快手再次盯上本地生活

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本地生活的这块“蛋糕”,似乎谁都想来瓜分,其中快手在这一领域的动作也是相对频繁的。那么综合来看,快手是如何在本地生活业务上发力的?面对四面八方的对手,快手在这一赛道上的前进,可能会遇到哪些阻碍?一起来看看作者的解读。

快手再次盯上本地生活。

今年上半年,快手围绕上海、哈尔滨和青岛三座城市大力推进“模型验证”,并推出针对品牌商家的成长计划,试图解决本地生活领域商家与达人的平衡。

而在半年前,快手快速招兵买马,不仅释放了大量本地生活相关职位,还成立新的本地生活事业部,由原快手电商事业部负责人笑古担任“掌舵人”,直接向快手CEO程一笑汇报。

此前,快手在本地生活领域一直动作频频。尽管从2019年就布局本地生活,先后推出过商家号、上线了专门的“本地生活”功能入口、在同城频道新增团购板块,还在微信端上线了一款可以团购的微信小程序“吃喝玩乐在快手”。

但这些动作被外界视为在本地生活的浅尝辄止,每一步声量响亮的举措之后,是长久的沉寂。

如今,快手再次发力本地生活,迎接它的是四面八方的对手,不仅有盘踞行业的老玩家阿里、美团,还有强势入局的抖音,京东、哈啰也跃跃欲试。

一、从试点城市切入,勾勒本地生活雏形

“模型验证”,是快手再次发力本地生活的关键点。

根据虎嗅的报道,快手分别选择了上海、哈尔滨和青岛三城作为试点城市。三者在快手看来,分别对应着一线城市、平台高渗透的网红城市,以及中间端城市代表。

挑战本地生活领域,对平台线下毛细血管式服务网络和运营能力极为重要。据了解,快手在青岛开城一个月就做了 500 万 GMV,目前已培养出月销 20 万的达人。

本地生活难,难就难在商家与达人的平衡。

面对这一症结,快手针对品牌商家推出成长计划,鼓励商家入驻快手、品牌自播以及自行寻找达人分销,平台会给予其专属流量、帮助其进行达人推动品牌分销渗透。快手还会根据营销节点定向对接KA 达人为其设置专题营销页面,以及推动中腰部商家根据平台营销节点进行选货与分销。

事实上,现在确实是快手再次挑战本地生活的好机会。

上个月,快手发布2022年第四季度及全年业绩,在全球消费市场遇冷的背景下多项关键指标均有增长。

从2022年全年来看,快手国内业务在经营层面实现盈利,经营利润达1.92亿元。从第四季度的数据来看,快手线上营销服务(广告)收入同比增长14%达到151亿元,平均日活跃用户3.66亿人,同比增长13.3%,平均月活跃用户6.40亿人,同比增长10.7%。

在过去的一年时间里,快手将商业化视为重中之重。基于段视频内容生态,快手推出直播招聘、直播卖房、直播相亲等与本地生活相关的服务。

在直播招聘上,快手提供亿级流量扶持和一对一的培训服务,帮助企业进行账号诊断,提供专业的主播及账号运营培训。据了解,去年通过快手快聘提供岗位的企业总数已达24万家,直播场次超过50万场。

而在快手的相亲直播间,豪掷千元甚至万元的观众嘉宾不在少数。去年的快手“购房节”活动中,一个月内有近600万人参与活动,GTV(总交易额)超35亿元,带动超45个城市以及超500个楼盘达成交易。

商业化顺利的脚步下,本地生活业务自然被端上了牌桌。

此前,快手在去年9月进行了组织架构的调整,把本地生活事业部这一新部门升至与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门,让原快手电商事业部负责人笑古担任“掌舵人”,直接向快手CEO程一笑汇报。

紧接着,国庆节假期之后,快手本地生活事业群就开启大规模社会招聘,释放了大量本地生活相关职位,岗位覆盖快手北区、东区、西南区、南区这“四大战区”。

不过,正如快手对外所说的,其短期目标并非追求 GMV 数字上的突破,模型验证享有最高优先级。现阶段短视频内容推荐和商业化顺利,能否进一步转化成稳定的交易、形成闭环是不可预测的。

二、正式进军本地生活前,屡屡浅尝辄止

在此之前,快手曾多次在本地生活领域采取动作,但都是以浅尝辄止的结尾告一段落。

最早在2019年,快手升级商家号并推出本地生活服务功能。区别于普通的快手账号,商家号主要服务于有商业需求的用户。商家号用户可以使用拨打电话、地址导航、品类标识、作品置顶等基本功能。

当时快手商业生态负责人徐晗曦更是在“商业新万象·2019快手商家号升级”发布会上表示,商家号可以看作是快手商业生态里的“百宝箱”,帮助商户加速交易转化,形成“有内容+有粉丝+有生意”的生态正循环。

那时,商家号的推出确实有一定的成效。账号名称为“吸引利蕊蕊”做服装批发,通过每晚6点到12点直播卖货,在几个月的时间里快速积累了15.1万高价值粉丝,月交易额稳定在300万元左右。

但也许这只是快手在本地生活领域的简单试水,很快商家号再也没有了声量。

时间来到2020年,快手先是在3月与同程艺龙达成初步战略合作,又在6月与去哪儿网达成本地旅游业务战略合作,7月上线了专门的“本地生活”功能入口,只不过,“本地生活”这一新端口仅在国内部分一二线城市进行内测。

这一年的下半年,快手在本地生活领域动作频频。8月,快手举办发作品加定位,瓜分10亿曝光活动,又在11月快手宣布与同程艺龙达成战略合作。

直到进入2021年,当时快手高级副总裁严强在光合大会上宣布,将泛生活服务列为2021年三大方向之一,快手做本地生活业务的声量再次响亮起来。

快手的同城团购功能快速从灰度测试到全量开放,快手同城频道新增了“特惠团购”“榜单推荐”“快手517”版块。一个月后,快手又在微信端上线了一款可以团购的微信小程序“吃喝玩乐在快手”作为其本地生活业务的补充。

但不到半年的时间里,快手的本地生活阵地大举后退,转而上线了美团小程序,为美团餐饮、酒店、民宿、景区、休闲玩乐、剧本杀等多个生活服务类商家提供线上交易服务。

光看快手在2020年到2021年的动作,看似是要加速其在本地生活领域的攻掠速度,但彼时,快手与抖音相比,无论是在达人数量、带货能力,还是在该业务的长期支持力度上,都望尘莫及,快手的本地生活仍仅占据一小块版图。

从2021年初步试水,到完成从团购、旅游、外卖、超市等的基本布局,抖音在本地生活的攻势频频。据36氪报道,抖音生活服务2022年完成大约770亿的GMV,另外在本地团购广告业务上,抖音生活服务2022年完成约83亿元,远远高于年初所定的45亿元目标。

快手重拾起本地生活这块业务,不仅面临着与老对手抖音的交锋,更是要硬着头皮迎战早已盘踞在本地生活的巨头——阿里和美团。

三、本地生活新老玩家交手

现阶段,快手虽然早对本地生活有所布局,但在阿里、美团和抖音面前,仍然算晚入局的玩家。

尽管快手的商业化推进顺利,短视频内容生态也在稳步增长,但始终缺乏一定的使用场景。

到家业务,是本地生活领域的主战场。美团曾在十年前从2000家团购公司中杀出重围,而后又在外卖市场一家独大,市场占有率超过70%。现在,美团成熟地用社区团购、闪购和外卖等高频交易作为引流店,导流至订酒店、订机票和到家服务等低频业务。

而同样在这块业务上,阿里也势在必得。

早在2021年,阿里就曾宣布将飞猪、高德、饿了么组成“飞高了”生活服务板块。今年2月,阿里的本地生活业务再次提速,阿里旗下饿了么到店业务(即“口碑”、“口碑网”、“口碑团购”)与高德合并,原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报,改为向高德CEO刘振飞汇报。

即便是入场稍晚的抖音,也从2018年进军本地生活开始,以种草为切入点蚕食本地生活这块蛋糕,还曾与饿了么合作,不断深入美团和阿里的腹地。

众多玩家纷纷随后踏入战场,京东也做起了外卖,哈啰一众中小企业也摩拳擦掌、跃跃欲试。

摆在快手眼前的压力并不小。

此前,快手一定程度上终于缓解了头部主播对平台的钳制。久谦专家纪要显示,2022 年7 月~ 10 月快手转型至快品牌的商家超 300 家,新增快品牌商家占新增商家整体的占比小于10%。

但从根源上来看,快手的算法推荐能力仍需要提高。快手CFO金秉曾在二季度财报分析师会议上坦言,“种草到交易的转化效率,还没有完全被验证,这块业务暂时没有更多的进展。”

本地生活服务的核心在于线下,怎么能从线上走向线下,也是快手面临的难题。

一直以来,快手是以低成本、性价比高的产品为主,“老铁”文化深入人心,很难将本地生活业务辐射到全国范围。

另一方面,从供给到履约也有很长的一段路要走,快手具备的流量和资本确实让其能有再次加码本地生活的资本,但平台的服务网络和运营能力还需要时间去沉淀。

光开拓、维护商家,以及在后续广告推广上维稳,就是一场长期战,这对于从未在本地生活业务板块浇注长期主义的快手来说,是个不小的挑战。毕竟从此前的成绩来看,快手在相关达人数量、带货能力,或是对该业务的长期支持力度上明显渗透不够。

算法能力受限,短视频的线下能力也需要被证明,快手需要补齐的短板当然还有很多。

不过,快手在下沉市场有着先发优势。许多四五线城市的商家并未走入短视频种草的商业模式,快手完全可以凭借自己在下沉市场的用户体量,渗透进更为庞大的用户群体里。

作者:八月;编辑:李可馨

原文标题:快手本地生活野心再次暴露

来源公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei),新消费,新空间,新青年。冷静观察,理性热爱。

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