东方甄选要成为独立的流量平台,还有很长的路

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虽然大家都理解“鸡蛋不能放到一个篮子里”,但真的执行起来,并不是那么容易。前段时间东方甄选在自家APP开启直播,从东方甄选的角度,这一步是必须要走的路,但抖音也很快做出了应对。这篇文章,作者尝试分析了一下双方的应对,我们一起来看下。

‍博弈还在继续。

7月26日中午,东方甄选发布停播通知:“因规则要求,抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天。”至于规则是什么?平台没有挑明,东方甄选自然也不会去刺破。

当天晚上19点,东方甄选CEO孙东旭(东方小孙)在APP直播间回应此事称“非常突然,小黄车被拖走了”。他还不忘宣布“公司临时决定在App上进行85折促销,此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。”

当直播间网友争相起哄“小黄车被拖走,奔走相告”,东方小孙立马补充,“是奔走相告促销信息,不是小黄车被拖走”,神色轻松。

由此不难看出,对于和抖音平台的摩擦,东方甄选早有心理准备并制定应对预案,还不忘借势为自有APP引流,其内部可能已经算好抖音干预造成的损失,自有APP用户导入成本之间的账。更重要的是,此次关停事件进一步印证东方甄选自建APP的必要性,流量闸口最好还是掌握在自己手里。

一、出逃抖音是伪命题

实际上,东方甄选一直在尝试自立。2022年6月,东方甄选在抖音强势出圈;当年9月,东方甄选APP就在各大应用市场上线,主打“一站式购物体验,源头直采、严格品控、贴心售后”。起步阶段,东方甄选APP已经拥有包括自营商品在内,生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、图书文娱等11个类目,自有品牌SKU约20个。

经过10个月的发展,经不完全统计,目前东方甄选APP的自有品牌SKU数量已经达到近200个,增长约10倍。直播功能也出现在最新版东方甄选APP中。

从时间线看,东方甄选APP推出就初具规模,显然不是短短三个月就能完成的。俞敏洪早就为东方甄选规划好路线图。在他的规划里,东方甄选是一个立体化的销售平台,从直播带货开始,就定位多平台、多渠道、多产品带货,为更多的中国商家服务。“除了抖音以外,也会考虑到其他地方。还会以较快速度自建产品体系,类似于网易严选。”

随后,东方甄选相继在微信上线小程序、运营视频号,在京东、天猫和小红书落子,探索多平台布局。

以挖掘微信生态流量为例,当东方甄选APP正式开启直播带货时,东方甄选微信小程序“东方甄选会员店”也在同时段同步直播。东方甄选当家主播董宇辉不时在直播间广而告之,“微信小程序可以一键分享,欢迎给朋友们推荐。”

微信的庞大流量谁不眼馋?东方甄选出圈前,2022年3月2日,俞敏洪首次出现在“东方甄选会员”视频号直播间,与两位主播一起卖力带货。

俞敏洪一直在谋求东方甄选自身的壮大,而不是把鸡蛋装在同一个篮子里。他也深刻认识到“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的”。但在早期,俞敏洪选择了低调,不断夯实东方甄选在抖音的头部地位。

在自有APP几乎沉寂一年,也是东方甄选走红一周年的时间点,东方甄选APP在7月初迭代上线全新2.0版本。其中最核心的功能是支持直播。7月5日,东方甄选“甘肃行”的首场直播在抖音和App双平台同步直播。此后的7月12日,进行首次独立直播。根据官方数据,7月26日,东方甄选自营产品销售破千万。

“我们这次是个试演,看看独播是什么效果?”俞敏洪早前曾对东方甄选APP开启独播解释道,“以后还会双平台直播”。

东方甄选“去抖音化”受挫?俞敏洪陷入两难

这一系列动作被普遍解读为:东方甄选出逃抖音。如同早前分析,唐辰还是认为,从东方甄选和类似的直播带货机构的长远发展看,出逃抖音是伪命题,它们只是在极力“去抖音化”,降低对单一电商平台的依赖。

2022年11月,东方甄选的财报交流会上,东方甄选对此回应称:“东方甄选和抖音是互惠互利的合作关系,东方甄选会支付其技术服务费。”对于与平台的关系,东方甄选也明确,抖音是内容电商平台,需要内容创作者,而东方甄选就是内容创作者。

言外之意,东方甄选不是出逃,而是作为内容创作者,选择适合的平台,多栖发展。同样的逻辑,另外一家抖音头部带货机构交个朋友则选择了另外一条路,积极拓展多平台布局,在抖音平台成熟后,先后和淘宝直播(点淘)、京东直播交朋友,把版图扩大谋求更大的确定性。

在东方甄选APP独立开启直播之后,俞敏洪也公开回应相关质疑,“东方甄选和抖音平台是彼此合作、互相成就的关系,创建自己的平台是公司进取的正常行为,望大家不要过度解读。”

东方甄选在27日晚些时候,再次紧急回应抖音关停自营店铺时称“东方甄选大号和其他号都正常营业,请大家不要误读”。

二、俞敏洪的流量焦虑

多番回应,既是不想影响“正常营业”,更重要是不想激化与抖音平台的矛盾,继续为东方甄选赢得更多的时间,也恰是俞敏洪的流量焦虑所在。

显然,想在抖音长红是不可能的。东方甄选火了一年多,已属实逆天。但不可避免的,东方甄选与巅峰时期相比,各项数据已有回落。比如进入2023年之后,有数据表明,东方甄选主号直播间GMV持续下滑,从年初的近6亿元跌破5亿。整个一季度,直播间日均观看人数也从高峰期的6000万+跌破不足1000万。股价也随之波动,最近股价较年初高点下滑近60%。

“红而不久”这不是人力可为,也不是董宇辉们能改变的。这是由抖音的性质和分发逻辑决定的。兴趣电商下,平台掌握着流量分发权,靠算法、大数据捕捉用户喜好,把流量喂给主播。董宇辉的突然爆火,很大一部分原因在于当时抖音平台头部带货主播不出众,难以与其他平台抗衡。某种程度上也可以理解,董宇辉也是被抖音算法选中的。

历史数据也表明,抖音头部主播的衰退速度远快于竞争对手,生命周期更短。有第三方专注短视频研究的平台统计显示,抖音网红的涨粉周期从2018年的一年大幅缩短至2022年的3个月,从走红到过气只需要一个季度的时间。董宇辉最近也坦然面对“江郎才尽”的质疑,“就当你在夸我,至少你承认我以前辉煌过”。

东方甄选也无法穿越这个网红周期,只能尽量减缓下落的曲线,为打好自有平台的地基赢得足够的缓冲时间。

本质上,东方甄选不同于一般的带货MCN机构或者公司:流量来源的多元化可以降低对单个平台的依赖,提升东方甄选对渠道、供应链和主播的掌控力,从而为直播业务构建更为稳固的流量池,在降低风险的同时提升毛利率。

简单点说,东方甄选更希望降低对第三方平台的依赖,将抖音等平台的用户转移到自有APP,也就是将公域流量转化为可控的私域流量。

其中的关键在于供应链的打磨。俞敏洪称:“在东方甄选热闹的背后,也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。”“厄瓜多尔白虾”事件集中反应其系统建设能力的羸弱。

从普遍的媒体报道里,我们也能看到,东方甄选正在以自营产品为切入点,不断加强供应链能力建设。比如,今年1月,东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建;此前,东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作,在北京、广州、成都等五个城市,计划建立20个自营产品仓库。

在过去一年时间里,东方甄选跑通带货路径,也带领新东方走出“双减”的阴霾。在教育新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务带动下,新东方2023财年营收29.978亿美元,同比减少3.5%,但赚了1.77亿美元,同比增长115%。新东方CEO周成刚在财报中称:“东方甄选更是在业务及财务表现突破,年内在增加产品种类及规模上取得显著进展。”

三、抖音如何回避“去抖音化”

但东方甄选在抖音直播间和自由APP上的差距还是肉眼可见的大。目前,东方甄选仍然是“抖里抖气”,其他平台对其业务的贡献尚未明朗。有媒体统计,截止7月21日,东方甄选APP下载量预估为370万,冷启动基本完成。但在抖音上,东方甄选已开6个账号,包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活等等,粉丝总量接近4000万。

从另外一个角度说,俞敏洪希望东方甄选是一家正常的公司,而不是依附于某个平台。于是,俞敏洪也陷入两难境地:一方面短时间内根本无法完全摆脱对抖音平台的依赖,“去抖音化”必然受挫。另外一方面,东方甄选自有体系的成长速度虽然快,但还不够快。特别是在超级APP为主流的当下,自建APP难度更是难以估量。比如和快手相爱相杀的辛巴,嘴上喊着要做独立电商平台 “Holax”,但是目前也仅仅停留在上线微信小程序这一步。

现阶段对东方甄选和抖音而言,是关系相当微妙的时期。从长远看,自建流量池是明智之举。但短期内的阵痛,对双方都是一种煎熬:东方甄选主直播间的流量下降明显,抖音也无法把一些规则挑的太明显。

中国电商进入存量阶段后,抖音也开始为流量焦虑。虽然抖音电商规模已经足够大,但要建立更多元的直播生态,流量还是不够用。“削峰补谷”也成为常态,即流量适度向中腰部主播倾斜,但头部主播的流量就肉眼可见的下跌。比如抖音千万粉丝博主彩虹夫妇建议普通人不要再入局直播,“今年直播间的流量腰斩,稍不注意就会亏钱。上百万人的直播间现在流量也是腰斩,很多主播甚至不开播了。”

抖音平台当之无愧的“带货一哥”疯狂小杨哥的直播场次也由此前一周数播,逐步递减为一周两播,到现在的一周一播。他在直播间也无奈的表示“只要开播,就是第一”,这影响了他人,也让别人眼红。即便如此,其直播间仍然经常被封。背后是抖音限流,平台自然不会承认,但主播们纷纷用脚投票,似乎达成一个共识:去抖音化,不再聚焦单一的抖音平台。

对抖音而言,如何处理好与头部主播的关系,也是亟需研究的命题。罗永浩在淘宝直播首秀之后,曾感慨道:“这里(淘宝直播)的氛围对了,用户来了就买东西,我就喜欢当一个简单的售货员。”

从目前抖音平台头部主播的表现看,东方甄选在自立这件事上,最像辛巴。但辛巴未能摆脱快手标签,抖音自然也不希望“全网首个去平台化”成功的头部带货主播出现在自家平台上。

城头变幻大王旗,总有新王替旧主。平台不是不可挑战,东方甄选与抖音平台的博弈短时间内难有输赢,但也不一定就只有输赢。比如,假若抖音的格局大一些,学习腾讯的打法——企查查显示,今年3月,腾讯已经间接参股东方甄选,持股比例达 9.99%、为第二大股东——拆墙入股,深入到东方甄选的血脉里,俞敏洪是否想要脱离抖音,就显得不那么耀眼了。

东方甄选要成长为独立的电商平台,还有很长的路要走。但不可否认,俞敏洪的路线,难,但正确。

作者:唐辰同学,关注互联网科技及商业故事;公众号:唐辰同学

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