上线“9块9”,淘宝也顶不住了?

1 评论 2155 浏览 2 收藏 19 分钟

当主流电商平台都在讨论低价时,新一轮的竞争又开始了。本文从近期淘宝对App首页进行改版,用99特卖频道代替此前的聚划算频道的举动出发,讨论低价背后消费者的本质需求,一起来看看吧。

淘宝最近动作连连。

近期,淘宝对App首页进行改版,用99特卖频道代替此前的聚划算频道。此外,今年3月开始,淘宝在用户端内测“同款比价”功能,并在商家后台上线“5星价格力”分级工具。

上线“9块9”,淘宝也顶不住了?

左为淘宝App改版前,右为改版后

这些动作都指向了“低价”“便宜”。实际上,早在今年2月,阿里巴巴就将“价格力”定为淘宝2023年的五大战略之一。

而淘宝的“低价”战争,在2019年就掀起过一轮高潮。在此之前,阿里巴巴的重心还在对标京东身上,强调“消费升级”,等到回过神来,主打下沉市场的拼多多已经悄悄长成。

一位业内人士形容,在拼多多还小的时候,阿里巴巴想用轻骑兵“淘宝特价板”,去干拼多多的大部队,最后发现拼多多变成了集团军,现在阿里巴巴也只能用集团军去应战。

2019年,阿里巴巴重启聚划算,上线百亿补贴,并整合天天特卖和1688的资源,赋能给“淘宝特价版”,并成立C2M事业部。2021年,“淘宝特价版”改名“淘特”,独立运营至今。但从结果看,聚划算和淘特,都没有砸出太多水花。

阿里巴巴与拼多多的战争持续至今,今年低价的战场中还来了京东。随着京东上线百亿补贴,这场“低价战”背后的真正目的暴露了一些电商平台的险境——营收增速放缓、GMV增速下滑、ACC(年活跃买家数)数据停滞。今年的低价策略,已经不再是围攻拼多多这么简单。

当主流电商平台都在强调低价的时候,新一轮的竞争才刚开始。

今年开始,阿里巴巴反复对外强调自己绝非“一味追求低价”,追求的是“好货好价”“价格力”。从这些信息来看,阿里巴巴也明白,真正的竞争在低价之外。但这是一条更难的路。

01 上线99特卖,淘宝急了?

近期,淘宝在App首页上线了99特卖频道。一位坐标江苏某县城的用户小路向开菠萝财经展示,99特卖频道与淘宝直播、淘鲜达并列出现在首页最显眼位置。目前,淘宝只针对部分商家和用户开放了这一频道,预计在4月底全量上线。

从目前99特卖频道的页面来看,主打便宜和包邮,产品覆盖日用百货、食品、文具、手机配件、服饰袜子等多个品类。有业内人士称,日百和食品也是此前淘特重点运营和GMV贡献比例最大的两大品类。

小路注意到,淘宝99特卖频道目前有两种商品销售模式:一种是N元购,包括N元3件模式(主要有3元/9.9元3件)和N元封顶模式(主要有4.9元/9.9元/14.9元/19.9元封顶)。

上线“9块9”,淘宝也顶不住了?

还有一种是抢购模式,包括早上9点开始的秒杀和晚上9点开始的抢购。

上线“9块9”,淘宝也顶不住了?

小路称,虽然这个频道的产品价格便宜,自己却没有购物欲,不是其匹配用户

首先,产品界面太过“大杂烩”,推荐的玻璃水、电工胶布等产品平时几乎用不到;其次,自己喜欢有质感的产品,担心该频道的产品质量不过关;最重要的是,一般自己打开淘宝买东西之前已经有明确的目的,特卖频道的推荐模式对于自己而言相对低效,也没有兴趣逛。

淘宝的99特卖频道,很难不让外界想起淘特,事实上两者有千丝万缕的关系

原淘特相关运营人员肖恩告诉开菠萝财经,在人员的调配上,现在特卖频道由前淘特产品负责人邹衍负责;在商品互通上,99特卖频道以产业带工厂商品为主,合作方主要为已入驻“淘工厂”的商家,淘特积累的M2C(制造直连消费)模式将引入淘宝。

“淘工厂”由天天特卖工厂店孵化而来,此前在淘特和淘宝均有入口,但在淘宝上需要通过搜索才能进入。

因此有观点认为,99特卖频道某种层面上是在为淘工厂商家提供新的流量入口。

但有电商行业人士认为,商家最终看的还是转化。即使多给商家灌主站的流量,但用户人群不匹配,也会存在转化率不高的问题,最终可能难以达到淘宝想要的效果

另外,和天猫的品牌型商家及淘系的运营型商家相比,淘工厂商家多为产业带商家,商品价格确实很低,但用户服务的概念和能力较低,难有竞争力。

近日,据36氪报道,淘宝天猫正在经历新一轮调整,原产业运营及发展中心负责人吹雪因个人原因离开,该中心将分拆为三个行业发展部,其中行业发展1部,由原淘特、1688负责人汪海(七公)负责,包括b系(1688)、淘特、服饰行业等。

多位行业人士称,种种变动都在传递一个信号,此前独立运营的淘特,正在逐渐回归母体淘宝。

当然,99特卖只是淘宝在低价竞争方面的动作之一。今年3月开始,淘宝一边内测“同款比价”功能,一边在商家后台上线“5星价格力”分级工具,根据价格竞争力档位评价星级,匹配不同的产品搜索流量奖励。

淘宝运动服饰卖家旭冰称,从去年开始,随着消费者购物理念趋于理性,各大品牌就在开发低价、平替商品,京东、快手、抖音平台开始发力低价市场,京东上线百亿补贴、快手和抖音在商城中也开辟了低价优惠专区,淘宝自然也会跟上动作。

平台战“低价”,都是希望给消费者更好的购物体验,但商家的处境可能相对被动。旭冰解释道,如果不积极响应平台的报价规则,就很难享受到流量分配,如果参与其中,利润率低的商品会被进一步压缩利润。

据悉,淘宝要求合作的产业带工厂,均需为商品提供“质量保证”服务。但有商家提出,特卖渠道大部分商家都是为了清库存、缩短销售线路,用户的体验究竟如何,还有待观察。

02 淘系做低价,能做好吗?

自从拼多多上线以来,阿里巴巴一直在进行低价尝试,主要用聚划算和淘特两款产品抵御,但两款产品发展多年,几次遇冷又重启,至今定位尴尬,整体表现不及预期。

2018年3月,拼多多即将上市之时,阿里巴巴上线了淘宝特价版App,由淘宝事业群的“天天特卖”团队代管,到2019年,进一步整合天天特卖和1688旗下的供货中心,成立C2M事业部,团队在2020年夏天搬出西溪园区,独立运营。

2021年5月,C2M事业部更名为淘特事业部,淘宝特价版更名为“淘特”,由原1688总经理汪海负责。

做出如此大变化的背景是,截至2020年底,拼多多年活跃买家7.88亿,而这一数据已经超过阿里巴巴同期中国商业板块的7.79亿ACC。

承担着“狙击拼多多”的厚望,淘特在过去3年一直在变换核心指标——从DAU到AAC再到DAC/MAC(日/月活跃用户数)。肖恩认为,除了第一年做DAU积累了成功经验,其余两年为了达到目标,动作均有所变形。

阿里巴巴在2022财年年报中提到,超过3亿的ACC中,超过20%的淘特ACC是之前从未在淘宝或天猫购物的用户,这也意味着,3亿ACC中80%都是与淘宝、天猫重合的用户,背后的代价是阿里巴巴2022财年经营利润减少416亿元

根据东方证券对阿里巴巴核心商业综合单季亏损的测算,预计阿里巴巴对淘特每个季度的平均投资规模在100亿元左右。

此后阿里巴巴开始降本增效,减少对淘特的投入。到今年,淘特的声量渐小,逐渐呈现回归母体之势。

原因或许是,一方面,与1688整合的工厂供给,是淘特区别于拼多多的独特供给渠道,但其余方面并没有明显差异。而作为一个普通消费者,没有太大必要同时下载淘宝、1688、淘特和拼多多。

最重要的是,无论是工厂商家还是用户,淘特与淘宝主站都有很高的重合度。为了寻找增量,拼多多近两年开始“上探”,吸引高客单人群,淘特如果“上探”,更会与主站形成竞争,定位更加尴尬。

而肖恩认为,整体来看,淘特的定位逐渐从一款防御产品,变成“脱离用户、面向老板”的产品,“但增长应该是结果而不是目的”。

而淘特并不是第一个被阿里巴巴推出来迎战拼多多的产品。

阿里巴巴2010年推出了拼团业务聚划算,在“千团大战”中短暂胜出之后,2012年聚划算从淘宝分拆出来成为阿里巴巴七大事业群之一。

2014年,阿里巴巴和京东厮杀正酣,聚划算承载着“消费升级”的目标,退到中前台,成为向天猫提供数据运营和营销支持的“营销工具”,并于2016年底并入天猫,正是这段时间,拼多多崛起;2019年,聚划算重启,推出百亿补贴,与“天天特卖”和“淘抢购”为大聚划算事业部,迎击下沉市场。

在一步步的策略转换之下,聚划算逐渐失去原本主打性价比与拼团的特色定位,现在更是失去了出现在淘宝App首页的机会,起起伏伏之后,一切似乎又回到原点。

聚划算身上,有着和淘特相似的命运——没有自主权、定位模糊、依赖主站扶持。百联咨询创始人庄帅称,或许这也是为什么阿里巴巴这次要启动“1+6+N”组织变革的原因。

03 电商低价战,到底打的是什么?

今年开始,一轮电商价格战重新开始了。除了淘宝的99特卖和一系列动作,今年3月,回归的刘强东马上就带领团队发起新一轮“价格恶战”,上线“百亿补贴”频道。

如果说,京东的百亿补贴是整顿团队、继而防守,抖音的低价秒杀是为了带动货架电商,那么淘宝的动作,更像是一次用高额投入换绩效之后的“及时止损”。

虽然直接意图不同,但各大电商平台今年集中卷低价的原因,与整体大环境不无关系。零售业会迎合用户需求的变化进行调整,庄帅称,在经济下行周期中,消费者即便有钱也不敢花,折扣零售和低价零售的生命力就会较为旺盛,以低价商品为主的直播带货能够持续火爆,也说明了低价策略依然有吸引力。

另一方面,低价策略的背后是商业竞争,主要目的还是争夺、留存用户和提振业绩。

先看ACC数量,截至2022年3月31日的十二个月期间,其ACC数量为8.82亿,阿里巴巴从2022年的二季度开始,不再披露这一关键指标。京东也没有公开披露第四季度的相关数据,2022年前三季度的ACC分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿。

再看营收增速,阿里巴巴2023财年第三季度(自然年2022年第四季度)营收为2477.6亿元,同比增长2.13%;京东2022年第四季度营收为2954.5亿元,同比增长7.08%;拼多多同期营收为398.2亿元,同比增长46.23%。

另外有数据显示,2022年,拼多多GMV预计超3万亿元,同比增长22.95%;阿里巴巴GMV预计达8万亿元,同比减少1.47%;京东GMV预计达3万亿元,同比减少8.81%。

当三个数据放在一起比较之后,不难看出,已经打出“百亿补贴”用户心智的拼多多,吃到了不少红利,阿里巴巴和京东通过加码低价策略,突破瓶颈的逻辑也顺理成章。

不过,低价策略固然重要,却不可能成为电商平台的核心竞争力。电商战争的最终成败,关键在于平台的供给侧丰富度,以及提升用户体验的运营精细度。

有数据显示,2022年,拼多多和天猫店铺数量均超千万,京东零售业正在将自营与POP打通,拓展商家数量。

庄帅称,每个电商平台都有自己的优势品类,但SKU每年都需要迭代更新,按照这些平台千人千面的产品推荐逻辑,现在的SKU供给还远远不够。尤其是像9块9这种频道,能不能推荐和匹配到消费者恰好需要的商品,能不能实现供给端的差异化,才是核心竞争力。

此外,消费场景打造、售后、物流服务等,才是消费者的本质需求,也是平台努力的方向。

“一个平台不可能做到所有商品全部都是最低价,而一旦低价成为所有电商平台的标配,消费者又回到了起点,平台的战场应该在低价之外。”庄帅指出,低价可以吸引消费者来到平台,最终决定下单的,还是配套的服务和商品的品质,但是现在各平台的核心竞争力越来越不明显。

旭冰观察到,对于平台来说,核心还是供应链,平台需要针对物美价廉的商品进行招商合作,和商家一起发掘潜力产品,由上到下一起配合开发出消费者需要的商品。

近年来,在增量市场的竞争中,各大电商平台的思路开始从用户导向变成竞争对手导向,但用户需要的可能并不是低价,而是他真正需要的产品。“市场竞争不应该是你死我活,而应该是你争我夺,这就要求平台不再一味追求大而全,而是进一步满足消费者的分层需求。”庄帅称。

多位业内人士称,低价竞争之下,平台们应该用三个问题来拷问自己——能不能做到真正的低价及匹配用户需求的低价;低价之外,是否有吸引用户的额外价值;是否在低价的竞争过程中平衡好了平台和商家的利益。回答好这三个问题,平台和行业才能正向发展。

受访者要求,文中小路、肖恩、旭冰为化名。

作者:苏琦;编辑:金玙璠

来源公众号:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),关注直播电商、新消费,专注深度内容。

本文由人人都是产品经理合作媒体@开菠萝财经 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 确实,一味的低价只能吸引客户,真正留住用户还是得靠给出了满足其需求的产品

    来自福建 回复