短剧出海收割中老年女性,会成为超过Tiktok的第一“赛道”吗?

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经过几年的发展历程,短剧在国内已经有了相对稳定的盈利模式,那么当场景转换至海外,短剧是否可以跑通其盈利模式呢?这篇文章里,作者就针对短剧出海这个事儿做了解读和分析,一起来看。

TikTok下载量的海外霸主地位不保,数据显示,中文在线的海外短剧App ReelShort已经在美国、加拿大等多个国家下载量超过Tiktok,成为娱乐榜下载量第一。

这个上线仅仅一年的App以黑马之姿杀入海外市场,短剧出海也正在成为行业趋势。2023年5月至今,出海短剧行业在TikTok的消耗获得了3倍的增长。

今年开始不少短剧平台也开始相继在海外推出短剧App,最早入局短剧的快手推出的海外版平台Kwai主攻拉美和东南亚市场,而优爱腾等长视频平台,也已经借助平台优势,在国际版 App 及 YouTube 上,推出了专供微短剧的频道。此外,头部小程序九州短剧在海外推出了99TV、点众科技推出DramaBox以及安悦网络推出Flex TV。

此前爆火的互动影游《完蛋!我被美女包围了》也正是借了短剧出海的东风,同时也将短剧出海概念股带成A股市场热点,中文在线、掌阅科技等短剧相关的公司股价急涨。

如今国内市场短剧已经逐渐规范和成熟,今年上半年短剧开始备案。德塔文统计显示,2023年上半年(国内)上新的微短剧共481部,已经超过2022年全年上新数量(454部)。

经过几年的发展,国内短剧已经有了稳定的用户规模短剧的盈利模式也逐渐清晰,分账、植入、付费成为主流的模式。在海外,短剧仍属于新兴产业,短剧能否在海外跑通,仍有待观察。

一、中老年女性成短剧观众主力军,霸总+吸血鬼制霸海外市场

此次爆火的霸总短剧,其故事内核跟此前出海的霸总网文异曲同工,不过不同于翻译过去的网文,此轮短剧出海主打一个原汁原味。中文在线海外子公司Crazy Maple Studio(枫叶互动)推出短剧平台ReelShort上,演员都是由海外演员演出,对于观众来说,更容易有代入感。

ReelShort上的本土原创剧集除了跟国内相似的豪门、霸总、出轨等设定,还有加入了更有海外特色的狼人、吸血鬼等内容。

ReelShort的爆火并非偶然,data.aiIntelligence数据显示,2022年短剧应用已经开始在印度、东南亚地区进行出海测试。

今年5月开始,ReelShort开在Facebook、Instagram以及YouTube、AdMob平台等平台进行广告投放,热门短剧应用在7月海外下载量接近300万,环比增长率超300%。

截至2023年10月31日,ReelShort在海外已累计获得1100万下载量,美国是其最大市场,下载量份额占31%。从用户构成看,由于短剧以爱情题材为主,ReelShort吸引女性用户较多,美国安卓用户中,女性用户比例高达70%。

不过值得注意的是,海外短剧的受众年龄分布跟国内有很大不同,在2023年上半年热播微短剧的用户画像中,有64.8%的用户是Z世代(15-29岁)。而ReelShort上45岁及以上用户占比最高,约为48%,其次为25至44岁的中年用户(占比约为39%)。

相较于国内动辄上百数千部的短剧平台,刚满一岁的ReelShort 上短剧数量并不算多,目前有几十部超短真人剧,每部剧长度大约在1-2分钟,集数在40-60集之间。

今年7月,ReelShort 平台的《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》均成为爆款短剧,前者就是以狼人为题材,讲述了女孩和狼人的爱情故事。

二、成本倍增,短剧出海能跑通吗?

ReelShort 是布局短剧出海较早的平台,这也得益于其网文背景。一方面其母公司中文在线在有着丰富的IP库,为短剧的剧本提供了丰富的素材,另一方面,此前在网文出海的浪潮下,中文在线推出了互动小说产品《Chapters》,并在海外市场占有一席之地。

白鲸研究院的数据,《Chapters》3 月内购收入超 1400 万人民币,其中一半的收入都来自于美国市场。从内容上看,《Chapters》和ReelShort 有很大的相似之处,都是以霸总等狗血剧情为主,因此用户画像比较一致。从《Chapters》的数据也不难看出,海外市场对于此类内容产品有着很高的用户需求。

不过ReelShort并非唯一一家出海短剧平台,国内的一些主流短剧平台也已经早早在海外布局短剧业务。

比如早在2022年初,快手就在其海外版短视频平台Kwai中搭建短剧专区TeleKwai,主要面向拉美市场帮助品牌定制短剧。产品上线不到 9 个月,Kwai短剧月活用户规模达 2500 万+,作品播放量超过 750 亿。

一些长视频平台的短剧出海,主要是平台已有的内容在海外版平台上线,不过已经有多部短剧成为爆款。优酷短剧《千金丫环》片名 Tag 在Tiktok中合计播放量超 2.3 亿,海外社交媒体合计互动数达 140 万、曝光量接近 3 亿。

中文在线旗下网文 IP 改编的腾讯短剧《招惹》在国内累积分账突破 2000 万后,在海外头部视频平台上也开始走红,带该片同名 Tag 的短视频在 TikTok 上的累积播放量已突破 3700 万。

不过ReelShort和快手海外版Kwai像为海外观众定制短剧,大多数平台都还没有涉足,其很大一部分原因可能在于成本较高。

国内短剧市场之所以繁衍如此之快,有赖于其成本低、门槛低、回流快的特点,但海外的短剧土壤还未成熟,成本相较于国内要高出不少。

营销公司因赛集团近日在互动平台表示,出海的机遇主要在于:一是市场规模大,据业内人士预计至年底短剧类产品的单日流水将突破200万美金;二是买量尚处在红利期。不过成本较高,目前国内一部短剧的制作成本一般在十万至数十万人民币之间,而海外短剧的制作成本一般是国内短剧的2倍以上,但爆款率只有10%左右。

关注短剧行业的投资人土卫六也曾在接受媒体采访时表示,短剧在海外的制作成本数倍于国内,“目前目前简单的都市爱情剧70-90集的成本在13-15万美金,热门题材狼人类型的2100-2300美金一集。”

三、单集解锁5.6元因用户不难,短剧出海变现难

成本如此高昂,短剧出海能赚到钱吗?

如今国内的短剧商业模式基本已经跑通,分账是短剧盈利主要渠道,与此同时,快手、抖音等平台都在拓展商业植入甚至是品牌定制短剧的模式,今年双十一期间,抖音短剧热榜前10名中,9部都有商业植入,快手也有《万渣之璀璨星途》《意想不到的人生》等多部植入品牌营销的短剧。

付费是抖快平台都在探索的商业模式,但就目前票房来看,还都未能跑通,不过在小程序短剧中,付费却是主要的变现渠道。据字节监测数据显示,以小程序短剧为主的付费短剧年流水大约为180多亿元。

而短剧出海,目前在探索的也是付费模式,这或许跟海外用户为内容付费的消费习惯有关。

ReelShort 称目前已上线了超过上千小时的短剧内容,和出海网文的变现机制类似,用户单集付费。应用商店信息显示,ReelShort 平均定价10 美分/集,但事实是否如此?

在ReelShort 上,用户可以免费观看部分内容,后续剧集可以通过观看广告换取金豆来解锁,不过每天广告的解锁的数量有限制,后续的内容用户可以通过付费购买金豆解锁。

金豆的价格为10欧元1000个,一集内容消耗72个金币,换算下来每集要花5.6元人民币,而ReelShort 上短剧的时常只有1-2分钟。要知道,目前“Disney+”视频服务会员每月收费8美元(57人民币),Netflix基本套餐为每月11.99美元(86人民币),也就是说每个月在拥有海量内容的Disney+和Netflix看视频的消费数额,还不能在ReelShort 看完一部短剧,一部50集的短剧就需要花费280元。

而在Google Play上,ReelShort 下载页面的评论区,也都是对于付费的吐槽。

“我其实很喜欢这些片子,但是但是一部都要花30美元,没有哪个流媒体平台这么贵!除此之外,它们还是短片!另外,他们实际上没有那么多可看的……如果让我付30美元,没希望可以免费看平台上的任何内容。”

还有用户吐槽上广告内容过多,一分多钟的短剧内容,需要看30秒以上的广告,甚至一些超过广告会强制跳转应用商店,并且一天只能看20个广告来看免费的短剧内容。

根据点点数据,ReelShort 近 1 个月的流水超过 200 万人民币,其中美国用户收入贡献超过了99%。

尽管海外用户一直以来都有内容付费的习惯,但是上文提到,45岁以上的中老年女性是ReelShort主力用户,单集5.6元的价格显然已经超出了用户的接受度。

并且短剧出海的体量目前依旧较小,在ReelShort 上也只有几十部短剧,未能规模化。而其他平台的短剧也基本以国内短剧为主,主要辐射东南亚国家和地区。

高额的制作成本导致平台急于变现,然而用户土壤还未养成,此时付费是否操之过急?

不过分账和商业植入的模式显然不适用于当下的海外短剧,目前海外短剧以平台制作短剧为主,分账这条路需要等市场形成规模后,而商业植入更是为时尚早。短剧出海还有哪些可探索的商业模式仍有待观望。

作者:把青;编辑:赤木瓶子

来源公众号:娱乐独角兽(ID:yuledujiaoshou),聚焦于泛娱乐领域创业报道。

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