一位产品经理眼中的直播电商生态

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直播电商在近些年来经历了高速发展,那么,当下的我们可以怎么解读直播电商生态呢?这篇文章里,作者尝试从用户侧、商家侧、生态侧这 3 个视角,梳理了直播电商生态的众生相,一起来看一下,或许会给你一定启发。

本文试图分别从用户侧、商家侧、生态侧这 3 个视角梳理直播电商生态众生相。

先分享三条数据:

一、直播电商持续增长:

根据网经社电子商务研究中心发布的《 2022 年中国直播电商市场数据报告》显示:

2022 年直播电商交易规模达到 34879 亿元,同比增长 47.69%,约占全部电商零售额的 23% 左右。

同时数据显示:2022 年美国电商销售中,只有 5%来自直播电商

二、增长降速:

直播电商增长率 2018 年增长率高达 589.46%,2019 年至 2020 年增长率分别为 227.7%、136.61%,保持三位数的增速。

截至 2023 年,这一数字为 16%。

三、场均 GMV 进一步缩水:

2022 年重点监测电商平台累计直播场次超 1.2 亿场,总 GMV 约 3.5 万亿,而在 2020 年,重点监测电商平台累计直播场次超 2400 万场,总 GMV 为 9610 亿元。

由此计算,2020 年场均销售额 4 万元,2022 年场均销售额 2.9 万元。按照这样的趋势,单场直播的平均 GMV 恐怕会进一步缩水。

未来从来不是理性推断的对象,而未知和恐惧的对象。——黑格尔

一、用户侧

1. 直播间是商品详情页

正如我在《兴趣电商崛起》中分享过:

对于淘宝尚未触达的下沉城市但已经大量沉淀在抖音、快手上的电商类新用户。

比如中老年群体,想象一个远在福建某县城里一位大姐,她可能从来没有网购过,也没安装淘宝,但她大概率天天刷短视频:

而他们第一次接触到的【电商形态】就是在【直播间】里。

直播间里主播通过场景化的方式试吃,试穿,试看,这种前所未有的、所见即所得的购物体验,大幅缩短用户对商品的了解和认知路径。

对他们而言,直播间就是商品详情页。

2. 直播间是收银台

是的,你没有看错。

直播间就是高效成交场、就是收银台。

一方面,对于下沉城市的新电商用户,虽然在拼多多的全方位包围下,学会了如何买买买,但在短视频平台如何买还处于摸索阶段。

我们可以看到很多种草短视频下方都是酱式的评论内容:

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没有直播间,怎么承接和转化流量?

这些下沉城市电商类新在潜在用户,压根不像生活在一二线城市的年轻人一样知道可以在主页橱窗下单啊。

而对于不会买买买的下沉城市的用户,直播间里有答疑、有活动、更有小黄车可以直接下单。

如果你没有直播间,显然就无法承接这类精准流量。

另一方面,无论我下面将要提到的种草、拔草闭环,还是投流、收割闭环,亦或是吃瓜流量的转化、蹭热点流量,无一例外,都是通过【直播间】去承接流量,并完成最终的【 GMV 转化】

不是吗?

3. 直播间的用户群体

在短视频平台现有的算法机制下,需大量用户在直播间的停留时长和互动越高,才能获得更多的公域流量的推荐。

这也是为什么各商家使出浑身解数、绞尽脑汁去通过“内容”吸引用户停留和互动,无论是喊麦、雪山、蹦迪亦或是宫斗、说相声、双语等场景。

这一切的根基,都需要用户“花费”巨大的【时间成本】。

而时间就是金钱,这也是为什么我们通常也会口头说:花时间。

但,对于“时间”的定价,仁者见仁。

请问,什么样的用户才会有如此多的闲暇时间在直播间看戏,又接着在短视频内容评论区写下心得体会?

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请问,什么样的用户才会,才能,才愿意花费如此多的时间只为换取这点甚至压根就得不到的福利?

一位产品经理眼中的直播电商生态

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这类用户的典型特征是:

更偏五环外,下沉地市且碎片化时间更多,从而更有耐心去听主播讲解产品,再花更多时间进行互动。

仔细想一下,这些用户是的你的精准目标用户群体吗?

4. 直播间的物品更丰富

说出来,这可能令人难以置信,哪怕现在都 2023 年了,在我老家还有赶会、赶集。

在集市上,大部分是非品牌或白牌商品。它们凭借着“价优”的优势,牢牢占据着下沉用户群体的心智。

对于下沉城市的用户而言,由于他们可接触的商品或品牌的渠道比较少。

而直播间则扮演一个特别容易获取丰富商品和更优惠的重要渠道。

再加上临门一脚的送货上门、7 天无理由。

What can i say。

这或许就能解释为什么:

他们,更愿意,花费更多闲暇的时间在直播间“溜达”、“看戏”。

抵抗诱惑的唯一方法就是屈服于诱惑——王尔德

二、商家侧

从商家角度来看,短视频平台一站式打通内容场景、传播场景与消费场景,并最终形成流量转化闭环。

通过这一套组合拳打法,带给每个品牌、商家无限新的增长可能性。

说到闭环,我又把它分为 4 个维度:

5. 种草拔草闭环

我第一次听闻种草、拔草这俩关键词,是在几年前,来自一个前字节跳动的同事口中(当时我以为他要去田地里干活)。

不过那个时候,更多的是微博、小红书充当站外种草的角色,再引流到淘系站内实现拔草。

但你知道的,用户每多一步操作或跳转,都会造成用户交易转化的彻底流失(由于链路过长)。

而现在,在短视频平台上呢。

商家通过短短十几秒一条短视频,清楚的将商品的特点、卖点及使用场景通过视觉化的方式表达出来,吸引用户兴趣,实现种草。

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在通过直播间,配合细节展现,即时互动解答,再加上恰到好处的折扣,稍纵即逝的库存,最终在主播慷慨激昂的话术下完成转化,实现拔草。

从种草到拔草,无缝衔接,一气呵成。

这也是为什么我建议《商家一定要重视短视频》。

为什么作品挂小黄车会限流?

事实上,只是你感觉。

不挂车的短视频,是完播率,评论率等内容指标去赛马。

挂小黄车,除了考察内容指标,同时还会叠加商品点击、转化率等电商指标,两者综合加权后再给推流。

6. 营销闭环

我们想象一下,在几年前,在直播间还没有泛滥的传统互联网语境下,由于传播场景(比如微博)与消费场景(如淘京拼、线下门店等)是相互割裂的。

用户在从传播平台向消费平台转化时有着高得惊人的流失率。

这导致即使你在微博、朋友圈赚足了口碑和好感,也并不能在短期内立即反馈到业务数据的增长表现中。

所有的一切好感、口碑也仅仅停留在传播层面。

只换来一句:下次一定支持。

或许你还记得,曾经火出圈的鸿星尔克“野性消费”。

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鸿星尔克因为在当年 7 月份就河南灾情捐赠了 5000 万元,引发网友关注,并涌进其直播间疯狂下单,使其直播间销售额破亿,登上热搜。

这一切都是通过直播间的无缝电商购物体验承接了这波野性消费。

7. 投放闭环

去年 7 月份,趣店罗老板在抖音直播带货 19 个小时,销售额高达 2.5 亿元。

据坊间传闻,当天趣店在抖音巨量千川的流量采买投入达 1 亿元,抖音 UG(抖音内广,可理解为平台补贴流量)又投入 1 亿元,当天就烧掉了 2 亿元买量费用。

正如梁一老师在文章中所总结和分享:

即使在三年前,你拥有无尽的财富也是难买这么多集中的流量覆盖的,甚至你要跨好几个平台同时购买流量,但是受制于时间和空间,这些流量又会被快速的分散掉,无法高效闭环。

但是在今天,可以让一个品牌或者一个 IP 的传播路径缩到最短,而我们也看到了,流量最高效直接的收割方式是直播带货。

大伟不能同意更多。

8. 吃瓜、热点闭环

黑牛老师也在文章中分享到:

把抖音视为新浪微博和淘宝的结合体,它既有媒介发声又有销售承接,闭环链路,高效收割。

还记得去年底,汪小菲与大 S 的离婚事件,热搜直接碾压当时举办的世界杯,也让汪小菲母亲张兰狠狠赚了一把流量。

数据显示,仅去年 23 日一天,张兰直播间单日带货 GMV 就超千万,而日常麻六记品牌直播间一天销量才 10 万元出头。

再比如今年 8 月 24 日,日本启动排核废水,不光线下超市货架卖光了,线上同样被盐霸榜前三(抖音销量榜)。

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总而言之,他们全都是通过【直播间】来承载【短期内】爆发的【流量】,并直接形成了最终的【 GMV 转化】。

说完闭环,接着再看另外几个维度。

9. 直播间转化率更高

相比图文,直播间通过不可比拟的优势,使其转化率大幅领先:

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直播与短视频下单转化率均高于图文 ,但同时退货率也是图文的 6 倍之多。

第一,通过试穿、试吃、试用以及多使用场景更直观呈现商品,打消用户疑虑。

第二,即时沟通效率更高,主播可以即时解答用户疑虑和问题,大幅降低用户决策成本。

第三,不要 998,不要 98,只要 9.8,稍纵即逝的优惠再加上慷慨激昂的促单话术。

你知道的,没有一个胖钱包能走出直播间。

数据显示,八成的 GMV 都是在直播间完成。

2022 年抖音电商直播带货贡献 GMV 占比 70%左右,快手电商直播 GMV 占比超 85%。

But,对于商家而言,是机会,亦是挑战。

10. 退货率高企

据《中国直播电商行业研究报告》显示:

直播电商平均退货率为 30%-50%,高于传统电商退货率的 10%-15%。

但现实的数据可能更加触目惊心:

服饰类目卖家退货率 70%,珠宝退货率高达 90% 的新闻甚至还上了热搜:

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同时,据久谦咨询一份调研材料显示:

从去年至今年,顺丰的抖音退货件比重正在增加,从 40% 增加到了 60%。一位顺丰快递员表示,他每天接的订单中,有一半以上是抖音退货件。

而造成退货率高企的原因无非以下几种:

第一,冲动消费。

兴趣电商叠加着直播间里主播慷慨激昂的叫卖和稍纵即逝的库存,再加上营造出得到的美好与失去的恐惧,没有人能够时刻保持冷静。

有冲动,就会有悔不该当初。

及时退货,是止损最简单直接的路径。

正如(尹生价值观)中所述:

当产品经由物流送达时,激情已经褪去,经济属性重新占据主导,真实的需求、产品的价格、质量以及服务都将影响用户的体验。

第二,货不对版。

购物时的开心与欢喜,收到的货不对版就转化为失望和愤怒。

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不光只有小商家,头部直播间也有可能“同流合污”。

据 315 晚会曝光,东方甄选把养殖的冷冻南美白虾当野生的卖:

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一亿粉丝量的超头疯狂小杨哥,被王海打假,称商品货不对板,还上了热搜,

可见无论机构或达人在选品上依旧存在欺瞒用户的可能性。

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第三:7 天无理由。

时至今日,7 天无理由、运费险已成标配,用户没有任何决策成本,而这毫无疑问都进一步催高退货率。

第四,预售模式。

正如文章《直播带货是冲动消费,是退货退款搞内耗》中所述的那样:

在与高退货率共舞的过程中,部分精明的商家想到了破局办法,他们创造了一套新的卖货模式,并因为契合现实情况而逐渐走向主流。

新模式的关键是预售。

以服装商家为例,同一件衣服,设置不同的预售时间,从 5 天、15天、30天不等。

一场直播下来,商家拿到了 500 件订单,然后向工厂下 300 件订单。

而第一批订单的客户,出于各种原因(比如因为不想等而退款,静此时再看几天前下单的衣服,觉得自己没那么需要它们,也不太喜欢了,于是取消,退款)。

最终只有 20% 的人留下了这款商品,并将货品寄还商家,获得退款。

而商家方则把这批货品重新打包,发送给选择了 15 天、30 天预售产品的消费者。

最终,用户因为预售长而退货,商家因为退货率高而预售,成为一个彼此伤害的循环。

但即使退货率居高不下,依然无法商家的热情:

毕竟与退货的烦恼相比,还是先把货卖出去,来的更加重要。

第五,平台的推荐机制。

无论是详情页还是订单页亦或商城推荐,用户至少有三次机会看到同款商品的推荐入口,但凡有点理智,不出意外,都会做出退货的决策。

截图/姜茶茶

11. 直播间必须得整活儿

上面提到过,在直播间算法的逼迫下,必须有停留和互动才能有流量。

那如何才能引发用户停留和互动?

答案是:通过“内容”。

说人话就是:整活儿。

于是一个个以“整活儿”为卖点直播间倾巢而出:

“娘娘直播”,“美少女蹦迪直播”,“雪山直播”,“椰树猛男直播”“T97喊麦直播”。

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都在所谓“内容电商化”或“电商内容化”的路上疯狂试探。

他们都曾一炮而红,泛流量蜂拥而至。

但,高企的内容成本,用户的审美疲劳,同行的内卷,再加上用户对内容或主播的讨论热度,往往远超“货”本身导致的低转化率,最终都无法逃脱昙花一现的命运。

数据显示:

张兰直播间转化率仅为 1.85%,对比“东方甄选”和“交个朋友”,直播间的带货转化率为 3.31%和 2.19%。

要知道,整活儿”所解决的并不是“转化”问题,而仅仅是“流量”问题

毕竟用户关心永远还是:商品质量、价格等核心因素。

于是,娘娘直播没了,美少女蹦迪散了,T97 大嘴妹转战淘宝提升流量转化,椰树猛男直播场观 12 万,但销售额不到 1 千。

而关于是否需要整活儿,有媒体采访过薇娅,薇娅说无数人给她们提过意见,她也尝试过不带货,先在直播间聊聊最近心路历程、家里的事,但她发现所有的用户都在催快点上链接,就要链接,不要讲故事。

老罗也曾经在直播间谈到过:

讲内容是直播界的一股歪风,在直播间扯淡15分钟,场观也许很高,但总收入可能不如 3 分钟专心讲商品。

交个朋友直播间 40% 的用户进来,直接下单,走人,这是非常健康和精准的流量结构。

那到底要不要整活儿呢?

12. 直播间投放

钞能力已经成为目前直播间的标配,没有投放,就不能触达用户,就没有流量。

比如上面提到的趣店罗敏在直播当天烧掉了 2 亿元买量费用。

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比如今年 618 期间,广东夫妇超 13.4 亿元 GMV 的背后除了每 2 分钟抽 5 部 iPhone 手机,每小时投流在百万(投流成本占比达 12%)也可谓功不可没。

今天的流量一定比昨天的贵已成为众人皆知的现象。

为什么?

一个原因是卷。

比如一开始,无论是创作者亦或是卖家,争夺流量的玩家少,所以比较容易获得流量,而现在已经卷成红海了。

所以想要获得流量,就得付费购买了

当然你也可以通过绝对优质的爆款内容获得免费流量,但又有几个创作者或商家能持续不断的创造爆款?

另一个原因则是:平台刻意而为之。

这又是为什么?

刚开始当你投一点时,很容易做到很高的 ROI ,但一旦放大,ROI 即刻会降低到均值。

事实上,这背后是平台的算法有意而为之,‘Cause 要实现流量价值最大化。

一方面是因为高富帅、白富美的用户是有限的,平台不会全部给你,因为流量不够分,你知道的,还有那么多商家嗷嗷待哺。

第二,主动降低你的 ROI,但这个 ROI 会有一个阈值,这个阈值不会让你亏,但也不会让你挣大钱。

高了,算法就给你参杂点不精准流量,低了自动校正到正常阈值。

这样,才能保证,平台把每一个流量都以最高的价格卖出。

不是吗?

这也是为什么当下的流量永远是最便宜的,今天的流量比昨天贵。

这也是为什么商家要引流和沉淀到私域。

这也是为什么要想做大,提升利润,都要做品牌。

皆是要降低每次触达用户的成本,无论线上亦或线下

也怪不得有商家会吐槽说,利润都让平台挣走了。

一位产品经理眼中的直播电商生态

也有新闻报道称:

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字节跳动 2022 年利润 256 亿美元,超过阿里和腾讯,是最赚钱的中国互联网公司。

What do u think?

13. 直播带货对供应链的考验

对于商家侧而言,“直播”的形式意味着市场需求会在极短的时间内集中爆发,这就对供应商在短时间间承接需求的能力提出更高要求。

每次大的流量脉冲,对供应链都是终极考验,前几天在朋友圈看到有老铁如此感叹:

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哈哈哈哈哈,原来每天 20 单,突然一天 3000单。

结果无法及时发货,最终导致扣分,关店。

正如梁一老师总结:

直播带货不是线性增长,而是爆发式增长。

在算法的分配下,流量以超出你想象的效率反哺给你,让你获得其他平台积累数年都不可能实现的超额收益和回报。

你对自己的供应链有信心吗?

14. 直播带货与非标商品

快手研究院的《直播是什么》这本书中提到这样一个 case:

抹茶 Sweet 专注于给身高 148~162 厘米的女性生产衣服。

我们可以看到,从过去的眼光来看,小个子女生的用户群体在商业中,属于非标化。

因为过去的商业只能在所有场景里截取一部分主流的、颗粒度比较大的场景,进行商业化服务。

而现在,更小的颗粒度层面上的用户可以被看见,可以被针对性的服务到,让过去的非标品升级为标品,甚至每一个垂直细分领域都可以获得更大的商业回报。

过去这些用户也难以精准触达和连接,而通过短视频的算法推荐和直播间实时获得用户反馈,可以更精准地满足用户的个性化需求,也能为商品带来更高溢价,获得更强的复购和粘性。

这也鼓励生产者生产出更好的商品,让“非标品”有了更大的商业价值。

细分垂类,同样大有可为

15. 直播带货的 C2M 模式

同样,短视频平台也正在重塑 C2M 模式:

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这位商家一开始只是做一些用于簸箕、水果篮、馒头筐之类的手工艺品,但在网友的启发下,上架了竹编猫窝,几天内店铺总产量翻了两三倍

做了猫窝还不够,为了满足日益增长的养宠大军的需求,他们还陆续做了猫包(用于携带猫咪外出)、猫隧道(猫咪玩具)、鸽子窝、仓鼠窝等等宠物用品。

未来他们对产品的想象空间也不再局限于酒店用品、厨房用具、家居用品和茶道用具等,甚至还计划做一个宠物产品系列的品牌进行运营。

而关于 C2M ,《直播是什么》中是这样总结和描述的:

“直播的特点是它的及时性的互动性,这是一个很大的变化,传统经济市场中消费者的需求在某种程度上是被压抑的。

直播电商时长消费者可以直接面对主播,需求得到充分释放,如果主播将信息传递给生产厂家,商品种类将得到极大丰富,产品更新迭代速度会更快。

这就是 C2M 模式,C 端的要求倒逼着厂家创新产品、提升质量。”

嗯,妙啊。

16. 直播间与传统线下经销商的博弈

直播间以低价著称,但低价是否会打乱经销商或其他销售渠道的销售计划呢?

当直播间的价格远低于经销商的拿货价格时,品牌和经销商的冲突就来了。

比如有媒体称,在过去一年多,频繁直播带货的格力已经引起大量线下经销商的不满。

空调具备低频、复购周期长的属性,格力一方面希望加强线上销售,但又担心线上会分流线下流量,影响经销商的饭碗。

而格力之所以有今天,恰恰又离不开其全国几万家线下经销商的支持

这也是为什么格力此前曾公开表示:

直播带货是一种新模式,但我还是坚持线下”。

17. 直播与商品价格体系

除了对线下经销商市场份额的掠夺,直播带货的低价也可能会伤害品牌稳定的价格体系。

超级头部原本做为品牌的重要出货渠道,谁能想到这些超级头部竟然会反过来“携流量以令低价”,要求品牌必须提供品牌不曾有过的全网最低价?

还记得李佳琦、薇娅就因为低价曾公开叫板欧莱雅,声称如果给不到低价,就不再是朋友。

一位产品经理眼中的直播电商生态

李佳琦们的核心竞争力就是低价。

而作为品牌,怎么还让一个出货渠道给轻松拿捏了?

一切皆因对于定价权的争夺。

在遥远的 2004 年,国美擅自下调格力产品价格,引发了格力与国美的全面战争,董明珠决定“封杀国美”:“如果我们继续与国美等大型超市合作,接受他们不断的调价,我们很快就会死掉。”

这也是为什么曾经有段时间在国美买不到格力的原因。

18. 直播与品牌长效经营

有观点提出,直播的即时性与品牌长效经营相悖

首先,直播间通过低价引流、成交的用户与品牌目标用户之间,可能会存在着巨大的差异。

其次,当用户以较低的价格认识你的品牌,消费你的品牌,后续或许就很难以正常价格进行复购。

再者,如果通过达人直播带货,所有流量、订单、用户、粉丝也都沉淀到达人直播间同时用户感知的也是达人,而非品牌

品牌作为资产管理的一部分,应当是一种长期策略。

比如用户常说的“小红书同款”、“抖音同款”,这些内容经过传播、消费,最后形成品牌认同,但直播的即时性,使它很难具备图文、短视频的“种草”和“传播”能力。

不过去年火出圈的 T97 咖啡喊麦的“大嘴妹”老板李潇却表示,即使是直播,也同样具备营销和品牌建设的能力。

他说:只要大家都被 T97 的热度所环绕,等有一天在线下看到 T97 门店时,就很可能感到好奇,想要去尝尝味道,“这时候我又何必非要求他们一定能在直播间里产生销售额呢”。

貌似讲的也挺有道理。

19. 商家、主播、粉丝的不可能三角

达人或明星获得独家折扣和好看的交易数据,粉丝获取了实惠,商家获取了薄利多销,甚至可能仅依靠头部达人直播间就能完成全年的指标。

主播、商家、粉丝看似达成了一种三赢状态。

但事实上并非如此。

达人或明星带货并不能成为大部分商家的常规销售手段,毕竟这种模式难以批量复制,因为让利的最终代价都将转移到商家身上

据东吴证券调研数据显示,头部达人部分品类的坑位费+佣金可达销售额的 30%~50% 。也就是说,一场 GMV 200 万的直播,达人得分去 60万~100 万。这样就容易造成,品牌方出了钱、卖了货,却依然很难实现盈利。

这也是为什么越来越多的商家、品牌选择自播了。

据虎嗅报道:

2022 全年抖音商家店播占比 55%,达人主播占比则降至不足 45%。

年轻的时候我以为钱就是一切,现在老了才知道,确实如此。——王尔德

三、生态侧

20. 粉丝经济还是低价经济

请问:李佳琦,到底是【粉丝经济】还是【低价经济】?

粉丝经济是什么?

粉丝喜欢你,愿意花更高的价格购买同等质量更贵的商品。

低价经济是什么?

你这便宜,所以喜欢你,但我不愿意为高溢价多出哪怕一毛钱。

如果粉丝在你这多花,我高低得发个图文或视频吐槽你一顿:

一位产品经理眼中的直播电商生态

为什么这一百块的价格差就受不了呢?

难道你不爱你的爱豆了吗?

让爱豆把你当韭菜割一刀又怎么了?

按粉丝经济的理论来解释的话:

我喜欢你,即使买了高价,应该也乐意才对,毕竟这是对爱豆养成计划一部分嘛。

就像脑残粉丝愿意为明星签名物品花费上万元一样不可理解。

但为什么你竟然把对爱豆的爱,全部标价:只能给你最少的钱,但要给我最好的商品。

请问,介,还能叫,粉丝经济吗?

介不打爱豆的脸嘛?

或许称其之为:披着粉丝经济外套的低价经济,更恰当。

21. 直播带货就是 赚 快 钱

先说个题外话,前年王力宏离婚的瓜,老铁们都还有印象吗?

王力宏自1995年正式出道,2021 年 12 月 15 日官宣提出离婚申请,据公开数据估计,王力宏身家约为 30 亿台币(约合人民币 6.89 亿元)。

我想说的是,力宏都红了30 年了,广告、代言接到体力不支,赚的盆满钵满,可 30 多年,“仅仅”才累计了 6 亿资产,是不是太“穷”了呀?

相比短视频达人,比如小杨哥自己在直播中透漏,单场带货净利润 300 万,去年还花了 1 个亿买办公大楼。

彩虹夫妇自爆花费 4000 万买别墅:

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甚至是来自中国第一学府,北大的刘媛媛,也多次登顶直播带货榜单 Top。

更别提超级顶流的薇娅、李佳琦和辛巴们了。

都一再印证,直播带货是流量变现最高效的模式

至于带货商品翻车了,家人被割了,商家亏惨了。

那么:抱歉了,家人们,我不求复购,割的就是你这一波。

这与国内所有景区的商家的打法如出一辙,真是深得精髓。

毕竟韭菜割不尽,春风吹又生。

这也是为什么,近两年 315 全民狂欢晚会,一直曝光直播带货乱象,但还愈演愈烈,反倒更像火上浇油。

今年被 315 重点提及的主播“小张说事”亦是如此(单月卖 428 万,场均销售额达到 53 万)。

还有像什么泰国玉器市场假场景砍价、孩子遭绑不报警,却非得跑到直播间连麦、替“爸妈”讨公道的情感主播等,皆是因为,直播带货是收割流量的最佳方式。

且没有之一

即使平台封了一波又一波账号,但依然越挫越勇,野火烧不尽。

归根结底,皆是利益惹的祸

正如马克思在《资本论》中所述:

如果有百分之二十的利润,资本就会蠢蠢欲动;

如果有百分之五十的利润,资本就会铤而走险;

如果有百分之一百的利润,资本就敢于践踏一切法律;

如果有百分之三百的利润,资本就敢于冒着绞首的危险。

只是,这样劣币驱逐良币造成用户信任透支、破坏平台生态的结果,需要由后续那些脚踏实地的创作者或商家通过更高的成本才能挽回甚至无法挽回。

22. 直播带货与资本秀

从去年开始,凭借双语带货成功出圈的东方甄选,多次霸榜带货排行榜 Top 位置。

而对其股价的拉动也立杆见影,从3.58港元最高涨至75.55港元,翻了20倍

一位产品经理眼中的直播电商生态

同时新东方的名字也更改为东方甄选。

在公告中,俞老板还表示:

公司已经认识到重点转向直播电子商务以及该领域可带来的长远增长潜力。

这也表明新东方将All in 直播电商

同时,有着“女鞋第一股”之称的“星期六”也更名“遥望科技”,截至 2022 年底遥望科技年度 GMV 已经达到 150 亿元,稳坐直播电商头部梯队。

一位产品经理眼中的直播电商生态

当然还有老罗和他的交个朋友,随着港股上市公司世纪睿科的收购加更名的完成,也相当于实现了一次“借壳上市”,也成为继遥望科技、东方甄选之后的第三家直播电商概念股。

在往前翻日历,趣店罗老板,通过直播带货,第二天就让趣店的市值至少增加了 1.2 亿美元(当然后来因为趣店黑历史,奇迹戛然而止)。

一位产品经理眼中的直播电商生态

难怪当时有网友打趣到:趣店是直播撒钱,股市收割。

甚至连 TVB 也在尝试通过直播带货,重振雄风。其淘宝直播带货首秀次日,TVB 股价暴涨 85% ,创近 3 年历史新高。

刺不刺激,意不意外?

23. 直播带货是消费升级还是消费降级?

直播带货乍一看更像是“消费降级”,毕竟便宜嘛。

用户能够以更低的价格买更好的商品

可事实上并非如此。

来看看达人、明星们为家人们谋取的福利吧:

嘎子直播间里,原来 8999 的飞利浦手机,直播间给家人只要 1999;(网传嘎子含泪赚 600 万)

潘子直播间,原价 6999 的白酒,直播间给家人只要 199;(网传潘子含泪赚 500 万)

潘嘎的直播间福利可能是调侃,但大伟又不得不承认,对于在下沉十八线县城里的用户群体,正如上面前提到:

他们可接触的商品或品牌的渠道本身比较少,而直播间则成了获取丰富商品的重要渠道,反而“消费升级”的意味更浓些。

而关于消费升级,拼多多老板黄峥曾经分享过:

消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让三、四线城市的人也有厨房纸用,有好水果吃。

I can’t agreen more。

24. 直播带货与短视频此消彼长?

乍一看,相辅相成,但这哥俩有可能在到达某个阈值后,就要相互牵制了。

毕竟这会导致平台广告与电商收入之间的矛盾,电商内容过多必然会挤压短视频时长。

广告需要什么?

需要用户的注意力,用户的点击率,用户消费内容的时长。

电商需要什么?

同样需求用户的注意力,用户的点击率,用户的消费时长。

短视频平台不同于传统货架电商平台的直播间有流量,就转化的流量逻辑。

短视频平台是:先有转化,才有更多流量。

而先有转化的前提是用户的停留,用户的互动,这都需消耗巨大的用户消费时长

如里需要直播间大量产生 GMV ,直播间就会大量吃掉用户的消费时间,这必然会挤压到用户原本的内容消费场景和时长,当到达某个临界点时,用户在直播间与短视频内容的消费上此消彼长,从而导致对应的广告营收在内部就受到了威胁

抖音目前分给电商的流量比例在 7%-8%,包括挂小黄车(购物车)的短视频内容和电商直播间,并且在很长时间内,8% 的限制将不会被打破。

因为《晚点 LatePost》此前曾报道称,抖音在 2022 年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% 的阈值,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

一位淘宝人士称:

娱乐属性的产品PVR(广告展示比率)极限是10%-15%,超过就会极大影响用户体验。去年抖音PVR超过了10%,我就知道它的电商扩张快到头了。

这与 Netflix 的 CEO 曾经表述的那样:

所有与我们争夺用户时间的企业,都是我们的竞争对手。

对于同属平台的直播间和短视频,又何尝不是这种关系呢?

25. 直播带货是低效的货找人

直播电商的底层逻辑有点像兴趣电商,属于“货找人”,是线上大规模流量与商品池进行配适。

从电商角度而言,货找人是相对低效的。

比如我现在要买一款 iPhone 手机,最即时高效的方式永远是:

打开 Apple 官网或淘宝亦或京东,直接搜索 iPhone ,并选择尺寸和颜色,下单。

亦或是直接线下 AppStore 购买。

绝不是费心思、花时间等某个达人开播,再在直播间蹲 20 分钟,可能最后也还没抢到。

买手机这个例子可能不太恰当,但希望我有表达清楚这里的逻辑——即时解决自身需求的效率。

另一方面,抖音和快手也已经大力布局货架电商(泛商城战略),旨在进一步补足和培养人找货的心智,并提升电商流量的价值转化

比如,刚开始当用户在刷 Feed 流,从决策成本低、非刚需的卷纸、零食切换到高客单的家电甚至奢侈品时,兴趣电商就有些独木难支,平台必须提供诸如商城、搜索等更多场景,提供给用户更多商品、评价、横向比对等信息,辅助用户做出更优的消费决策才可以

抖音泛商城都有哪些入口?

搜索、商城推荐、橱窗、店铺、频道和活动、购物页面、猜你喜欢 7 大流量入口。

同时由于兴趣电商的消费模式是单品逻辑,这也是为什么,抖音要通过商品卡免佣、个人 0 押金开店丰富平台的商品和 SKU 的供给,以此提升平台对电商流量能力的最大承载性。

抖音希望每一个入口都能承接具备一切电商行为属性的一切流量。

从兴趣电商货找人的创造需求,再到货架电商的人找货终结需求

你觉得呢?

26. 直播间的低价心智

“你们家什么时候直播?

怎么才能进直播间?”

这是用户发出的疑问。

也在某种程度上表明,用户已经完全形成【直播间的商品都是优惠低价的心智】

一位产品经理眼中的直播电商生态

但对于商家而言,一方面:

在有停留才有转化才能有更多公域流量灌入的算法“逼迫”下,无论商家是冷启动还是冲销量亦或是真心实意给家人们谋福利,都离不开直播间的“ 9 块 9 ”时刻。

一位产品经理眼中的直播电商生态

另一方面,由于直播间作为最为高效的转化场域,商家们也只在直播间才提供所谓的“折扣价”。

“不要 999,不要 399,不要 199,只要 9.9”

但对于平台,细思极恐:

这恐怕对致力于提升货架电商占比的短视频平台而言并不是好事一桩,如果商家在商城、橱窗的上架商品都是原价(甚至有些压根只在直播间上链接),用户就始终无法养成在商城、橱窗静默下单的行为习惯以及把短视频平台当做买买买的第一选项的心智。

看来,任重而道远。

27. 重塑信任经济

往远了看,电商的发展初期可谓步履蹒跚,究其原因在于买卖双方的不信任。

后来支付宝有效解决买卖双方信任问题后,由此实现了电商生态的逐年指数级增长。

往近了看,无论淘宝、京东、拼多多,用户下单的决策很大程度依赖于品牌本身、店铺评分;

这点毫无疑问,5 个皇冠的店铺就是比一颗星的店铺更靠谱一点。

这是信任产生的基石。

But,Now,充盈丰沛的商品,叠加着短视频的精准推荐,用户都挑花眼了。

正如潘乱老师在文中所分享:

一个市场上可能有 100 个品牌,每个品牌都有自己的故事,有自己的差异点。

但对于用户来说,每一个品牌的功能差不多,没有一个用户会有兴趣去了解 100 个品牌之间到底谁好谁坏。

当货都一样的时候,卖货的人就集中。

所以为什么会出现李佳琦薇娅这样子的案例,就是因为【用户的信任从品牌转移到了人身上】。

相比于用户花时间去了解 100 个品牌谁更好,还不如只需要干一件事,就是相信李佳琦就好。

我在《抖音私域是个伪命题吗》提到过【信任的力量】:

【辛巴】,一个农民的儿子,曾经通过“售卖”假燕窝,不惜以封号为代价,以一已之力“净化了整个直播带货乱象”。

但在过去的 2022 年,辛巴和他的徒弟们依旧带货 500 亿。

一位产品经理眼中的直播电商生态

图片源自辛选公众号

500亿什么规模?

遥望科技2022年GMV为150亿元;

交个朋友 2022 年 GMV 超 70 亿元;

东方甄选截至去年 11 月 30 日,GMV 为 48 亿元。

在这里,大伟暂且不论辛巴这个人怎么样,亦或是否单场投入百万资金用于购买公域直播间流量以及背后其极具性价比的供应链优势和吸引力的价格

事实上,我也并没有在辛巴直播间买过东西,我也不太清楚为辛巴而疯狂的家人们的用户画像到底是什么。

一位产品经理眼中的直播电商生态

图片源自辛选公众号

但能撑起如此巨大的 GMV,足以证明,【辛巴】在【家人们】的心里【被信任】程度之高,粘性之大,揍是信任【辛巴】这个【真性情的人】。

毕竟,有高达 65% 的复购率和人均 1997 元的数据(如果是真的话)。

难道不是吗?

当你在凝视深渊的时候,深渊也在凝视着你。——尼采

四、直播电商,路在何方

对于用户,直播已然是一种习以为常的网购方式。

对于商家,直播是重要的基础设施,平台也会基于直播为商家、商品延展更多营销工具,赋能商家。

对于平台,直播是当下流量枯竭提升用户留存并进一步挖掘增长潜力的重要驱动力。

直播不仅重新定义了电商平台的打法,也将重新构建包括内容平台、社区平台亦或是社交平台、外卖平台、本地生活平台的新秩序。

你甚至可以认为,直播重塑了整个互联网生态。

而你我,是这段历史的参与者和见证者。

凡是过去,皆为序章。

爱所有人,信任少数人,不负任何人。

我荒废了时间,时间便把我荒废了。

在灰暗的日子中,不要让冷酷的命运窃喜。

命运既然来凌辱我们,就应该用处之泰然的态度予以报复。

明智的人决不坐下来为失败而哀号,他们一定乐观地寻找办法来加以挽救。

——莎士比亚

参考链接:

  1. 电商头条,《2016-2023,直播电商发展简史》
  2. 电商头条,《直播带货是冲动消费,是退货退款搞内耗》
  3. 电商头条,《四大直播带货套路盘点》
  4. 新熵,《短视频的世界,不该是这样》
  5. 新熵,《直播间的“儿子们”靠坑骗“爹妈”月入百万》
  6. 澎湃新闻,《CEO直播带货上亿背后:品牌曝光提升,经销商价格体系承压》
  7. 新榜,《2022最荒唐直播间:毛毛姐带着保洁阿姨,销售额破千万》
  8. 新榜,《在抖音电商卖爆的龟壳玩具:对小学生来说幼稚,但对成年人刚好》
  9. 新播场,《抖音珠宝退货率高达90%?究竟是谁的问题》
  10. 电商头条,《辛巴和他的徒弟们,一年卖货500亿》

专栏作家

孟大伟,微信公众号:大伟说电商,人人都是产品经理专栏作家。前百度高级产品经理。持续关注电商/短视频/引流及变现,驾驭世界不断向前。

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评论
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  1. 说的很透彻,最重要的是易读性好

    来自广东 回复
  2. 还没看完,明天继续

    来自印度尼西亚 回复