百亿补贴大战,淘宝隔岸观火

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随着京东百亿补贴活动的推出,一时间电商平台风声四起。“百亿补贴”会成为会成为电商平台持久且强有力的优惠政策,抢占用户市场吗?淘宝似乎不这么认为,淘宝希望通过商业设计来提供低价好货,并做出了一些动作。

京东选择了简单直白的百亿补贴,淘宝希望通过商业设计来提供低价好货。两种动作,反映了两大巨头之间微妙的心态差异。

一位淘系员工认为淘宝今年的五大战略其实对应了五大竞品:直播——抖音,私域——微信,内容化——小红书,本地零售——美团,价格力——拼多多。

淘宝不会像京东一样对外展现焦虑,但一旦百亿补贴等活动撬动了淘宝的基本盘,淘宝或将被迫应战。

一、别跟着拼多多起舞

传统电商巨头的员工有一个共识:最好别跟着拼多多起舞。

2019年双12前,淘宝连夜推出“聚划算百亿补贴”,试图用拼多多的方式打败拼多多。后来,这个活动作为常态化入口固定在首页首屏,陆陆续续做了3年多。

在阿里内网上,过去有很多帖子吐槽百亿补贴活动:不够亲民,套路多,不如竞品简单直接。如今这些讨论基本归于沉寂。

但淘宝内部对百亿补贴形成了相对一致的结论,并被阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇在财报电话会议上传递给外界:“历史上没有人可以通过自身持续的价格补贴改变局面。”

对于此次京东掀起的百亿补贴大战,阿里内部基本持观望态度,因为他们早就尝过滋味。

当京东用百亿补贴“硬刚”拼多多,淘宝却将首页的聚划算百亿补贴入口悄悄挪到了第二屏。他们并不想参与这场春季补贴大战。

从活动力度来看,聚划算百亿补贴上某些爆款商品的价格并非全网最低。如iPhone14 Pro,补贴后为6889元,京东为6824元。在保价政策方面,京东提出买贵双倍赔,淘宝只承诺补差价。

淘宝对百亿补贴大战淡然处之还有另外两个原因:一是38大促还不是动真章的时候,按照淘宝的习惯,他们会将最强的火力用到618、双11这样的关键节点;二是自去年阿里元老戴珊出任大淘宝一号位以来,淘宝和天猫团队整合,狠抓了一波用户体验,淘宝的用户大盘基本稳住了。

一位淘宝小二告诉雪豹财经社,他对京东的打法感到疑惑:“百亿补贴的心智已被拼多多占领,在用户心中,这个标签不可能被贴到其他电商平台身上。”

一位京东员工则对雪豹财经社表示:“这次(百亿补贴活动)更像是老刘(刘强东)的个人意志。有同事说,花了那么多资源,别回头给拼多多打了认知。”

这一次,淘宝打算先隔岸观火。

二、价格战的真实火力

不匆忙杀入价格战的修罗场,不代表淘宝绕得过“价格”这件事。

靠价格战争夺市场,是国内零售行业的老传统。从一开始的国美、苏宁,到后来的淘宝、京东,一路从线下打到线上。即使当两大巨头已站稳脚跟并试图向上攀爬,谋求更高利润率时,也很快就有新的搅局者出现,将竞争拉回到价格战。

2018年初,张勇在接受《中国企业家》采访时谈及拼多多:“没看到消费在往上走吗?”但也是在那一年,拼多多的用户增加了1.7亿。

直到2020年,淘宝才回过神来,拿出了淘宝特价版(后改名“淘特”),主打低价商品,瞄准下沉人群。在这里,你可以找到“一元包邮”的商品,买到和拼多多一样便宜的拖鞋、垃圾袋和塑料玩具。

但它没能阻止拼多多的上升势头。

通过前期简单粗暴的撒钱获客,淘特在2022年4月宣布拥有3亿用户,但很快碰到了天花板,且用户留存率不高。淘特负责人对外给出的理由之一是:微信封了淘特小程序,导致用户拉新遇到了瓶颈。

今年3月,淘特传出架构调整的消息,随后被公司出面否认。有媒体形容淘特目前处于“半废弃”状态,阿里的回应是:淘特将继续作为一个独立产品活下去。

2022年四季度财报,淘特作为“值得留意”的业务亮点被提到:淘特持续帮助日益增加的工厂直接向消费者(M2C)销售;四季度,在淘宝和淘特上M2C商品产生的支付GMV同比增长超过35%。

今年2月,淘特宣布将持续加码淘工厂,大量招聘淘工厂运营人员(小二)。3月,淘特称源头直供工厂同比增长103%。根据张勇在财报电话会上的表述,淘特的工厂货/农产品直达消费者,是提升商品价格竞争力的业务模式之一。

百亿补贴并非巨头们的一时兴起。

刘强东在复出后告诉员工:低价是京东唯一基础性武器。在京东零售提出的2023年四大必赢战役中,下沉市场放在了第一位。一位参与了京东百亿补贴活动的3C商家表示,他的店铺38大促期间的单量较去年增长了30%以上,“说明真金白银的补贴对GMV有明显拉动”。

淘宝2023年的五大战略中,“价格力”开始变得更受重视。张勇对分析师表示:“价格永远是消费的王道。”区别在于,京东选择了简单直白的百亿补贴,淘宝则冀望通过商业设计来提供低价好货。

这意味着,淘宝在2023年依然有一场价格战要打,只不过目前淘宝小二们还没有收到消息。按照阿里的内部节奏,这一切要等到3月绩效季过去后,各大战役包括owner任命和KPI拆解在内的各项事宜才会逐层落地。

也许,到今年618,外界才能窥见淘宝价格战的真实火力。

三、淘宝的身份焦虑

淘宝的身份焦虑延续了很多年,每一次战略改变都相当于再造一重身份,在用户心中贴上新标签。淘宝员工群里有个永恒的话题:淘宝的用户心智到底是什么?

回过头看,淘宝的用户心智似乎是被竞争对手定义出来的。

起初,淘宝等同于“线上购物”。京东凭借3C品类杀入牌局后,淘宝的心智变成了“低价+女装”;2018年前后,拼多多崛起并抢走了低价标签,再加上抖音、快手等内容电商声势渐起,淘宝又被定义成了调性介于京东和拼多多之间的“货架电商”。

一位淘系员工这样解读今年的五大战略:“五大战略其实对应了五大竞品,直播——抖音,私域——微信,内容化——小红书,本地零售——美团,价格力——拼多多。”

可以这么解释淘系产品的多元化:它们要捍卫多重身份,种草、拔草、本地、低价,这些心智都想要。

据QuestMobile公布的2022中国移动互联网用户时长占比,腾讯系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分别为33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。

淘宝2016年便上线直播功能,并捧红了李佳琦和薇娅两大头部主播,但随着抖音、快手闯入战场,情况立刻不一样了。从五大战略的排序来看,淘宝将抖音视为头号敌人,内容电商是最有可能颠覆整个战局的。

比夺走用户时长更可怕的是,抖音也在抢夺低价心智。他们通过直播聚集大量商品订单,拥有更多与源头工厂砍价的筹码。

据中国互联网信息中心发布的报告,截至2022年12月,中国网民规模达10.67亿,只比半年前增加了1.5%。这意味着2023年,互联网巨头们正式进入存量竞争时代,这会让每一次价格战变得更凶狠。

淘宝的危机感不言而喻。

一位淘系员工告诉雪豹财经社:“公司风格不同,淘宝不会像京东一样对外展现焦虑,淘宝一向强调长期主义。但淘宝用户和京东、拼多多都有重叠,一旦类似于百亿补贴的活动撬动了淘宝的基本盘,那么淘宝可能不得不应战。”

作者:陈 永

来源公众号:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser

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