从买到智能电视到看上节目,中间还差4个会员、两分钟的广告

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没想到步入新的信息时代,“看电视”仍然是一件困难的事情,从买到智能电视到看上节目,中间还差4个会员、两分钟的广告。作者在这篇文章中详细分析了用户在这个时代想看电视的困难和痛点所在。推荐对市场营销、用户体验感兴趣的童鞋阅读。

请问一台智能电视把人逼疯需要分几步?大概……从第一步“开机”起,用户已经炸毛了。“就想看个电视,结果被整破防了。”前不久,有网友在社交媒体上吐槽自家买的海信智能电视,简直有毒。

从买到智能电视到看上节目,中间还差4个会员、两分钟的广告

网友吐槽海信电视

首先,想打开海信电视就不容易,它的交互模式让人感到迷惑。为了能在有线电视和无线电视来回切换,一台电视会配备两个遥控板,分别用来控制电视和机顶盒。需要先用一个遥控器打开电视,然后按键切换到机顶盒信号,再用另一个遥控器进行操控。

等了一分多钟,电视顺利开机后,看到的也不是节目,而是让人一个头两个大的操作界面,其复杂程度并不亚于智能手机。左边竖列有“影音娱乐”、“亲子教育”、“运动健康”和“便捷生活”四个选项,对应到右边相同类型的App。比如,在“影音娱乐”专区里,就有酷喵、芒果TV、银河奇异果等视频App。

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海信电视主页面

点击进入某个视频App后,又需要在上方的综艺、电视剧、电影等选项里,选择自己想看的节目类型。这还没完,选完类型后,还需要点击细分的子类型。

就拿优酷旗下的酷喵来说,在电视剧的类目下,还有“宠爱剧场”、“悬疑剧场”、“合家欢剧”等。智能手机尚且有触屏功能,交互相对更直接、便捷,但电视用户只能手握两台遥控器,和数十个按键做斗争,经常出现光标不动或乱跑的情况。

等到真正找到想看的节目,已经半个小时过去了。更离谱的是,有的时候电视反应迟钝,遥控器按得太快就会闪退回主页面。刚才的一系列操作又得重来。过去那个“开机就能直接看节目,随手切换频道”的传统电视时代一去不复返。

如今充斥在电视市场的,是年轻人吐槽、老年人不会用的智能电视,而层出不穷的乱收费、强制广告等乱象,更是让人闹心不已。

近日,中消协点名智能电视平台“套娃式”收费,由于智能电视系统内各模块资源相互独立,消费者连续充值却仍无法观看全部视频内容。这背后,是近年来电视市场主要收费模式发生转变,电视厂商、视频内容平台等利益方都设法多“捞”一点,导致用户钱花出去了,体验感却极差。

01 上千块的电视,光给人添堵

其他产品从“普通”升级到“智能”都是为了降低操作成本,改善体验,唯有智能电视反其道而行之,在逼疯消费者的路上更进一步。被迫看广告,成为用户使用智能电视的一个主要环节。电视开机先看开屏广告,电视剧播放前有贴片广告,看到一半有中插广告,视频暂停时有窗口广告,甚至关电视前还有关机广告……

无孔不入的广告,让许多用户感慨:花了上千块,买的大概不是电视机,而是一块“大型广告屏”。今年1月,有消费者在黑猫投诉平台上反映,自己买了一台海信智能电视,购买时商家没有告知有广告存在,广告无法关闭,时间超长,对他的身心造成严重影响。对此,海信客服管家的回复仅仅是:非会员在观看视频时会有片头广告,充值会员后将享受更好观看体验,可以除片头广告。

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黑猫投诉平台截图

类似的情况并不在少数,《2021年智能电视开关机广告调研报告》显示,超过89.9%的消费者家中的智能电视存在开关机广告,86.09%的厂商没有设置开关机广告的“一键取消/关闭按钮”,而在购买前已知晓有广告存在的消费者仅占9.6%。

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B站博主对比电视有无开机广告如果以为看完广告就能好好看电视,那就天真了,还有庞大的会员收费体系在后面等着。看广告120秒,允许试看5分钟,并告知“该片为VIP专享”,想要接着看?交钱。爱优腾芒等主流视频平台,各家有各家的会员,许多独播的影视版权互不相通,想要看更全面的影视资源,就得开通不止一个会员。

而且这些视频平台针对手机等移动端和电视端的会员,并不是同一个体系。也就是说,如果仅仅是移动端会员,在电视端是看不了VIP专享作品的。

如果升级成电视端会员,要交的费用会更高。比如,爱奇艺的白金VIP连续包年首年为228元,次年续费348元;腾讯超级影视SVIP连续包年首年为278元,次年续费348元;优酷的酷喵VIP连续包月为35元,一年就是420元;芒果TV连续包年首年为248元,次年续费348元。

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芒果/爱奇艺/腾讯/酷喵电视会员

仅四家主流视频平台的会员,一年就起码花费上千元。除去视频内容平台,电视厂商们也有自己的会员体系,比如华为的超钻石会员、小米影视会员、海信聚好看影视VIP等,这些会员基本是整合视频内容平台的部分内容,比如小米会员主要包含爱奇艺的内容,海信会员则是优酷、芒果、华数部分内容的集合。这些会员也不便宜,华为的会员费为248元/年,小米的VIP年卡则是298元。

更过分的是,开通电视会员只是一个开始,当打开少儿频道或体育频道时,系统又会提示必须开通专门会员才能观看。智能电视“套娃式”的会员开通模式,让收费项目源源不断地出现。这样算下来,一年给智能电视交的费用,可能比买一台新的电视还要多。

02 各方逐利,用户买单

智能电视的套路为什么这么深?究其根本,是智能电视行业长期发展以来,各方商业博弈后的结果。在智能电视时代,硬件已经不是主要的营收来源。自2014年小米电视2上市以来,电视市场的打法变了,主流趋势是电视尺寸越来越大,定价却越来越低。比如,如今小米一款65英寸的智能电视售价不到2000元,TCL一款55英寸的智能电视售价不到1500元。

这背后的逻辑是,电视厂商想把硬件的钱补贴给消费者,把智能电视的开机率和联网率当做真正的“摇钱树”。

也就是说,消费者付出了相对较少的硬件费用,但从此以后都需要接受各种增值服务的狂轰滥炸。智能电视本质上是互联网化的电视。在互联网体系下,其利益主体相对复杂,包含了电视厂商、牌照持有方以及视频内容平台方。三方都想要有利可图,最好的盈利模式就是:会员和广告。

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淘宝截图

一般情况下,电视厂商和视频内容平台都会合作预装App,每卖出一台电视,视频内容平台都需要给到电视厂商补贴或者授权费。所以电视预装的App越多,电视厂商前期能拿到费用也就越多,这也导致了许多定位相似的App同时出现在一台电视里。

而智能电视里预装的App越多,会员的种类和收费模式也就会越多,造成各种会员体系交错冗杂,层层收费的现象出现。在这过程中,用户每开通一次会员,电视厂商和牌照方都会拿到一笔分成。视频内容平台为了覆盖其中产生的成本,又将费用转嫁到消费者身上,这也是电视端会员比移动端会员贵的原因。电视厂商自行推出的会员模式也是相似套路,把几个内容平台的资源进行整合,统一收取会员费,并从中赚取差价。

至于广告,里面的水就更深了。试想这样一个问题:为什么从打开电视到看上节目,中间的链路会那么长?从技术角度来说,智能电视不会比智能手机复杂,厂商完全可以设计出操作更加便捷的电视。

如此“反人性”的设计,更大的可能是,用户每多增加一个操作步骤,就可以多插入一个广告,厂商也就能多赚一笔钱。

《2021 OTT商业化白皮书》中提到,仅做到品牌曝光已然不能满足广告主需求,大屏内容营销正在从系统层、内容层曝光走向全链路闭环打通。

其中,系统层的开机广告一直是各大电视厂商攫取利益的必争之地。荣耀CEO赵明曾在采访中表示,每年每台智能电视开机广告收益是几十块人民币,以十年为一个周期,就会产生几百块的收益。再乘上千万级的电视保有量,光开屏广告业务就能达到百亿规模。

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电视开屏广告

巨大的利益驱使下,导致用户被迫看广告的时间越来越长。用户们变成了电视厂商等利益方精心培育的长期“韭菜”,镰刀早就举起,长出来一波就收割一波。

03 需求错位,“智能化”成原罪

必须要承认,看电视的人越来越少了。根据奥维云网提供的数据,2022年上半年中国彩电市场,全渠道零售量规模为1672万台,同比下滑6.2%;零售额规模为531亿元,同比下滑10.5%。同时,电视机的日均开机率也已不足30%。

随着智能手机、平板抢夺市场,内容注意力转移到短视频上,电视行业在数字化时代“日落西山”是不争事实。年轻人越来越不爱看电视,而原本作为用户主力军的中老年人,却因为不会用智能电视,被迫将其抛弃。

在很多电视厂商看来,处于信息娱乐技术迅猛发展的时代,电视就不能只专注于“看”的功能,只有把它定位成家庭娱乐中心,才能重新换回消费者欢心。智能电视的使用场景也从单一的收看节目拓展到游戏、K歌等多元化服务。

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电视K歌

可结果却是,智能电视的功能越来越杂,真正能“打”的功能一个都没有。90%都是用不到的功能,而剩下10%用得到的功能,却被广告和会员体系绑架,导致电视想看看不了,成了客厅里最大的摆设。

在多屏时代,如何以更丰富的内容和更优质的体验留住剩余的观众,并吸引更多其他用户,是值得每个电视厂商思考的问题。电视刚刚兴起的那些年,一排人会围坐在一起,看画质不清晰、信号也不好的唯一一台老电视。电视在当时那么让人着迷的主要原因,或许是它起码做到了以观众为核心,满足了人们想“看电视”朴素愿望。

作者:陈 妍‍;编辑:大 风

来源公众号:锌财经(ID:xincaijing),新商业的记录者,新经济的推动者。

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