入局酒旅行业:美团的酒,抖音要干了

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近期,抖音将酒旅业务升级为生活服务一级部门,大力支持鼓励酒旅商家入驻抖音。本篇文章从抖音进军酒旅市场这一现象出发,阐述了抖音所采用的营销策略,分析了这一行为背后对行业、竞争者及抖音自身所带来的影响。一起来看看吧。

年底休假准备带全家去三亚旅行的吕仙,最近翻遍了携程、去哪儿、大众点评、 booking、酒店官方小程序上的酒店,正纠结中,同事发来了一个抖音直播间里售卖的酒店产品链接,“本来一开始就pass了这家酒店,但架不住它便宜好多。”

对比过后,吕仙在抖音直播间下了单,这是她第一次在抖音完成交易:一笔4000元的高客单价订单。

像吕仙这样在抖音直播间买了酒旅套餐的为数不少。作为抖音重度用户,家住北京的白领张峰告诉字母榜,最近他在刷抖音时发现,10条内容中,有三四条内容都是酒店广告,“而且不少还是单价较高的海南度假酒店。”

和张峰一样,不少抖音用户都体感到了这一点:抖音上的酒旅内容正变得越来越多,而套餐价格相比其他平台也非常有竞争力。

相对于用户,抖音坐上酒旅市场牌桌,商家的感觉更明显。

一位抖音酒旅类目商家告诉字母榜,去年年末,抖音生活服务进行了一次组织架构调整,将以往的大类划分为,酒旅、到餐和外卖、到综这三条垂直的业务线。日常对接会有各自的团队进行对接。

据《晚点LatePost》报道,今年7月近期抖音生活服务进行了一系列组织调整,其中一条便是将酒旅业务升级抖音生活服务一级部门,与到店业务平行,由项问天带队,直接向时任抖音生活服务总裁的朱时雨汇报。

从抖音本地生活近一年的动作来看,他们对本地生活有更大的野心,而酒旅就承担着重要的增长重担。

对抖音来说,酒旅市场有着十足的诱惑力:它是抖音尚未开发充分的市场;客单价高,能帮助本地生活业务达成更高的GMV目标;利润高,尽管在目前看其能贡献的佣金收入有限,但一个类目商家的涌入能给抖音带来更多的广告收入。

而抖音向酒旅行业进军,必然会冲击原有平台的市场份额,美团显然是被挑战者之一。

2016年王兴、张一鸣、程维那场著名的闭门对谈中,张一鸣曾形容字节遇到的战争中,不像美团和滴滴是“high to high的竞争”,“他们的战争有点,针尖对麦芒。比如补贴,同时对用户。”

过去两年,张一鸣和王兴之间同样不乏这种高烈度的、针尖对麦芒的战争。随着抖音强势入侵本地生活,它先是在到店餐饮领域挖了一块市场,如今再度挺进美团的腹地——酒旅素来是美团利润最为丰厚的业务。

当然,相比餐饮,酒旅的供应链更为复杂,字节想吃下最肥美的“牛腩肉”并不轻松。

一些OTA老用户将交易行为转向了抖音,但从市场份额看,还有大量老用户留在了传统的在线酒旅平台。一位连续多年购买了随心飞产品的用户告诉字母榜,她通常还是选择在携程订酒店,“抖音刷的比较少,也不怎么看直播。”

抖音和美团的第二次战争,抖音能再一次从美团碗里吃到肉吗?

一、酒旅商家与抖音平台“双向奔赴”

今年6月,抖音本地生活MCN机构河南新聚星将其旗下抖音业务范畴,从餐饮团购全面转向酒旅团购。

河南新聚星负责人张延敏告诉字母榜,他们发现,酒旅团购的出单情况更好,利润更高。通常,餐饮团购的利润最高才能达到10%,而酒旅团购的毛利率一般都能达到10%以上,接近20%。同时,酒旅团购的客单价又远高于餐饮团购。

张延敏观察到,今年酒旅类商家和主播已经批量涌入抖音,“大一点儿的品牌,有能力做直播的商家都开始尝试在抖音做直播了。”

商家进入抖音的重要原因是疫情结束后旅游行业复苏。

张延敏告诉字母榜,今年十一前夕、双十一期间,其公司销量都有显著增长,从6月转向酒旅业务至今,已经达成了5000万元GMV的业绩。

一位抖音本地生活服务商也表示,疫情期间,其公司酒旅在整体GMV中可以达到20%,疫情期间只能达到9%,今年只要做酒旅市场的复位,都能有相当不错的增长。

同时,抖音也在大力鼓励酒旅内容。

“去年抖音完成了餐饮商家的新增动作,今年只要做好日常的运营维护就好,而酒旅和到综还需要抖音做商家新增的动作。”上述服务商表示,自2021年入驻抖音,经历了两次高增长期,第一次是刚入驻抖音时,而第二次就是抖音开放更多品类入驻:从到餐,到同时开放到综和酒旅。

对商家来说,在抖音做酒旅的投入并不低。一位今年入驻抖音的酒店老板表示,抖音的抽佣在6%左右。“也都是要花钱买流量的。”但对商家来说,抖音又是他们不得不入的一个渠道。

去年,抖音本地生活业务佣金集体大幅上调,其中住宿软件服务费率从此前的0.6%上调至4.5%,今年民宿的佣金再度从4.5%上升到了6%。另外,一些商家选择与代运营商、或主播合作,再度提升了运营成本,付费投流同样是一笔不小的开支。

但为了争夺用户,与抖音餐饮团购在早期以低价策略获得用户相同,许多酒店同样在抖音给出了全网最低价。

吕仙对比过的酒店有的要2000+元一晚,一般也要1000+元一晚,而同事发给她的抖音链接里的酒店套餐是3999元7晚,且套餐可使用日期分次到明年3月底。发现这款产品的她又返回其他酒旅预订平台比价,结果是,其他平台的团购套餐的都没有像抖音售卖的这款产品使用期限长,即便是短期套餐,抖音直播间也比其他平台卖得更便宜。

艺龙酒店科技CEO席丹丹在一次访谈中曾表示,抖音不仅帮他们成功吸引了大量用户,还为品牌带来了更多投资人的关注。

据抖音此前发布的《2023中秋国庆出游报告》,国庆长假,抖音酒旅订单量同比增长9倍。另据《抖音生活服务2022酒旅专题报告》,2022年,入驻抖音生活服务的酒旅商家增长192%,抖音生活服务平台上,酒旅达人订单增长达862%,酒旅业务增长了346%。

订单量增长有疫情结束的因素在,有抖音是所有商家不能忽视的渠道的原因在,同样有抖音为争夺市场而进行了补贴有关。

下单次日,吕仙又走进了这个直播间发现,同样的套餐又降价了100元,联系商家退差价后,得到的回答是,“这是平台给出的补贴,商家补不了差价,可退单重拍。”

显然,抖音正在持续补贴酒旅市场。

抖音生活服务酒旅行业相关负责人向字母榜回应称,目前给商家的扶持政策主要是相比行业平均水平更低的软件服务费(佣金)政策,旅游旺季会通过流量补贴、货品补贴、抖音热点、商城及搜索资源等,帮商家触达更多目标用户;面向主播,抖音生活服务计划在未来一年投入5亿元,帮助商家匹配到更合适的达人,同时为达人提供更多的带货收入。

二、抖音抢占原有酒旅市场份额

抖音的强势猛攻必然会冲击原有的市场格局。据交银国际报告,2019年,携程的市占率为67%,到2022年下降到54%,美团从9%上升至17%,从占比看,抖音的份额还不高,2022年占2%,预计2023年占3%。

美团的酒,抖音要干了

但过去两年,抖音在餐饮到店领域发起的入侵行动,已经足以引起旅游行业的警惕。

事实上,在抖音正式进军酒旅团购之前,OTA平台开始加入直播带货大军。2020年3月,梁建章在抖音开启了直播首秀,现在携程APP首页也为直播设置了入口。

尽管从总GMV市场占比看,携程占比更高,但单从酒店类目看,2018年3月,美团酒店就以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和,此后美团的市场占比率不断提高。

而抖音酒旅团购的主要类目正是酒店、景区门票等美团的优势类目。

美团在今年紧急补上直播这一课,除了餐饮直播,也同时进行了酒旅直播。今年7月,一批美团地方酒旅账号开播,据亿邦动力网报道,这些账号包括“住着玩去北京”、“住着玩去珠海”、“住着玩去三亚”、“住着玩去厦门”等,主要售卖酒店团购券和餐饮团购券。

这些直播间大多采用数字人直播的形式,这能有效降低运营成本,但也存在回答用户咨询不及时的问题。

字母榜从美团直播频道进入了一个旅游直播间,但与抖音直播间不同,这是一个录播内容的直播间,用户在评论区提到的问题得不到回答。直播间大屏还特别注明:有任何问题右击任何商品右下联系商家。

相比之下,抖音直播间的客服服务要完善的多。张延敏告诉字母榜,除了直播间及时回答用户问题外,下播后,他们还会监督主播促进订单的核销。

点进抖音团购带货榜的游玩、旅行、住宿的榜单可以发现,与电商、餐饮行业不同,酒旅直播上榜的多为旅行社、MCN机构等第三方,而非官方账号。

这也意味着有更多角色通过抖音的流量分食美团、携程们的市场。张延敏说,今年6月时,他们旗下只有3个账号在进行酒旅直播,现在旗下已经有几十个账号。

据张延敏观察,也有很多的商家选择与抖音酒旅主播合作,“最开始需要主动去找商家,现在就会有许多商家主动找来了。”当然这也与其账号的粉丝体量增长有关。

三、抖音入局,影响美团利润率

除了市场份额,抖音入局旅游业对行业的另一影响是,新玩家的加入会降低原有玩家的利润率,尤其是新入局的还是这样一个手持丰沛流量与资金的玩家。

从二三季度看,美团的利润率表现尚可。据中泰证券,今年二季度,美团到店酒旅业务收入114.33 亿,同比增长 59.6%,GTV 增长120%,随着线下流量恢复以及美团的竞争应对,美团与抖音的市场份额趋于稳定,竞争格局有所缓解。在 GTV 维持高增的背景下,公司的经营利润率也维持较高水平,达到 35.8%,有助于缓解市场对于美团应对竞争大幅拉低利润率的担忧。

中泰证券指出,三季度是旺季,公司或进一步加大短期补贴力度应对竞争,“我们认为短期的应对较为必要,长期而言,我们对美团到店业务抵御抖音的竞争保持乐观。”

三季度,美团到店酒旅业务GTV 同比增长超过 90%,Q3 到店酒旅收入同比增长 30%,经营利润率 32%,环比略有下降。

从数据上,抖音入局酒旅,未对美团的到店酒旅业务产生实质影响,但一个变量是,近期抖音调整了本地生活业务负责人,抖音的本地生活策略可能会有调整。

上个月,抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人,原生活服务业务负责人朱时雨将调任,负责一级部门增长与商业解决方案。

与其他行业相比,酒旅行业还存在不小的增长空间。交银证券估算,2023 年中国境内旅游支出恢复至 2019 年的 88%,出行人次预计达到55 亿,恢复至2019 年的 92%,相当于中国人均出行 3.9 次/年,对比 2019年的4.3 次/年,仍有恢复空间。

而市场空间就意味着平台愿意在此投入资源打仗。

当然,抖音进军酒旅的方式同样存在挑战,一大挑战就是核销率。相比餐饮,消费成本更高的酒旅的核销率要低不少,而直播这种形式相对于交易平台,本身就存在核销率低的问题。

张延敏介绍,餐饮团购的核销率一般在70%左右正常,酒旅直播的核销率一般只能达到20%,其账号10月的核销率达到了66%,算是比较好的核销率。

一位抖音酒旅内部人士向字母榜表示,不同平台对于商家有不同的作用。相比其他OTA平台更强的工具属性,抖音生活服务是一个“内容营销+带货”平台,能够给商家带来新用户和增量交易。很多商家发现在抖音做好了内容,其在其他平台的生意也会同步变好,这也印证了生活服务行业的线上化率仍有很大空间,远没到存量竞争的地步。

“随着产品能力的提升,例如团购产品预约功能的优化,与越来越多的品牌商家合作直连系统等,抖音生活服务的酒旅核销率也在稳步提升”,该人士表示,除团购外,该业务也推出了日历房/日历票等即时预订产品。

为了保证核销率,一些套餐也推出了不能部分退款的功能。吕仙告诉字母榜,她预定的酒店套餐,使用部分后,剩下的不能单独退款,但因为价格优势,她还是下单了,“如果用不完,准备到时候挂闲鱼。”

手持流量和资金优势,抖音正持续向本地生活领域进军,但距离完成餐饮团购式的市场入侵,抖音还有相当长的一段路要走。

作者:谭宵寒

来源公众号:字母榜(ID:wujicaijing),让未来不止于大。

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题图来自 Pixabay,基于CC0协议。

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  1. 请问 在【二、抖音抢占原有酒旅市场份额】中展示的图表44,2024E是啥意思

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