设独立入口、分品类突围,抖音“小时达”暗夜疾行

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抖音继续在即时零售赛道上发力,最近,有业内人士就发现,抖音电商旗下的小时达服务已有了独立入口,而这一动作,无疑进一步凸显了抖音加码“小时达”业务的决心。那么,抖音为什么选择加码即时零售业务?一起来看看作者的分析。

双11将至,即时零售的战场上,抖音再次加强马力。

连线Insight发现,抖音电商旗下的小时达服务,已有独立入口。打开抖音输入“小时达”关键词,映入眼帘的便是该功能的入口,点击便可一键直达,进入内部商城购买蔬菜、肉蛋水产、时令水果、米面粮油等产品。

值得注意的是,此前,“小时达”被嵌入抖音超市界面内,用户并不能通过搜索直达其页面。而如今,“小时达”的进一步独立,入口往前提,与抖音超市平级,也意味着其重要性进一步凸显。

图源抖音APP

此前,苹果新品发售之时,抖音就曾向iPhone借东风。用户在抖音APP中点击标记小时达的产品直接下单,手机在一小时内送到,买手机变得像点外卖一般简单,在这场即时配送大战中,担当重任的正是“小时达”。

从这些变化,能看出抖音在即时零售上的动作——低调、但仍在持续提速。

加码即时零售的,不止是抖音。

《即时零售行业研究报告(2023)》数据显示,近年来,即时零售一直保持50%以上的年均增速,预计2025年市场规模将达到2022年的3倍。潜藏的红利之下,电商巨头们纷纷发力,试图通过缩短配送时效来获得差异化优势,增强核心竞争力。

阿里已经形成了饿了么、盒马、天猫小时购三条即时零售业务线,今年四月,天猫超市宣布推出半日达服务,年底将覆盖全国20个城市;9月7日,京东到家发布了新系统“宏图”;几乎同时间,美团闪购面向商家推出多项平台举措……

这么看,抖音电商在双11到来之际,升级“小时达”入口,也有必要性,毕竟,不能比竞争对手慢,是能否抢到即时零售蛋糕的关键。

一、抖音将小时达服务独立,进一步提升配送能力

抖音开卷即时零售,其实蓄谋已久。

早在2022年8月,抖音便首次试水“小时达”服务,深圳成为首个试点城市。在试点期间,主要为用户提供两种服务:一是与顺丰合作的“次日达”,消费满88元包邮,未达到88元则收取6元运费,与天猫超市的模式类似;二是由本地生活商家提供的“小时达”,商品品类以超市便利、果蔬生鲜、鲜花为主,由商家直接为门店周边3-5km的用户提供同城配送服务。

今年年初,抖音超市正式全国上线,开通“小时达”服务的商家仅有永辉超市、叮咚买菜、美宜家、百果园、叮当快药等连锁品牌门店。当时的抖音超市,更多侧重于次日达以及送达期限较长的商品。

抖音超市界面,图源抖音APP

彼时,“小时达”没有独立入口,但其辐射范围在不断扩大,逐渐覆盖北上广深、杭州、成都等约15个城市。

即使其配送体系尚不完善,但市场对抖音小时达的关注度并不低,一是即时零售市场三足鼎立的格局已久,抖音作为新玩家加入,市场期待它发挥“鲶鱼效应”;二是抖音有超7亿的日活用户及庞大的流量,可以结合线下店覆盖更多的人群。

抖音十分清楚,想要在配送上提速,必须自己握住配送体系的“命脉”。

针对配送链路这一短板,抖音先是与达达、顺丰同城、闪送达成了合作,将对方的配送体系直接接入了即时零售业务,并在“团餐配送”的细分场景进行尝试。今年7月,市场爆出抖音自建配送团队,由王潇负责。对此,抖音相关团队负责人回应:正式组建配送团队,此为不实消息。

据媒体近期报道,包括“小时达”在内的抖音即时零售,成为抖音电商的核心项目,抖音正在搭建配送产品能力,包含骑手作业平台、商站作业平台、物流基础能力、派单策略等相关模块。连线Insight就此消息向抖音方面进行求证,截至发稿前暂无回复。

抖音小时达界面,图源抖音APP截图

在连线Insight看来,临近双十一,抖音将小时达服务独立,或许出于以下几点考量:

第一、大促将至,从内置超市到独立,小时达可以服务于更多的品牌,覆盖包括下沉市场在内的更多的人群;

第二、即时零售业务,的确让抖音看到了更广阔的商机,在美团、京东、阿里跑马圈地之时,抖音也需要靠更好的服务争夺蛋糕。

二、要抢3C和超市业态生意,“小时达”必不可少

即时零售业务中,3C和超市业态生意,是抖音不愿意错过的重点。

抖音电商正在向手机、电脑等3C数码板块加速渗透,过去几年间,依靠品牌运营抖音账号、抖音小店、主播带货、品牌自播等核心能力,抖音电商已成为3C上新、营销的主要阵地之一。

为了将3C数码营销的优势能力,进一步扩大到3C商品全生命周期,今年6月,抖音更是官宣与苏宁易购的合作,进一步对3C品类的线下门店进行布局。

在整个3C数码交易链路中,对不少发烧友和新品敏感人群来说,除了产品性能的更新之外,如何抢到,以及抢到后如何更快地拿到手,是其更为关注的关键点。

在社交平台上,有发烧友表达了这样的看法,购买新机时,更为关注“配送时效”,因为“早一分钟拿到,就比别人拥有了更多的社交话语权,因此,新品高效物流配送的服务配套也确有必要。

抖音3C数码产品,图源抖音APP

借由小时达,抖音参与了3C数码首发的生意争夺战。

今年iPhone 15开售,京东、抖音、盒马、天猫都打出小时达、分钟达的口号。盒马宣布同步开售iPhone15系列,消费者在盒马App下单最快18分钟可拿到现货;在开售当天,美团宣布全国各地的美团外卖骑手可前往用户所在地附近门店取货,实现最快半小时到家;京东到家也表示开售后达达骑手将在一小时内送货上门。

首次参与的新玩家也不示弱,抖音超市也借机与600多个城市的4000多家Apple授权店联合,推广自己的小时达服务,主打用户购买的手机将会在小时级、最快分钟级内送到用户手中。

超市业态,也是抖音较为看重的业态之一。

在兴趣电商之外,抖音试图探索更多的变现渠道,通过超市货架场景的延伸,来获得更大的电商规模。

超市的商品多为快消品类,其复购率及消费频次都比较高,线上超市无疑是提高用户消费频次,形成消费习惯,增强用户黏性的一大良方。

从这部分用户角度出发,倘若包裹里有生鲜、特色调料等菜品,早点送达,便可早点利用食材做饭,一部分有追求极致体验的用户,有“早送达”、“快送达”的需求。无论是零售平台,还是品牌商,都更青睐于能为自身提供更好交付体验的平台。

在产品雷同的情况下,履约能力提升对订单数量、用户数量、购买频次都有着大幅拉动作用。想要抢占用户心智,也必须缩短配送时间直击用户痛点。

从目前的状况来看,除了3C和超市,抖音电商中更多的业态,也在对配送速度提出更高的要求,因此,事实上,小时达已经成为抖音电商争夺即时零售蛋糕的必备武器。

三、即时零售竞争激烈,“小时达”已成必选项

倘若往前回溯,“小时达”这个概念,并不新鲜。

早在2017年,淘鲜达为大润发、欧尚等传统商超提供线上线下整合方案,超市接入淘鲜达后,门店半径3公里的消费者可以体验1小时达服务;2019年4月,天猫超市原有的生鲜业务就已经升级到“1小时达”,消费者可以体验以生鲜为主的日用品1小时到家服务。

自此,阿里、美团、京东到家,纷纷开始比拼配送速度,满足“即买即得”的购物需求,有的平台甚至已经在探索“半小时达”,一路卷到极致。

在这种情况下,抖音电商要想突围,必须加入内卷。

作为短视频赛道的王者,抖音面临双重挑战:

一是用户增长即将触及天花板,据CNNIC数据,截至今年6月,我国短视频规模为10.26亿,而当下,QuestMobile报告显示,截至2023年5月份,抖音的月活已经突破了7亿;

二是对手的多重夹击,在短视频和直播带货赛道上,抖音要直面淘宝直播、快手等老玩家,以及小红书、美团直播、视频号等后来者的进攻。

因此,抖音进军本地生活,寻求更广阔的空间,几乎是一种必然选择。在外卖、到店团购、酒旅等场景中,抖音都积极进攻。

以外卖业态为例——自在北京、上海、成都三地试点外卖内测业务后,抖音又在全国15个城市上线了外卖业务,入驻商家仍以餐饮行业为主。

而作为一种更高效率的购物模式,即时零售,也是抖音的重点布局领域。

用户在哪里,流量在哪里,大厂就卷到哪里。抖音在即时零售的野心,也决定了做小时达是必选项,不想落后只能更快。

目前,抖音小时达的供应商包括达达、顺丰同城、闪送等。

这一模式有利有弊。好处是模式更轻巧,成本更低。劣势则是,没有自建配送团队的情况下,即使能够通过算法把合适的内容推荐给有相应需求的用户,但骑手的接单算法还不够成熟,履约的品质无法保证。

即时零售最考验的是履约能力,在仓储、拣货和配送三个环节,需要将时间压缩在1个小时以内,配送则依靠着平台的骑手团队。不论是超市、外卖,抖音想要送得更快,依靠与供应商合作可能还不够。

据浙商证券《即时零售:万亿赛道,以快为先》报告,在行业内,美团闪购能复用外卖履约,成本、速度明显低于同行,同时用户由高频外卖用户转化,规模和质量均为最强,美团买菜起步晚于竞对,目前聚焦一线城市发展;而阿里小时达同样复用外卖基建,阿里旗下盒马在商品力方面、大润发在商超数字化及快消供应链方面领先于同行业。

京东强于商超资源,擅长用小时购发力带电品类。从商家侧看,商超资源丰富,带电品类能迅速提高客单价拉升GMV。

对抖音而言,未来这场硬仗要打速度和品质,可能仍需要自建和供应商配合两条腿走路。

一场“即买即得”的角逐已经展开,竞赛的队伍里有抖音、阿里、京东、美团等巨头,未来电商体验以及品牌渠道布局将如何重构,瞬息万变的市场,也将陆续给出答案。

作者:李乐;编辑:子夜

来源公众号:连线Insight(ID:lxinsight),产业升级创新者的聚集地。

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