付费“刷抖音”,你愿意吗?

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抖音开始测试付费短视频功能的消息引起了许多人关注,不少人也就此话题发表了讨论。那么,抖音为什么执意要测试付费功能?你会愿意付费刷抖音吗?这篇文章里,作者做了一定的解读和分析,一起来看。

正沉浸在刷抖音的欢乐中,突然某条视频的左下角出现一个醒目的黄色“付费”标识,不断缩短的试看倒计时提醒着用户,想看完整版请先付费。

想必这几天许多抖音用户都遇到了类似的情况,这是抖音正在测试的付费短视频功能。据了解,此次付费测试将不再局限于短剧这个单一类型,而是包括日常、知识、娱乐等大部分短视频内容板块,这意味着只要是符合平台规定的视频,创作者都有权力开启付费设置。

消息一出立刻冲上微博热搜,网友在评论中调侃“终于能戒掉短视频了”“如果收费马上卸载”。对此,抖音客服回应称,不用过度解读,视频内容是否收费取决于作者是否开启付费功能,抖音无权干预,如果不想看可以直接划走。

明知此举必然会引来不少用户的吐槽,为何抖音还要执意测试付费功能呢?

一、不愿再做“中间商”

想要在抖音开启付费功能需要满足以下条件:粉丝量超过10万、账号状态正常、无违规情况、原创度高,上述优质个人创作者才能参与测试。创作者只需要在视频发布页面的高级设置内开启“付费可看”,就能开启付费功能,而抖音平台则收取30%的技术服务费。

《IT时报》记者尝试在抖音中寻找付费视频,在刷了100多条视频后,仅出现两条需要付费收看的视频,一条是短剧,另一条是历史战争内容的视频。这意味着,抛开较常见的短剧付费模式,仅有一条视频尝鲜了“付费”。

上述视频博主拥有200多万粉丝,视频内容涵盖四个专栏且大多数均为原创,其中只有“战争博弈论”专栏中的部分视频需要付费,而这些需要付费的视频容量较大,时长为20~40分钟不等,每集费用为80~120抖币(1抖币=0.1元)。需要注意的是,根据抖音付费内容购买须知显示,用户付费并不意味着买下了该条视频的永久观看权,而是只能在7天内观看,平台有权视活动情况缩短或延长付费服务期。

如此来看,除了服务期由抖音掌控,对于是否付费、怎样定价,抖音都赋予创作者较高的自由度,这被看成是抖音“反哺”创作者、鼓励原创内容输出的一项具体举措。

可能有鼓励原创的因素,但我认为更多的还是一种盈收新模式,抖音不想再当‘中间商’赚其他平台差价了。”阳阳(化名)是抖音创作者之一,主要负责抖音单元剧和短剧的制作。他告诉《IT时报》记者,目前在抖音做剧情类视频分为两种模式,第一种是以达人为核心,达人团队自己做剧本自己拍摄,成片后在抖音平台宣传,并将流量吸引到自己的公众号、小程序等其他平台,实现创收。第二种是抖音与团队合作,共同完成剧情制作拍摄。

阳阳团队主要以第一种模式为主,据其透露,抖音作为国内短视频头部平台,拥有极高的流量与宣传力度,引流效果也是最好的。当然流量也不会白给,抖音会向他们收取最低20%的提成,在此过程中抖音就像是一个“中间商”。如果在抖音上付费就能直接看短剧,不仅能直接向创作者收取提成,还不必跳转至其他平台,增强短剧用户对抖音的黏性。

但开启付费功能后,最先影响的一定是用户感知,“提成没少收,粉丝却因为付费感知不好跑掉了,难免还是有些得不偿失。”阳阳表示,自己团队仍在观望,在付费功能成熟前不会开启。

科技类个人UGC“科技宅小明”也表示,尽管开启付费会为个人创作者带来一定收益,但更需要做到平衡流量与收入,所以目前也没有考虑开启付费功能。

二、短剧UGC“甜头”来自广告

在此次全面放开收费功能之前,短剧付费在抖音已经率先兴起。2021年,用户可以在抖音上花最低1元购买单集短剧或全集。首部由抖音自制的短剧《做梦吧!晶晶》第一季就收获超过2.8亿播放量。今年8月,由煎饼果仔和夏天妹妹合作的短剧《逃出大英博物馆》更是以4.3亿次播放量火爆全网。

据德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示,2023年上半年共上新微短剧481部,超过了2022年全年上新的454部。相比之下,2022年全年国产电视剧的总数不过160部。柠萌影视表示,2023年上半年,短剧头部厂牌“好有本领”产出了多部爆款作品,其中与抖音联合出品的微短剧《二十九》在用户付费端收入已破千万元。抖音也因此尝到了短剧流量的“甜头”。

其实抖音如今的短剧之路与之前的网文热有一定的相似度。先利用简单刺激的剧情牢牢抓住用户的眼球,吸引流量,再通过短剧中的广告实现变现,同时精选出优质短剧,开通付费。

不过,对于短剧创作者来说,“甜头”却未必在“付费”预期上。“目前我们单元剧和短剧的主要收入来自广告”阳阳告诉《IT时报》记者,单元剧中嵌入了许多应景广告,甚至会专门为广告拍一条短剧,而这些广告费用也会根据账号价值来定。例如账号粉丝达到100万以上,每条广告最高需支付2000元。另一位拥有30万粉丝的博主小宇宇表示,自己一个月接40条广告,能赚29000元左右。

“用户一边骂视频里插播的广告,一边又要求产出好作品,那博主的制作成本由谁来承担呢?所以我个人是比较支持开启付费的。”短视频UGC林玲(化名)告诉记者,高质量的视频内容的确可以作为抖音开启内容付费的突破口,这样剧情类、讲解类、教学类等博主就能集中精力做内容,提高视频质量,同时用户也不会看到烦人的广告,“就像B站开通‘大会员’一样”。

不过,目前来看,所有短视频都想让用户买单并不现实,还需要用大量时间对抖音中视频内容进行精选,同时培养起用户的消费习惯。

三、短剧监管念起“紧箍咒”

随着短剧流量的爆棚,人人都想从中“大捞一笔”,一些题材擦边、传播不良内容的短剧也频频出现。对此,11月15日,广电总局开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作,并提出加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》。

11月20日晚,抖音巨量广告发布通知,称“为推进短剧广告业务合规发展,对投放短剧广告的新增客户主体资质要求做出更新”。要求具备《广播电视节目制作经营许可证》《增值电信业务经营许可证》《信息网络传播视听许可证》或《网络文化经营许可证》三种证件。该通知在11月23日开始生效。

“我们以单元剧为主,相比短剧要求可能不是这么严,我们已经入驻了抖音的MCN。”阳阳口中的MCN属于抖音合作平台,可以理解为网红经纪公司,主要从事抖音达人培养、发掘、包装等工作。经过抖音官方认证,也意味着相关的经营许可证件都是齐全的。“目前我们还没有被审查,发布视频也都以平台审核为标准,视频中会加入‘剧情演绎,请树立正确价值观’引导标语。”阳阳表示。

其他证照不齐的短剧账号也许就没这么幸运了。数据显示,抖音近期累计下架违规微短剧119部,处置违规推广微短剧的抖音账号1188个,主要针对含有不良价值观导向低俗“擦边”、涉及推广违规微短剧、大量发布同质化微短剧内容以博取流量的微短剧小程序。快手共下架违规微短剧20余部,同时对发布违规内容的27个账号根据违规程度分别予以相应处罚。

此外,按照广电总局对微短剧转向常态化治理要求,抖音、快手、视频号等短视频平台要建立双周报送处置数据机制和定期发布公告机制,同时建立网络微短剧“黑名单”机制,将网络视听平台上报违规网络微短剧并汇总纳入“黑名单”向全行业通报。

经历过“野蛮生长”的短剧,为抖音和创作者结出过不少“甜果”。随着治理力度的逐渐加大,精品化、内容化、高质量的短剧将成为短剧创作的主流方向,靠擦边短剧带来的“甜头”也许品尝不了太久。

四、内容付费是题中应有之义

打开抖音,第一条视频是广告,第二条是直播带货,第三条要付费……还有团购、外卖、店铺,这些似乎与“记录美好生活”的初衷越来越远。不免让人觉得是不是直播带货撞到天花板了,抖音才会另辟蹊径?

其实抖音并非个例,“隔壁”的两位对手早就走上了付费之路。快手早在2020年就上线了“付费内容”,短剧、游戏教学、电商课程等应有尽有,价格也从一元到上千元不等。视频号则主打直播付费,例如此前NBA直播,用户可观看前三分钟,之后要花9元购买才能继续观看。

除了来自对手的压力,逐渐饱和的短视频用户市场也让抖音想方设法创造一种盈收新模式。据《2023中国网络视听发展研究报告》,截至2022年底,中国网络视听产业规模是十年前的20多倍,成为第一大互联网应用类别,其中短视频用户规模达10.12亿,同比增长7770万,占整体网民的94.8%。

“抖音的做法并不奇怪。但我认为短视频付费不会超过直播带货的主流付费场景。”互联网分析师张书乐告诉《IT时报》记者,短视频需要拓宽消费场景,内容付费是题中应有之义,大胆试错是抖音作为头部短视频平台的必然选择。本质上这是抖音在直播带货进入平稳期之后,为平台内容创作者提供的新收益模式选择。尤其是部分垂直领域创作者在其内容不适合带货、也缺乏流量收益的情况下,拥有了一种获得收益的稳定渠道。

作者:沈毅斌,编辑:王昕,孙妍

来源公众号:IT时报(ID:vittimes),做报纸,也懂互联网。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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