“高德+口碑”,可以在本地生活战场上突出重围吗?

1 评论 2009 浏览 2 收藏 13 分钟

最近,本地生活领域频频有消息传出,比如抖音的“团购配送”、微信的“门店快送”、再到阿里整合高德与口碑,越来越多人开始对这一领域投以关注。那么,面对本地生活的新老玩家,“高德+口碑”的组合,是否可以突出重围呢?

今后,除了导航、打车,高德地图还能团购。

近日,阿里巴巴生活服务板块下的饿了么到店业务(前身为“口碑网”)将与高德合并,原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报,改为向高德CEO刘振飞汇报。

自从2006年阿里注资口碑网后,其命运就发生了翻天覆地的变化。与中国雅虎整合、接入支付宝、联手饿了么,阿里生态体系下的口碑团队,从香饽饽一步步变成了“流浪的孩子”。这次与高德的融合,阿里的意图更是显而易见:通过高德的高流量来带动到店业务的消费量。

试想一下,消费者在高德上团购套餐之后,再使用导航到店用餐,岂不两全其美!不过业界的担心也并不令人意外:一直不见起色的“口碑”,能否完善高德的“种草”体系?高德作为一款工具性软件,越来越商业化,是否符合消费者的使用需求?

“高德+口碑”能在本地生活战场杀出一片天吗?

一、近5亿月活何处落地

近日,上海的孙女士在导航时发现,高德地图会提示沿途有星巴克“沿街取”,提前点单,到达取餐点后免下车,摇窗可取,预计比原行程多12分钟。

“流浪”的口碑 进击本地生活的高德

打开高德地图,进入“附近”界面,一股“美团风”扑面而来,“美食、酒店、休闲玩乐”等热门频道应有尽有;继续向下浏览,瀑布式页面布局的推荐店铺也与美团如出一辙,甚至连右下角领红包活动,都一模一样。

“流浪”的口碑 进击本地生活的高德

《IT时报》记者分别在美团和高德App上对比了五家不同类型的团购套餐,发现无论是本帮菜、特色菜,还是日韩料理、西餐,高德团购价格与美团几乎没有差别,相较之下,美团可选的套餐种类要多于高德。以塞德斯德国餐厅为例,高德展示出来的团购仅有“198元烤猪肘”一种套餐,而美团则有从单人到六人的5种套餐选择。

“流浪”的口碑 进击本地生活的高德

“流浪”的口碑 进击本地生活的高德

左为高德,右为美团

在到店业务上,高德凭什么追赶竞争对手?艾媒咨询发布的《2022年度中国App月活跃排行榜》显示,高德地图以4.9亿的月活跃人数位居“旅游出行”类榜首,超过3.07亿月活跃人数的美团。

流量变现成为高德发展本地生活业务的关键,但这一优势如何进一步转化落地,仍有待探索。

“如果你是做餐饮团购的,我不建议入驻高德。”四川德阳市某家卤味店铺老板钱安(化名)告诉《IT时报》记者,店铺上线高德能否增加客流量主要还是看行业,酒店、景区等一些偏向旅游的行业,会有一定的团购量,但餐饮行业在高德的团购量少之又少。

客流量基本没有增加,反而成本增加了不少,我已经下架了高德上的团购套餐。”钱安向记者表示,其自家经营的卤味店,到店的都是些老客户,对导航和推荐的需求不高,而按照消费习惯,新客户也大多从美团、大众点评或小红书种草而来,目前很少有人使用高德。

“我的建议是,店铺免费入驻高德就好,没必要花大价钱开通旺铺,上线特价团购套餐。”钱安的态度很明确,高德虽然能增加一定的曝光度,但引流效果一般,同时还需要花费不小的费用成为旺铺,才能上线更多的团购套餐,这对自家小店来说成本太高。

随后,记者咨询了高德旺铺服务商。据介绍,入驻高德旺铺的餐饮店铺需要准备经营执照、食品许可证、卫生许可证等相关证件以及店铺详细信息。成功开通后,高德会在搜索、附近、导航等板块优先展示,同时还可以享受平台专属补贴。以建材店铺为例,开通大约会增加40个客户到店。

价格方面,分为988元/年、1288元/年、1666元/年、1988元/年和2988元/年五款套餐,“如果你是做餐饮的,我主推1688~2988元/年套餐。” 服务商介绍道。

二、口碑的“流浪”之旅

提起团购业务,消费者最先想到的应该是美团和大众点评,而与大众点评成立相差一年,且同为O2O领域鼻祖的口碑网,正逐渐消失在大众视野。

2004年6月,口碑网由阿里第46号员工李治国创立。2006年,“风生水起”的口碑网得到阿里注资500万后如虎添翼,一举成为国内最大的跨区域、一站式、满足民众生活消费需求的网络平台之一。数据显示,口碑网覆盖全国2000多个县市,2万多个小区,收集各类店铺信息7万多条,日均200万独立访客,1000多万点击量。

正当一切都朝着好的方向发展时,2008年,口碑网被阿里全资收购,其命运便不再掌握在自己手里。阿里先将口碑网与雅虎中国合并,成立雅虎口碑,这看似为口碑网拓展市场、树立品牌,但内部动荡一直不断;2009年,阿里升级“大淘宝”战略,口碑网也顺势并入淘宝旗下;直到2011年口碑被暂时关停。

而此时正是“百团大战”拉开序幕的风口。不愿放弃本地生活业务的阿里,转手便向美团融资;2014年,阿里再次投资美团;2015年,在阿里与蚂蚁金服双方整合重塑下,口碑重获新生,虽说避免了残酷的“厮杀”,但也错过发展的黄金期。而这一时期口碑主要的依靠对象是支付宝。

一位支付宝内部人士表示,虽然支付宝为口碑提供了入口,但口碑在体系内的存在感较弱,战略重视度似乎也不高,“口碑团队也与支付宝进行过一些融合,例如在支付等产品条线,但整体表现依然不理想。”

2018年,阿里全资收购饿了么,与口碑合并,纳入新零售体系,最终形成一个到家、一个到店的“左膀右臂”,全力出击本地生活业务形态。

此时,阿里巴巴集团副总裁范驰继续带领口碑业务,向王磊汇报。2020年,张亮被任命为阿里本地生活服务副总裁兼生活业务负责人,正式成为口碑的管理者。

时至今日,命运多舛的口碑再次“流浪”到高德旗下。

“口碑沦落至今的根本原因是,阿里从来就没想好好经营。”艾媒咨询首席分析师张毅告诉《IT时报》记者,在资金方面,从投资美团、收购饿了么就看出,阿里一直都想在本地生活业务上分一杯羹,但却没想到用资金投入来发展自己手中的口碑;管理方面,不断更换的团队,不断更迭的领导,都让口碑业务处于一种战略定位混乱的状态,“口碑接下去是就此扎根,还是继续漂泊,谁也无法预测。”

三、整合能力是巨大挑战

“老师傅搭档新技能伙伴,数字融合之路才能走得更快更远。”高德集团董事长俞永福近日表示,高德地图坚持聚合模式,不烧钱恶性竞争。同时,他还公开了高德2023年第一工程,一站式出行入口+一体化出行生态。

尽管口碑不被看好,入驻店铺的引流效果还有待持续挖掘,但高德确实朝着聚合方向前进。

“高德未来应该朝着本地生活方向发展,如果只单纯作为导航软件,很难拥有足够大的价值。”张毅认为,线上与线下结合转型已经是必然趋势,目前高德的定位偏向地图、导航、位置获取等工具性,对上游商家的深度绑定和服务能力不足,口碑的加入会对整个商家服务体系做到一定弥补,至于能弥补多少,怎样让商家和消费者认可,最关键还是看整合情况,这对高德来说也是一项巨大挑战。

张毅还表示,抖音前脚刚宣布开启外卖业务,阿里后脚就紧跟整合高德与口碑,本地生活业务的战略重要性不言而喻,虽然阿里在本地生活赛道布局并不晚,且动作频频,但目前竞争力仍有待提升,“所以,对于阿里来说,布局固然非常重要,但同时还需要有改革的决心和推进的力度。”

“高德的用户活跃度很高,用户习惯是可以培养的,目前的本地生活赛道是存量市场,是拉锯战,不是歼灭战,能抢多少是多少。”百联咨询创始人庄帅曾对此表示,高德作为地图应用,与实体店的地理位置紧密关联,地图应用的用户大部分也都是到店的用户,可以很好地发挥高德在用户资源和导航服务方面的作用,也能够为到店业务提供更多新用户,二者合并后在管理上更加独立和自主,也可以更加精细化地经营。

作者:沈毅斌;编辑:王昕,孙妍

原文标题:“流浪”的口碑 进击本地生活的高德

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  1. 口碑 命途多舛啊

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