帮中产种草的小红书,自己是“平民”

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小红书的本地生活服务被称为“下一个抖音”,但它需要找到自己的独特之处。目前,小红书通过探店和种草来吸引用户,而不是低价和大牌。它需要解决吸引消费者和提供商家投流和数据服务的挑战,同时保持社区的底层逻辑。

小红书本地生活,俨然已经被贴上了“下一个抖音”的标签。

东东(化名)是一名深圳本地生活服务商,他所在的业内群,最近每天消息99+。人们反复讨论着当地什么时候开放服务商入驻,“最新消息,8月本地生活会开放更多城市,长沙、武汉、成都、南昌……千万不要错过机会。”

下一个抖音,不仅仅指本地生活新的流量洼地,而是生态内同样从“探店—种草—交易”的闭环,平台需要平衡商家、达人、服务商、用户等多方利益,找到通过内容切入本地生活的锚点。

“小红书的本地生活和抖音的模式类似,都是邀请商家入驻、开通账号、挂载套餐,撮合达人参与活动、挂载链接、创作内容,然后平台既可以从交易额中抽成,又可以赚取投流费用。”有服务商解释道。

服务商的激情澎湃来源于平台近期的试探动作:

  • 4月,小红书发布商家招募的“食力发店计划”,搜索具体商家,在账号主页中出现“线下门店”入口;开启达人探店流量扶持的“探照灯计划”,鼓励用户探店;
  • 6月,推出“啡屋环游记”、“三点几咧饮茶先”……等多个主题探店团购活动,鼓励用户在小红书购买套餐并探店;
  • 7月,上线探店合作中心,撮合店铺与达人合作;上线团购页面,通过搜索“小红书团购”进入。

尽管官方消息动作频频,但从当前的交易链路和用户感知度来看,目前官方账号门店团购、团购页面的入口都很隐蔽,主要靠笔记挂链,仍然是探店、种草的逻辑。除了载链接以外,与其他美食分享内容无异。

作为当下竞争最卷、烧钱最狠的赛道,抖音、饿了么和美团早就围绕着直播、低价,打得腥风血雨。

从商业数据派多方的反馈结果和了解情况来看,相比于抖音前期的高举高打,小红书既没有效仿美团打造“地推铁军”,也没有效仿抖音前期的低价策略,不以低价为抓手,不以扶持为手段,另辟蹊径的小红书能否找到第三条路?

一、不卷低价,新平台怎么“搞定”消费者?

打开小红书团购页面,已经可以看到广州、深圳、上海三地上架了不少套餐,中餐、异国料理、饮品小吃、面包烘培等等,价格在9元~900元之间不等。

45元的Blueglass、66元的Arabica双人咖啡……喜欢喝奶茶的秦雪(化名)打开小红书的团购页面,被狠狠地震惊了一波,“本来想来薅羊毛的,结果薅不起。”

800元的三人餐、600元的火锅双人餐,显然小红书要走“小资”路线,但用户好像并不买账。

据秦雪观察,截止目前,小红书的本地生活已经有三大入口:

  1. 在信息流列表中,刷到挂载套餐链接的帖子
  2. 搜索具体商家,在主页中出现“线下门店”
  3. 则是通过搜索“小红书团购”,进入团购页面。

相比于抖音、快手开通团购直播时,拉来了喜茶、奈雪、肯德基等行业顶流品牌,甩出9.9元、99元套餐券,喊麦式地激情叫卖,小红书的图文团购要温和平常得多:没有自带流量的大牌,也没有击穿消费者心智的低价。

“线上消费基本都处于多平台竞争之中,用户早就养成了比价的习惯。”一位电商运营赵河(化名)对商业数据派说,“美团和抖音长期的价格比拼已经卷到了极致,虽然烧钱换增长不是长期战略,但早期确实效果最快。”

历史经验来看,凡是后来者进入新战场,最有效的方式即为通过补贴刺激用户和品牌转移。

以抖音为例,砸流量和补贴重塑消费者心智,成功带来了交易额飙升——相较2021年,生活服务GMV增长7倍。

而不卷低价的小红书,虽然避开了与美团、抖音直面的价格战,但“温水”也煮不开新赛道,平台要找到新价值。

除了低价,小红书和抖音,在最底层的平台生态上就存在差异。

首先,是流量分配不同,带来的运营机制不同。

在抖音的流量推荐下,20%的人掌握了80%的流量,高曝光和高成交额成正比。因此,本地生活的成功公式=大V+投流;

而作为社区的小红书,主张平均分配。小红书联合创始人瞿芳曾提到,2019年时,小红书97%的内容是由UGC贡献的;每天的曝光量中,UGC内容占比则是70%,素人的价值甚至高于博主,导致商家在做笔记投放时,效果成谜。

其次,是推荐算法精准度不同。

抖音凭借推荐算法优势,选择了货找人的打法,让算法取代消费者,解决找店、找商品的问题。这需要平台推荐给消费者的产品足够精确,比如门店就在附近,或者推荐的火锅刚好是自己爱吃的。

基于LBS定位的团购是本地生活的关键。目前,小红书的推荐算法仍有提升空间——团购笔记不能就近推送,带货笔记也没有地理位置标注,特别是不同于单列视频方便展示门店位置,小红书的双列图文无法显示当前距离。

没有低价、没有大牌、没有精准的推送算法、小红书把宝都押在了达人推广笔记的吸引力上。

而笔记的效果,则需要平台带领服务商介入,尽快打通“消费者-达人-服务商-商家”的交易链。

二、着急的服务商,缺失的服务闭环

今年4月,官方提到“0佣金、0保证金、采取邀约制”,这样的商家入驻规则在4个月之后陡然按下了暂停键,转为“付费入驻、服务商独家渠道制”。

为此,商业数据派联系了多位小红书平台中自称为“平台官方授权服务商”的博主,对方告诉我们,“目前,官方已经不接受入驻了,需要通过服务商报名,要1000元左右。”同时,服务商们还在积极发展本地生活运营,对方强调,“只要谈成了线下门店,费用一定会让你满意的。”

有人已经下海。一周前,方明(化名)还在送外卖,在接触到一位小红书本地生活的服务商后,正准备转行做本地生活运营。

“我先交了980元成为他们的重庆代理,然后由我去地堆,每家店收费980元,我拿500元,他们上团购分480元。”他告诉商业数据派,重庆已经有服务商靠地推“囤”起了客户,“钱都交完了,只等小红书开通权限了。”

新平台,意味着流量机会。信息差,让掘金者争先恐后地涌进来。

不过需要正视的是,服务商价值不仅仅在于邀请商家入驻,更关键的是传递平台的策略,帮助商家运营,包括但不限于撮合达人、创作内容、制定投流策略。

首先,平台自己要形成有效的成交方法论,提供有效的数据分析、预测。

一般而言,相较于美团主要通过订单佣金变现,内容平台更倾向于通过广告变现。以抖音为例,据国信证券数据显示,抖音本地生活业务的收入由佣金与广告组成,其中广告 take rate (收入/GTV)约为 7%,佣金率平均为 3%,在返点政策下实际佣金率为 2.5%。

参考抖音电商的巨量引擎、抖音本地生活的本地推、阿里的阿里妈妈,想要靠广告内循环完成变现,小红书必须提供有效的商家投流服务。

例如,在达人撮合环节,需要有效的投放预测。一位品牌运营告诉商业数据派,“我们想尽可能地投出爆款图文,但小红书的投放效果成迷,博主的数据和效果很难前置分析,希望有更准确的投放回报比。”

此外,核销后的数据分析也很重要,“对连锁门店来说,各个渠道的核销工具、不同门店之间的核销数据需要相互打通,当时抖音店花了快一年,很麻烦。”

数据服务能力暂时是小红书的弱项,据窄播报道,有商家透露“千瓜在数据方面的价值比蒲公英高,行业内做数据规划都是在千瓜上完成。”

这一定程度上是小红书重社区、弱商业化的历史遗留问题。一直以来,小红书花费了大量力气整治达人和品牌营销行为。私下接单、站外引流、不公平拉踩…..小红书对待品牌也毫不手软,8月刚刚公布了违规品牌示例,觅橘、珂拉琪、一汽丰田等知名品牌赫然在列。

进入商业化阶段,小红书需要将重心从治理转移到服务上。

其次,在方法论确定后,需要培养服务商的专业性,帮助平台对接商户,并通过淘汰制提高服务商水平。

参考其他平台的成功经验,抖音面类GMV前三的某品牌负责人何冰(化名)认为,自己在抖音运营成功的关键在于平台BD和服务商的专业性。

2021年,何冰所在的品牌因为全国有1000多家门店,达到了SKA的水平,官方配备了和华莱士、COCO等大品牌同一个BD团队,并推荐了合适的优质直播服务商。

“一开始就问我们想冲多少销量,告诉我们投多少钱,大概会有多少GMV。”何冰说,“对比下来,小红书之前建议我们在笔记下方发线下探店暗号,然后计算从线上到线下的转化,效率就很低。”

有价值的数据、专业的扶持服务、明确的转化率,都是商家愿意付费的重点。

不过,商家对数据、沟通的依赖,也是本地生活烧大钱、费人力的原因。相比于字节跳动、美团的数万名员工,小红书的几千名员工体量很小,在人力、效率上面临巨大的考验。

缺失的闭环,小红书需要尽快补上。

三、成于社区,困于社区

万象归一,小红书商业化服务的缺失,究其本质在于对社区基因的看重。

早在2014年,小红书就开始了跨境电商业务。但由于政策收紧、2018年又获得阿里领投的3亿美金后,重心都偏向了社区建设。

据报道,2017年,小红书就开始邀请各路明星入驻,范冰冰高达910万的小红书粉丝数创下了平台最高纪录;2018年,连续赞助网络综艺,投放金额均在千万级别……直至前不久,小红书举办的马路生活节,活动策划搞得风生水起。

现如今社区长大,商业化也终于到来了。

据公开数据显示,从2020年到2023年,小红书的月活从1亿增长到最高破3亿。此外,作为“生活宝典和购物指南”,人们分享自己的衣食住行,氛围感餐厅、奶茶联名、租房民宿、旅游景点攻略….这些高质量的用户、种草的社区氛围,是小红书开启商业化的底气。

今年2月份,董洁带货单场GMV超2亿;4月土拨薯官方账号开启本地生活新活动;5月,全面开放笔记带货……直播电商、本地生活、笔记带货三路齐开。

其中,跑的最快当属直播,一方面小红书的电商发展时间更长,店铺丰富度更高,特别是在推出标杆案例董洁之后,认为小红书直播值得入局的人越来越多。

按电商平台的普遍发展路径来看,先丰富度,后整治,最后不断激发变现内循环来看,小红书最近开始整治无货源电商,已经在向第二个环节迈进。

但是想要迈向内循环阶段,成于社区的小红书,困于社区的问题变得突出起来——“流量均分的社区”与“流量导向的交易”的相悖。

正如前文所说,小红书切入本地生活的底气就在于高质量用户群体。而这一群体的形成,离不开社区的底层逻辑——流量均分、注重尾部创作者活跃度。

长期对尾部的扶持,带来了头部的变现困境:一位穿搭类博主告诉商业数据派,一旦过了万粉,就要想办法引流去站外了;也有品牌提到,在小红书批量投放中尾部创作者的种草效果,会强于单个头部创作者。

小红书一方面,为了维持尾部创作者的活跃度和曝光量,继续分散流量;另一方面,为了鼓励投流,又需要让头部博主有更高的商业价值,让流量更值钱。

这一悖论,在直播电商业务上也有体现。2020年,小红书开启了直播带货,但一直不温不火,今年董洁、彭晓蕙横空出世,却又带动不少商家、达人加入。

历史再度证明,直播带货需要头部,而不是尾部的社区。

大主播的爆火,能带动整个直播平台前进——淘宝的李佳琦、快手的辛巴,抖音的罗永浩、刘畊宏、董宇辉、小杨哥……在这个过程中,大主播不断汇集了流量,各个层级的主播也通过向平台投流争夺流量,交替顶流的位置,形成了活水循环。

如今的小红书,仍然站在社区与变现中间。即使是已经有了顶流的直播带货,相比其他直播电商平台,热度仍不足,头部主播欠缺,内循环的轮子还没转起来。

社区的商业化都是艰难的,但社区也是商业化的底气。

留得青山在、不怕没柴烧。如果不能一鸣惊人,小红书可以在平衡中等待厚积薄发。

作者:黄小艺,编辑:刘雨琦

来源公众号:商业数据派(ID:business-data),读懂创新经济的价值,寻找变化中的护城河。

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