抖音、高德、小红书加入群聊,本地生活谁说了算?

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本地生活服务,是一块被美团称霸多年的“香馍馍”,如今被抖音、小红书和高德地图同时盯上了,本文通过分析各大平台的本地生活模式来探究美团是否能够守住自己的地位,一起来看看吧!

本地生活服务,是一块被美团称霸多年的“香馍馍”。只不过,天下大势分久必合合久必分,这块香馍馍如今被抖音、小红书和高德地图同时盯上了。

与2015年前后残酷的“千团大战”相比,这一次,美团面临的局势更加危急——对手早已不是互联网“菜鸟”,而是发展多年、有着相对成熟商业模式和用户积累的平台,他们带着各自的优势、雄厚的背景实力和气势汹汹的架势,想要抢下美团手中的蛋糕。

抖音、快手、小红书和高德都是有资格做本地生活的,并且不需要抄美团的“作业”,因为他们各自都拥有大量的本地流量,其中,抖音、快手、小红书拥有内容和达人优势,高德则掌握了用户的生活习性和行经路线,当他们需要寻找自己的第二生长曲线时,便不约而同地望向了可以实现商业闭环的本地生活板块。

此外,消费者的需求正在稳步增长。根据前瞻产业研究院的数据,2021年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到26179.2亿元,2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000亿元。

万亿市场规模下,机会同样巨大。艾瑞咨询数据显示,2021年,本地生活线上渗透率仅有12.7%。摆在平台面前的一大难题在于,精打细算的消费者们,显然没有太多平台忠诚度。

经常在抖音购买团购券的消费者大金(化名)告诉新零售商业评论:“过去会打开大众点评看评价以及团购优惠,现在则是在大众点评、抖音和招商银行的掌上生活之间比价——抖音通常更便宜。”此外,内容电商的逻辑也已经开始影响到线下消费者,“有时候我也会被抖音推送的短视频或是小红书上的探店笔记‘种草’,和朋友们直奔某个餐厅……”

如此一来,美团还能守住自己的江湖地位么?

一、抖音:和美团“刚正面”

去年下半年开始,抖音就用各种“9.9元券”在外卖和团购两个板块上,直接叫板美团。今年以来,两者更是以“你便宜一块,我就再便宜两块”之势斗得难舍难分。

美团:我就比抖音便宜一块钱,就问你买不买吧

做本地生活,抖音的优势有三——庞大且活跃的用户群体、自有的算法技术,以及雄厚的资金实力。

其中,算法技术帮助抖音打破美团的“人找店”逻辑,转换成了“店找人”——店家制作精良的宣传内容,定下优惠的团购价格,抖音负责发放到算法认为最精确的人群手机上,让潜在的消费者们能够看到这家店,并产生消费行为。

“深夜刷抖音,看到美食,就在我家附近……哪怕知道是广告,又有谁能顶得住?”大金这样评价抖音的餐饮团购“套路”,“我买的团购越多,它越给我推我爱吃的,完全无法自拔。”

数据证明,这样的逻辑是可行的。据2023抖音生活服务生态伙伴大会数据显示,相较2021年,2022年抖音生活服务GMV增长7倍。到2023年,这个数字恐怕会更加惊人。

不过,抖音爽快砸钱的套路,对餐饮行业来说或许还算合理,但对于像美容美甲、私教健身以及按摩拉伸这样需要一对一个性化服务的品类,恐怕并不合适。

“从去年年末到今年年初,抖音的人每天给我打一通电话,想让我们开团购通道,我都拒绝了。”一家私教工作室的负责人Jackson告诉新零售商业评论,“我们这儿一共100多平、3个教练,服务不了这么多被9.9元团购吸引来的消费者。”

劝商家开设团购,对抖音来说也不完全是烧钱买卖,Jackson透露,如果成功入驻并开设团购,抖音会收取一定的服务费,而消费者下单成功后,抖音还会和商家再分成——花钱赚吆喝的还是那些看中抖音流量的商家们。

二、小红书:小心试探

和抖音有着相似逻辑的平台是小红书,其做本地生活业务的举动更加水到渠成。

一直以来,小红书做的都是给他人作嫁衣的活儿:在小红书种草,然后去别的平台下单。从去年下半年开始,小红书的商业化动作终于有所起色。

如“笔记带货”功能,让品牌以纯佣金的形式与达人进行合作,而不再只有广告一种合作模式。同时,小红书也将直播电商业务作为主要发力点,打造了董洁直播带货的成功样本。

在种草这件事上,小红书有着无法替代的优势——庞大的、以女性为主的用户群体,可以提供大量真实、细腻的使用反馈。在“真诚是必杀技”的当下,这一点尤其珍贵。

而小红书也强化了这一点——在小红书购物之后,平台会邀请消费者直接以笔记的形式进行晒单,消费者可以在自己的笔记中,畅所欲言使用感受。

不过,小红书的商业版图还不算十分稳固,因此,对本地生活的试探仍然小心翼翼。

目前小红书的附近餐厅展示页面里,大多只是对店铺做相关笔记内容的集中展示和打卡

目前,小红书已开设本地生活官方账号“土拨薯”,推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”,招募到店餐饮商家和服务商、本地美食探店博主。而多名服务商向媒体《新熵》表示,小红书的团购内测始于4月下旬,招商主要面向食品饮料行业,上海主打咖啡品类店铺,广州主打茶饮类店铺。

也有不少品牌“闻风而动”,从去年下半年起就运营起了自己的小红书官方账号。

例如,此前新零售商业评论报道过的“Slowww melt肆楼慢”,在关闭上海愚园路上的门店后,选择加大力度运营小红书账号,想借小红书商业化发展之势“东山再起”。

如今,肆楼慢重新开设了线下的原豆巧克力实验室,在线上则依托小红书的店铺体系,售卖精品手作巧克力,继续自己小而美的生意。

从肆楼慢的例子不难看出,和美团、抖音大打价格补贴战不同,小红书走的是符合自身调性的种草打卡路线,以“小众”“网红”“打卡”为关键词,希望在价格不占优势的情况下,以优质内容突显出品牌“格调”,进而吸引消费者。

虽然,对消费者来说,小红书的本地生活服务版块还没有一个明显、统一的入口,但代运营商们都已经行动起来了,他们纷纷向商家提供了小红书、高德地图等平台的打包代运营服务——和美团、抖音相比,这样的打包服务便宜很多。这样,就算原本不打算涉足其中一个平台的商家,也会开始考虑多平台发展。

三、高德地图:在途场景挖掘

今年3月,高德宣布和阿里本地生活的到店业务口碑正式合并。高德方面回应称,新团队的加入有助于平台提供更好的“到目的地”服务。

此后,高德走出了逐鹿本地生活业务的重要一步——联合星巴克中国推出“沿街取”服务。用户可在高德地图App里点单、支付,再去沿途的星巴克门店取餐。目前该服务已经在北京100家星巴克门店上线。

图源高德地图

尽管在“在途”场景的挖掘上有所创新,但高德地图的本地生活本质上仍然是“人找店”的逻辑。

打开高德地图,我们可以看到,其本地生活版块以“附近”命名。这受到了不少商家的质疑,认为其不够“简单直接”——“直接写吃喝玩乐不行吗?”也因此,“整体而言流量不大”。

此外,一位受访商家表示,高德地图的审核机制“很不人性化”:“我提交的审核材料,第一次显示不通过,我第一时间进行了申诉,过了很多天仍然没有成功,我还打了申诉电话,也无人接听。”

商家入驻高德,更多是胜在“便宜”——因为其本地生活业务刚起步,运营成本相对美团、抖音还是更经济实惠,也不用像运营小红书那样需要绞尽脑汁拍绝美的照片、想吸引人的文案。

那么这时候,美团又在做什么?

四、美团:艰难防守

对商家来说,美团是不得不入驻的平台,也因此,据美团2022年财报显示,美团活跃商家数为930万,同比增长5.1%。但大背景是——无论是商家还是消费者,都“苦美团久已”。

美团的优势之一是完善的评价体系以及衍生出来的各类榜单,但其公平性早就受到了各方质疑,尽管大众点评出台了一系列人为审核、算法优化等措施,也通过奖励霸王餐等形式,鼓励真实消费者做出优质点评,但很难完全杜绝人为的刷好评、恶评,评分的可信度因此下降,影响消费者判断,也影响商家的运营。

此外,不少商家也感受到,在大众点评上,流量的投入产出比正在变得越来越低——对于小店来说,烧钱做投放非常不划算。

有商家告诉新零售商业评论:“一个月在点评上烧了一万多(投流),也没什么水花,只有1个到店和2个线上咨询(的人),沟通了半天,线上那俩人还都是做代运营的。”于是,她当即停止了投放。

美团的优势之二是多年累积下来的、针对商家的成熟的服务体系,比如餐饮SaaS系统、餐饮商户线上经营成长体系——商家ROS分、酒店管理系统PMS、酒店经营指数HOS分,等等。

此外,在解决最后一公里的问题上,美团丰富的外卖骑手资源也有一定优势。

然而,商家们发现,美团正在对线下业务进行大幅度调整。多个商家告诉新零售商业评论,他们此前对接的大众点评业务人员都换了人。而对于新来的业务员,非餐饮业的商家们也都褒贬不一 ——

“明显业务不熟练,连‘威尔仕’是什么都不知道。”“上来就让我们加大投流的力度,让我们多更新笔记……除此之外好像也没有更多办法了。”“他们也不能解释为什么最近客流下降了这么多……”

短时间内,商家仍然会将美团作为最主要的运营平台,但随着时间的流逝,美团的优势正肉眼可见地被其他平台所追赶。

如商家服务方面,2022年3月,抖音推出本地生活商家服务平台“抖音来客”。据QuestMobile 数据显示,2022年3~12月,抖音来客App用户规模增长206.5万,增长率达3182.4%,今年前4个月增长135.6万。目前,抖音入住商家均为各领域内头部连锁品牌,且门店接入率达90%以上。

未来一段时间内,商家们一定会选择多平台发展。“大众点评目前还是最主要的平台,由我们自己运营,我们也请了代运营来运营高德地图和小红书,抖音我们在观望,健身行业还有ClassPass这样的垂直细分平台……”Jackson掰着手指算着,眉头微微皱起,应当是有些头疼,“每个平台的风格都不一样,带来的消费者也很不一样,我们都要去摸索、适应。”

如果话筒给到消费者们,一定是看热闹不嫌事儿大:“打起来!打起来!哪个平台能让我少花钱,我就下哪个平台的App!”

作者:钱洛滢

来源公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001);用深度案例、前沿观点,和你一起探索新零售的1001种可能。

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评论
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  1. 抖音小红书的入局本地生活在80,90,00初这个年龄层级,感觉可以尝试分一下蛋糕,但我点外卖还是习惯性用美团。
    可能是我这样的消费者的话,会希望美团做好本地生活,小红书做好分享测评,高德做好出行就好,我个人不需要一个万能的软件,也不期待

    来自广东 回复