木途美抢食春节旅游,谁更技高一筹?

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过去一年,淄博、榕江、哈尔滨的爆火让旅游业开始强劲复苏,而接下来的春节档,这个仅次于国庆档的第二大旅游档期,也是各大平台难得的市场机会。木途美这三家,这一次准备如何抢夺市场?

按照节假日普遍的预订节奏,在春节前一个月,也就是1月12日左右,2024春节档出游就已经开始起量了。

这一点从各家平台数据报告的发布时间来看,也较为符合。同程旅行11日发布春节趋势报告称,“北上看雪”和“南下避寒”贯穿春节假期,携程在15日发布的报告中提到春节期间旅游订单同比增长超7倍,木鸟民宿16日发布报告称春节旅游热度增长15倍,途家民宿关键词含“滑雪”、“雪场”的民宿预订量同比2019年增长8.2倍。

各大平台正在你来我往地争夺春节档难得的市场机会。

从历年旅游人次数据看,春节档是仅次于国庆档的第二大旅游档期,客单价是全年节假日市场最高的。尤其是今年冬天,以哈尔滨为代表的全国文旅冷档启动,为春节档提前热了场子。

一、全国旅游市场“烧开了”

自去年12月起,在社交平台上,围绕“哈尔滨”的话题每天都在产生。从最初东北洗浴中心爆火的“南泥北运”到“南方小土豆”“马铃薯公主”相关话题频频出圈,从人造月亮、热气球上场到哈尔滨饭店的“冻梨摆盘”,从“借来的凤凰”到“营业的白狐”再到东北少数民族“鄂伦春族”现身中央大街宣传民族文化······一轮轮的话题带动了“哈尔滨旅游”在网络上的讨论。

相比曾经的前辈网红城市,它第一次拥有了清晰的人设——哈尔滨,男,185,恋爱脑,讨好型市格。在人设的玩梗下,哈尔滨在抖音上不断二次传播,迎来一波又一波的好感。

哈尔滨旅游热在到春节前的旅游冷档做出了良好示范,此后山河四省为代表的全国文旅纷纷开始了喊麦与“刷题”的接龙,明星摇人、文旅局长整活儿、内容共创,全民参与下的旅游热潮似乎预示着春节旅游消费将迎来一波“涨涨涨”的高潮。

二、三强争霸齐斗法

当春节档已经蓄势待发,而各大民宿预订平台早已虎视眈眈。所以,如何在众多竞争对手中脱颖而出,提前锁定自己的存量用户并最大程度点燃预订热情,春节前的营销推广就成了一道必答题。为了拉拢到更多用户,当前主流民宿预订平台都进行了一波激励政策。

从各家banner来看,当前木鸟、途家、美团三家民宿预订平台中,木鸟与途家已经上线了春节专题活动,美团民宿则暂时缺席,延续了此前的免费住宿活动,那么各家的优惠门槛和力度究竟如何呢?

木鸟民宿和途家民宿在春节专题活动的思路并不相同。木鸟民宿在汇总“全年特惠”、“学生特价”的基础上,叠加了110元的券包,预订民宿时会根据使用条件自动抵扣,同时根据旅游热度给出了山水、避寒、老街等主题场景下的民宿推荐,便利性相对较强。

途家民宿在页面设置上较为吸引用户,标题为春节三重礼并且特意标注提前订4.9折起,但从活动详情来看,其实途家的春节专题活动是将各平台都常年会有的“早订优惠”、“连住优惠”、“长租优惠”做了汇总,用相对吸引人的页面设计展示出来,并无新的优惠内容露出,整体上形式大于内容。

美团民宿的免费住宿活动已经在平台推广了较长时间,从开始在icon的露出到首页全屏展示,在一定程度上说明了活动的受欢迎程度,但弊端仍然存在,比如活动房源大部分为今日入住房源且十分钟失效,可选择性小,60套低价付费房源集中在县乡且入住时间多在三天内,较为适合有条件的周边游用户。

尽管各家都推出了相应的促单措施,木鸟的优惠券优势与美团的捡漏参与心理并不会成为用户绝对下单的理由。基于此,以木途美为首的民宿预订平台想在这个春节档吸引用户入住、形成用户粘性,显然还得依仗产品。

三、备货网红抢食“春节”

网红民宿成为木途美三家平台春节产品布局的一大重心。

一方面,网红民宿依靠本身的高颜值与特色化已经养成了一大批民宿的核心受众群,也让住民宿成为年轻用户的一种住宿习惯;另一方面,民宿整租度假的体验也与春节合家欢的氛围更适配,方便各平台进入全龄层市场。综合来看,各家押宝网红民宿也确实是合理的。

木鸟民宿一直以来都较为重视网红民宿的拓展与推广,网红推荐的icon一直占据APP端首页金刚区的C位。自2012年成立起,木鸟就效仿爱彼迎选择了C2C的运营模式,依靠C端房源的扩容打造了特色房源多、种类多颜值高的品牌印象,非标且高客单价、重体验的民宿产品,本身对信任的要求就较高,经过十一年在C端房源的深耕加以房东品控经验,用户对木鸟民宿的信任已经建立。

途家民宿前期在类型选择上偏重自营酒店式公寓,站在途家的角度上,在自营业务折戟沉沙、流量陷入瓶颈期,想要保持增长势能必须蹚出新路。而对比木鸟民宿和美团民宿,途家的C端房源焦虑一直存在,如何根治这一问题,途家开始效仿木鸟民宿将网红民宿作为房源搜索和标签筛选的首位,并在APP设计上突出网红民宿房源。

近年来,美团民宿也在逐渐把布局重心转移到网红民宿上,美团民宿作为后起之秀,凭借早期美团本地生活优势,依靠学校、医院周边钟点房等低价民宿房源,面向对住宿体验要求不高的用户重点推广,获得了直观的增长效果,但伴随民宿消费对体验要求的加重以及美团系向上战略的提出,美团民宿也在寻求转型。

综合来看,木途美拿出的“春节套餐”各有特色,但在整体竞争力上美团民宿稍显逊色,至于谁会成为春节档的赢家,仍充满变数。但可以预见的是,无论最终谁赢谁输,春节档的民宿热潮都将助力民宿市场在这一轮恢复式增长中迈上新的台阶。

本文由 @雨后伊晴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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