多的消费可能性。这是抖音外卖最大的底气。

其次看配送,这是抖音外卖的短板,也是抖音未来可能的变数之一。目前的选择是和第三方配送合作,可以快速拓宽版图,但是也存在隐患。

最大的问题是,目前第三方配送公司其实并不是专门的外卖配送,属于新增的外卖业务,新组建的外卖团队,实际送餐效率上并没有美团和饿了么那么快。配送时间长,会给消费者带来负面影响。未来抖音可能会探索自营外卖配送。

再次看商户,这是抖音外卖的基本盘。抖音通过直播,建立了自己的电商体系;通过本地达人推荐,引导本地商户入驻。电商体系的完善和线上流量的吸引,商量入驻抖音已经成为了重要的推广趋势。有了大量的商户作为基础,抖音外卖才有了落地的可能性。未来,抖音肯定会加大商户入驻力度,扩大外卖的可选择范围。

最后是刺激消费,这是抖音区别于纯外卖平台最大的爆点。类似美团和饿了么这样的纯外卖平台,基本的销售逻辑是:感觉饿了、定位位置、附近商家、选择下单。

而抖音这样的流量平台,第一步不是等消费者“饿”,而是主动制造消费场景,带动消费需求,通过探店种草,激发消费者的“饿”,然后迅速引导下单。这种巨大的刺激消费的能力,是抖音在外卖领域挑战传统巨头的“利刃”。

抖音外卖虽然起步很迟,但是依托巨大的流量池和种草优势,让抖音成为了外卖商户的新“女神”。而抖音对外卖业务的推进,采取“轻”资产的模式,让自己小步快走。抖音外卖能走多远?美团和饿了么会怎样狙击抖音,这场好戏才刚刚开始。

作者:习乐

原文标题:抖音“轻”外卖,美团害怕了吗

来源公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei),新消费,新空间,新青年。冷静观察,理性热爱。

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  1. 个人觉得抖音短时间内撼动不了美团饿了么的地位

    来自安徽 回复