美团直播,意义是什么?

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美团面对抖音在本地生活的强势进攻,也搞起了直播。本文分析了美团推出外卖直播的背后逻辑,指出其重点并不在直播形式,而在重新构建用户与商品的直接联系,一起来看看吧。

大家好,今天接着上篇继续聊一下本地生活的事。

话说美团面对抖音在本地生活市场的猛攻,苦思冥想想出了一个妙计,那就是我也上线直播带货。

我早就说过,短视频和直播会成为一种基础功能组件,嵌入到各大平台的内容展示中。美团可能以前觉得直播跟自己实在是没啥关系,现在面对抖音的淫威,把直播功能给上线了。

外卖直播板块现在放到了美团外卖的首页入口,小姐姐们在直播间一边吃播一边带货,美团将这个板块命名为“神抢手”。

当然对于用户来说,是不是直播带货其实并不重要,毕竟美团外卖对于用户是一个工具性产品,打开APP只是为了解决当下的点餐需求,而不是闲着没事看小姐姐们吃播,况且外卖吃播也没啥意思,我就看不下去。

所以说,美团的外卖直播并不是流量逻辑,不是用来杀时间的,而是用来省时间的,提高用户的消费决策效率。

按照美团的想法,当你不知道吃啥时,你也不要在APP里瞎晃了,晃越久越下不了单,可能还会在不同APP中切换对比,这种用户时长对于美团的价值并不大,不如你来外卖直播间看看,瞎点一个便宜的得了。

所以在美团外卖直播落地页中,展示靠前的通常是诸如连锁大品牌,而不是诸如“老六灌肠”这种莫名其妙的苍蝇馆子,这就是因为大品牌过去构建的品牌信任可以让用户更放心下单消费。

你可以这么认为,美团外卖直播区,相当于美团重新开辟了一个外卖特价区,类似于淘宝搞出了个“聚划算”,把众多特价SKU集中起来进行平台推荐销售。而一些媒体分析来分析去的直播带货这个形式,在我看来是这件事情中比较细枝末节的部分。

美团外卖“神抢手”这一直播区,其实更应该称之为“特价区”才对,这样我们才能看到它对于美团的真正意义。

01

美团外卖之前一直都是按照店铺的逻辑来进行平台推荐,即使是用户主动搜索商品,出来的结果也是被包含在店铺中的。

比如说你中午想吃热干面,在美团外卖上搜出来的结果,并不是直接给你展示好吃的热干面产品,而是推荐你有热干面的店铺,你先选择店铺进店之后,再选择你想吃的热干面。

当然这种搜索展示逻辑背后的原因很多,比如配送费、配送时长是与店铺位置相关的,而外卖的口味也是与店铺的厨师、食材、制作方法相关的,所以用户对具体外卖产品的体验,整体上与店铺明显相关。

所以在美团外卖上,店铺评分非常重要,而具体产品的好评差评,只在店铺内部显示,其实对于消费决策而言并不算特别重要。

但这种评价体系,对于平台来说是省力的,但对于用户来说并不算真正友好。

就拿我自己来说,我发现有家我挺喜欢的湘菜馆子,只有做某几道特定的菜才好吃,做其他一些菜的时候,我感觉非常难吃。而那家湘菜馆,做什么菜好吃什么菜难吃,是我点了多次外卖不断踩雷总结出来的。

也就是说,在外卖餐饮这个领域中,店铺好评并不能保证它做每道菜都好吃,而店铺本身为了扩大门店收入,其实也有不断去做自己不擅长菜品的冲动,这时候你要是盲目相信店铺评分,很有可能踩雷。

当然还有相反的例子,比如说我发现很多店铺有一些宝藏菜品值得挖掘,例如在一个北京菜馆子中,我偶然地发现,他们家的轻食沙拉做的还不错,但通过正常的平台推荐逻辑,很少人会在北京菜馆子里点沙拉当主食。

我举一个具体的例子吧,比如说在北京,南城香的烤串我就觉得不错,可谓物美价廉,但是如果你想吃烤串的时候,不管是搜索还是店铺算法推荐,美团都只会优先推荐一些诸如望京小腰之类的烧烤店。

因为在美团外卖的店铺评分逻辑里,南城香它就不是一家烧烤店,它是一家卖三餐主食的店,所以就算你烧烤再物美价廉都没啥用。

在这种平台机制下,显然就降低了好产品与用户需求之间的匹配效率。要不是抖音这次来卷一卷美团,美团估计还会对这个问题视而不见很久。

其实哪个店铺什么菜好吃什么菜难吃,在大众点评的推荐中是可以体现出来的,所以说美团其实早就有相应的数据,但美团在平台推荐逻辑上就一直没有理顺这件事,搞得很多人在点新外卖产品的时候担心受怕。

你不可能天天都吃一样的外卖,所以产品尝新本来就是外卖用户的正常行为。但外卖踩雷绝不是一个小概率事件,相信很多人都常常经历。这背后其实就是产品和用户之间的口味匹配出现了问题,而美团这类平台,在这件事情上,理应做得更好才对。

02

“神抢手”对于美团外卖的意义,并不在于它在搞直播带货,而在于它构建了一种直接连接用户与商品的场景,店铺评价在这里变得没那么重要了,大单品、爆品变得更重要了。

在过去的美团外卖中,用户对性价比的追求,我看从来就没有被重视起来。

总所周知,性价比永远是影响大多数人大多数消费的核心因素,而在以前,你根本不知道怎么找到一份物美价廉的外卖产品。商家费尽心思设计店铺满减规则,你可能需要花4块钱买一瓶农夫山泉,才刚好可以凑够店铺满减,享受最大折扣。

这种商家与用户之间的小心思较量,出现在用户每天的外卖决策中。这还不像双十一那样一年来一次,点外卖天天这样做数学题多浪费脑细胞啊。

而“神抢手”就类似于“聚划算”,平台与商家沟通筛选出性价比产品,可以让用户更简单直接地挑选特价外卖产品,这点对于用户来说是很有价值的。商家也可以通过“神抢手”中的特价券,将用户流量再次引入店铺,从而带动其他外卖SKU的销售。

在我看来,美团直播间更适合做新品推荐。一方面是因为直播这个形式更容易展示新品价值,另一方面是大家其实都挺忙的,上午十点半还没下班就开始点中午的外卖,也不太可能盯着直播间小姐姐推荐,不然老板看到就要扣工资了。

所以说直播这个场景,与美团外卖的工具属性,并不完全融合。直播带货主打的是冲动性、被动性消费,但外卖点餐是计划性、主动性消费。

即使你中午不知道吃什么外卖,也未必能被直播间推荐的外卖所打动,也显然不太可能把大量时间耗在外卖直播间。

从这个角度上来看,美团外卖做直播的意义被业内高估了。

作者:周在安,公众号:传播体操(ID:chuanboticao)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 其实重点还是优惠,虽然我也不常看,但是没事的时候还是会去直播板块看看的,里面常年有个位数的奶茶,还有很多其他大牌店铺的优惠,重点是买了券可以直接囤着,就算不吃也可以直接退,对于消费者来说确实是非常利好,虽然我不会长时间驻足,但是没事的时候还是会去直播间看看有没有优惠

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  2. 不太喜欢用美团

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