抢夺本地生活万亿蛋糕:“抖音美团们”的攻防战

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在本地生活赛道上,互联网大厂们开启了一场争夺战,越来越多玩家入场,大厂们开始攻占起美团的腹地。那么,当前或未来的本地生活领域的竞争格局,会发生什么样的变化?一起来看看本文的解读和分析吧。

有人就有市场,有市场就有竞争。面对本地生活这一大“富矿”,互联网大厂们正在开启一场争夺战。

前有抖音、小红书在团购业务上火速推进,近日,随着拼多多正式上线本地生活入口,这个领域的玩家越来越多。

艾瑞咨询数据显示,2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元,但2021年本地生活线上渗透率却仅有12.7%。显然,这是一片肥沃而待开拓的广阔市场,互联网巨头们意图充分利用手中的流量,迅速在本地生活领域“攻城略地”。

抢夺本地生活万亿蛋糕:“抖音美团们”的攻防战

与上一次残酷的“千团大战”相比,这一次的互联网大厂们实力雄厚,拥有着各自的优势。而作为“本地生活一哥”,美团不甘示弱,向短视频、直播业态展开反攻,意图力抗强敌守住江山。

市场格局是否会被改写仍未可知,确定的是,本地生活争夺战,已经一触即发。

一、大厂围攻美团

随着线上流量转入存量竞争,更广阔的线下市场成为互联网巨头们的必争之地,本地生活赛道的竞争随之白热化。

“生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。”在今年4月举办的抖音生活服务生态伙伴大会上,抖音本地生活业务负责人朱时雨如此说道。

这就说明,即使互联网巨头们相继入局,短期内也不会进入零和博弈,广阔的本地生活市场仍是值得大力开发的“富矿”。

要进一步了解“富矿”的成色,可从“本地生活一哥”美团身上观察一二。2023年第一季度,美团核心本地商业收入同比增长25.5%至429亿元人民币,经营利润同比大增100.7%至94亿元,即时配送交易笔数同比增长14.9%。

生意红火,自然有人惦记,事实上,新老选手们早已开始明争暗斗。

近年来,短视频和直播发展,以及种草平台的流行,为消费者带来了新的消费渠道,越来越多消费者在刷有趣的内容同时,通过视频下的链接、直播间的小黄车购买产品和服务,消费者在内容平台购物消费的心智习惯正在被培养。

抖音作为国民级短视频平台,手握广阔流量池,一直在拓展业务边界,在团购市场动作频频,也是美团的最大对手;快手整合本地生活业务,上线本地生活小程序,拓展业务边界;今年4月,小红书招募商家,上线团购,本地生活官方账号“土拨鼠”也已上线运营。

此外,美团的老对手也没闲着,3月,高德地图与阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并,饿了么也通过多项措施扶持新老商家,引导门店积极参与18红包节、直播等热门活动。

新老对手的冲击之下,美团将面临一场“全面战争”。

以往,外卖领域不止一次出现挑战者,随后便偃旗息鼓,此次的竞争则由点到面,从到店业务向酒店旅游、外卖等本地生活领域全面展开。

重要的是,消费者并不一定忠于某个平台的,一旦有了更好用的替代品,用户抛弃美团并不会有任何留恋。本地生活服务平台越多样,消费者的选择就越丰富,谁获得消费者更多的偏爱,谁就能在市场竞争中抢占先机。

行业形势风云变幻,一方是手握巨大流量的互联网大厂,一方是构建了成熟服务体系的老玩家。这场消费者争夺战注定不会平静,格局正在重塑中。

二、美团反攻直播

守业更比创业难,面对群雄环伺,“本地生活一哥”美团反击得更猛烈了。

自外卖直播试水几个月后,“美团直播”固定入口已经出现在了美团APP首页上,除外卖神券节、美团旅行、美团买药等官方直播间外,诸如星巴克、海底捞、麦当劳等知名大品牌也在固定时间段开启直播。

△美团直播页面截图

直播带货在当下早已不足为奇,美团此番算是姗姗来迟。不过,相比其他平台,其也有自己的优势。

其一,补充内容短板。

作为一个类工具平台,美团在内容上先天不足,补足这个短板能够有效增加商家和消费者的粘性。

美团早已开始了行动,当前美团APP首页底部中央的标签为“视频”,与一些短视频平台、资讯平台类似,用户点击浏览视频达到一定的时长或浏览量,可得到红包激励。

丰富直播内容则是进一步的举措,美团未向参与直播的商家收取坑位费和分成,以让利吸引商家,同时在内容方面,美团鼓励部分商家自播以及提供内容运营的指导,丰富直播内容和提升直播效果。

其二,离目标消费者更“近”。

传统的电商直播向全国各地同步展示推广、发货,并没有明显的地域性。与此不同,“本地化”是本地生活直播的最大特征,有着极强的地域性,商家覆盖的是周边3至5公里的消费群,直播间向附近的消费者推荐展示,服务也由一家家线下门店承接,通过外卖或者到店完成最终消费。

美团擅长之处在于,长期深耕本地生活领域,能够利用积累多年的平台数据和数字化运营能力,充分发挥“货找人”的模式,加之强悍的配送体系,能让商品和服务快速触达更匹配的消费者。

其三,核销率高。

由于强工具属性,用户打开美团本就有强烈的消费欲望,依赖早已搭建完整的服务体系,更容易完成交易闭环。消费者在美团直播间下单,便可转化为外卖订单,而在抖音只能买券后到店消费。

早在今年4月18日,美团外卖开启直播首秀后当天,直播间部分单品的核销率能达到75%。而据中泰证券测算,流量型平台推送式团购GMV转换到真正核销的比例大约在50%-60%之间。

美团开启直播,是对抖音进攻本地生活的反制。

抖音拥有中国互联网顶级的流量池,而美团长期处于流量饥渴中。虎嗅称,算上抖音极速版和火山版,“大抖音”的合并去重DAU接近7亿。另有媒体称,倘若排除微信小程序、支付宝小程序等第三方流量来源,美团APP的DAU只有1亿出头。

但相比之下,美团的用户群体更为精准,如若能够通过做强内容吸引更多消费者,抖音的流量优势将会越来越小。

三、心智争夺战

如果想找一家好吃的饭店或附近好玩的去处,应该打开哪个APP?曾经大众点评、美团就是标准答案,至于今后还是不是,或许就难以确定了。

2022年以来,抖音攻势如风,外卖、团购配送,在美团的业务范围攻城略地,此外,还有快手、小红书和视频号等对手虎视眈眈。

众强相争,其中关键是对用户心智的掠夺,平台需要吸引用户并留下客户,将用户行为从被动接受化为主动搜寻,形成相关场景下的使用习惯。

抖音、快手吸引商家和用户的核心武器是巨大流量池和丰富内容,内容形式以视频+直播为主,相比美团的图文,在信息传递与分发效率上都要高一个档次,并且拥有庞大的内容创作者群体,持续输出花样繁多的内容。

而当消费者越来越习惯于在抖音等短视频平台吃喝玩乐,用户心智就潜移默化地迁移了,将对美团的到店业务产生巨大冲击,之前畅想的“长期承接被抖音刺激起的兴趣消费需求”,无疑会变得艰难。

抢夺本地生活万亿蛋糕:“抖音美团们”的攻防战

当然,这个颠覆的过程并不容易。在大多数消费者的心目中,短视频平台的定位依旧是休闲娱乐平台,在推荐机制主导下的团购业态,还未完全培养起“人找店”的模式。

如今,用户在吃喝玩乐之时,打开美团查找优惠和攻略,并在消费后留下评价,早已成为习惯。即使种草平台愈发多样,但美团仍是内容最为丰富,交易最为方便第一平台。

目前来看,短视频平台的精力主要集中在优惠的团购套餐,虽然获得了大批商家和消费者,但要拿出更低的价格来吸引用户,难免会稀释商家利润,这对广大中小商家来说不是长久之计。

对于平台来说,团购到店业务并没有太大的想象空间。从美团的财报可以看见,2023年第一季度,美团外卖实现营收346亿元,占总营收的59%,而到店、酒店及旅游业务实现营收97亿元,具体到团购业务上,营收体量只会更低。

但对于抖音、快手以及正在加紧步伐的小红书来说,外卖等即时配送业务需要庞大的配送团队,模式太“重”,成本太高,而到店的模式相对较轻,门槛也较低。

以往,不止一位新玩家想要入侵外卖领域,但都未掀起多大浪,在搭建基础设施的阶段,更多地要依靠合作伙伴的助力。而强大的履约能力,正是美团的优势,其拥有覆盖全国、数百万人的末端运力,令后来的竞争者难以正面对抗。

显然,无论是已经领跑的巨头,还是刚刚进入赛道的玩家,面对复杂多变的局面,都需要敏锐感知,灵活应对,保证自己的领先优势,以及增强自身的竞争力。

对于多年的“一哥”美团来说,如何在巩固护城河的同时,探索新的可能性,是需要考虑的事情。新晋玩家则要根据自身条件与处境,开展差异化竞争,探索新模式,争取在激烈的竞争中占据一席之地。

总之,越来越多的入局玩家打破市场宁静,带来了不一样的活力,对于商家和消费者来说,有了更多的选择。这场万亿争夺战,还远远未至终局。

作者:封华,编辑:赵同

来源公众号:一点财经(ID:yidiancaijing),挖掘资本故事,深剖商业逻辑。

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