“小火人”不能灭,抖音的社交梦没有死

1 评论 2663 浏览 11 收藏 16 分钟

作为一款国民级应用,抖音为了继续保持自己的强势地位,也必须开始做社交和做私域。这不,近期抖音推出了合养精灵功能,吸引了不少用户开始使用抖音聊天。

在抖音,越来越多的年轻人当上“父母”。

近期,抖音推出合养精灵(小火人)功能。据介绍,用户需要与好友连续聊天6天以上,并将抖音升级到最新版本,就可以在私信消息框点击“合养精灵”邀请好友合养“小火人”。

抖音“养小火人”其实就相当于“续火花”的升级版本。随着互动天数不同,“火花”颜色会发生变化,“送出礼物”等其他互动行为也会改变“火花”的颜色,颜色越深代表好友之间关系越“亲密”。“小火人”的玩法也是类似的逻辑,合养双方需要每天互动,“小火人”才能获得相应的成长值,进而解锁其他形态。

为了让“小火人”快快成长,不少用户开始使用抖音聊天。

精灵成长攻略中规定,合养用户每天完成“当天互发消息”、“当天发10条消息”、“当天互相分享3个抖音视频”三个任务后,就可以分别获得相应的成长值。目前,“小火人”有“幼儿期”、“成长期”和“成熟期”三种形态,解锁后两种形态分别需要获得165和665点成长值。

由此,有网友制定了属于年轻人的第一份“婚姻劳务合同”,其中约定:甲方和乙方需要每日至少一次聊天互动,以确保小火人不会死掉,鼓励互发10条消息,并互相分享三个抖音视频,以确保小火人健康成长。

显然,所谓的小火人功能是抖音在社交领域的又一次尝试。拟人化的数字介质,合养的游戏形态,小火人甫一登场,就展现了比火花更大的动员力。因为对于火花的熄灭,人在心理上早有预期,但要是火人就不一样了。

01

抖音上正在掀起一场养“小火人”热潮,黄色小火苗形态的“小火人”,萌化了不少用户的心。用户开始自发地邀请好友一起合养小火人,在社交裂变的力量下,“小火人”快速霸占抖音热门视频的评论区,成为用户们讨论的热点话题。

为了培养用户在端内聊天的习惯,抖音在该功能上还设定硬性任务,合养双方需要每天完成聊天等互动,否则“小火人”就会“死掉”。

“现在每天早上起来第一件事,就是在抖音发一条信息,如果对方忘记发了,还会专门去微信提醒他发。”有抖音用户告诉《最话》,如果不发消息,小火人就会变成灰色,表情也会变得沮丧,感觉像病了一样,会有心理压力。

《最话》还观察到,不同于以往做社交时“广撒网”的方式,抖音这次瞄准的是年轻用户,并将场景具体到各大高校。目前,抖音已经在河南、江西、湖北、山东等地的高校官方公众号上,投放了有关“对方邀请你一起养小火人”的推广内容。

如何拉长用户在自己产品上停留的时间,是所有互联网公司都在思考的问题。如今,互联网行业的竞争已经进入零和博弈阶段,已经在用户娱乐时间稳坐第一把交椅的抖音,想要进一步拉大用户留存时间,就需要把用户的社交时间也给“争夺”过来。

基于抖音短视频的基因,合养“小火人”功能以“娱乐化”的方式被快速传播,网友们纷纷玩梗道:消失的父亲,暴躁的妈,灰蒙蒙的孩子,破碎的家。这种游戏化的社交方式,打破了传统社交的条条框框,让用户在“玩游戏”过程中培养在抖音聊天的习惯。

“在合养了‘小火人’前,抖音上只会给好友分享视频,基本不会聊天。现在是抖音、微信两头聊,有时候边刷抖音边聊,都忘了回微信那边的信息。”上述抖音用户告诉《最话》。

在“小火人”的带动下,用户已经将部分社交时间转移到抖音上。但从历史的经验来看,“续火花”也曾为抖音贡献一定社交活跃度,但却没有培养出用户在抖音聊天的习惯。

显然,对于依靠算法驱动的抖音来说,想要做社交并不是一件容易的事。

02

字节跳动的CEO张楠曾表示,抖音的本质是人,做社交是顺势而为,未来会是一种生活方式。

张楠还提到,抖音做社交有一些内力因素,也有一些外力因素在。内力是随着抖音使用频率上升,变得越来越普适,大家开始喜欢使用它去记录日常生活,外力则是抖音在微信上被封禁了。

这些年来,抖音在社交上也做了不少尝试。

目前抖音首页的四个一级入口中,有两个都是带有社交属性的,在“朋友”界面显示的是互关好友发布的视频,“消息”则是抖音聊天的社交入口。这两个入口,一个相当于微信的朋友圈,另一个则酷似微信的消息界面。

《最话》还注意到,目前抖音的聊天功能不仅具备微信所具备的相册、拍摄、视频通话、红包、转账、位置等基础社交功能,还上线一起看、以图换图、默契问答等趣味玩法。不仅如此,用户还可以看到好友的在线状态,以及好友是否“已读”消息。

一位每日平均抖音使用时长超过4小时的用户告诉《最话》,“我很喜欢用抖音的一起看功能,因为可以和好友同步刷视频,过程中还可以语音聊天。有时候跟好友视频通话的时候,我也会用抖音,因为有一些特效可以用,感觉很好玩。”但这位用户表示,日常社交还是在微信上,“好友都在微信上,只有几个互关了抖音。”

2019年,抖音甚至还推出一款独立社交软件“多闪”,当时“多闪”的定位是无压且有温度的熟人社交产品。多闪功能介绍中提到,视频是以好友关系聚合,视频内容72小时限时可见,没有公开的社交场景,陌生人最多只能聊3条。

“过于重复了,这些功能抖音本体就能做到,搞不懂这个软件存在的意义。”有多闪用户在App Store评论道。也是因为如此,多闪的存在感也并不强,有多位抖音用户告诉《最话》,没有用过多闪,也没有听说过。

《最话》观察到,目前“多闪”可以通过抖音账号和手机号两种方式登录,改版后,其首页有四个一级入口,其中“聊天”、“朋友”、“我”都是搬运抖音的功能,唯一的区别是把抖音的“首页”入口更换成“通讯录”。值得一提的是,作为独立的社交软件,多闪的聊天功能甚至还没有抖音多,这也就不难理解多闪为何会失败了。

在做社交这件事上,抖音是焦虑的。豪掷1亿现金都没有扶起“多闪”后,抖音开始试水“陌生人社交”,先后上线“抖一抖”、“同城圈子”、“兴趣匹配”等功能。但现在,这些功能有的已经下线,有的处在“无人问津”的状态。

在战略摇摆下,抖音的社交现在处于“生熟混杂”的状态。

03

抖音为什么非要争社交?一方面一定是因为要在已经饱和的用户时长中,继续保持自己的强势地位。

QuestMobile发布的《2024春节假期洞察报告》显示,全网用户人均单日使用时长约7小时,其中短视频和移动社交分别以31%和25.6%的行业份额遥遥领先。该报告中还提到,春节7天日均活跃用户数超1亿的平台中,抖音和微信的用户使用时长分别为116.2分钟和79.2分钟。

有一种说法是,在互联网流量里,社交处于最上游,内容处于中游,支付工具等处于下游,越往上不可替代性越强。为了争夺用户时长,几乎所有处在下游的互联网企业都在往社交和短视频发力,就连微信和抖音也不忘“居安思危”,开始向对方的领地渗透。

但对于抖音来说,做社交更像是一场“防御战”:一方面是为了消化用户社交需求,减少用户活跃度流失;另一方面则是继续深化其在B端的价值。

无须赘言的是短视频直播的种草效率,据报道,2023年抖音电商的GMV在2.2万亿元左右,拼多多的GMV在4万亿左右,快手电商的GMV为1.18万亿元。2023年9月,抖音电商总裁魏雯雯曾表示,过去一年抖音电商整体GMV规模增速达80%。

但客观事实是,以中心化流量分发为核心逻辑的瀑布流,在实现瞬时成交的同时,很难实现深度种草或者复购。所以,一旦内容平台的电商GMV到达一定饱和度,就一定会从公域向私域突围。

虽然前者有利于平台争取大规模的电商客户广告,但私域能力的搭建,会帮助平台突破想象力的瓶颈。

这个瓶颈决定了,内容平台的想象力是否会止步于“小淘宝”。众所周知,淘宝在电商领域仍然具有一定的马太优势,但淘宝在非电商领域并无建树,例如需要长尾成交的商品,房产、汽车、在线教育等。

以上这些高客单价产品,以及那些希望实现高复购的品牌,都需要搭建私域,因为只有私域,才能以信任成本摊薄营销成本,从而实现高ROI。

一位从抖音流向快手的商家曾告诉《最话》,“在抖音的算法中,其实很没有安全感,竞争也是比较激烈的,所幸不如到私域比较健全的地方吧,能够让自己比较稳定的一种地方。”据了解,这位商家在快手上做的还不错,超过在抖音电商带货的一些数据。

历史经验证明,只有社交氛围活跃的场域才能构建高效私域,业内有句话说,无社交不私域。

这也就是为什么,大量公域平台都开始注重私域能力建设。

目前抖音、美团等都上线了“商家/粉丝群”功能,但这并不代表着就拥有私域流量。《最话》观察到,目前抖音上有相当一部分品牌商家没有建立群聊,已经建立起的群聊内,很多几乎没人维护运营,只有新用户进群后寥寥几句的欢迎语。想在这样的环境中,让用户产生复购,延长用户的生命周期,几乎是一件不可能的事情。

《2021抖音私域经营白皮书》指出,私域是抖音生意的新增量,具备强获客、正循环、高效率的特征。近年来,抖音也一直在私域场景发力,包括上线小程序等运营工具,帮商家把流量从公域转到私域。

但这仅仅是私域运营的第一步,想要真正发挥私域“正循环、高效率”的特征,就必须把社交氛围做起来。只有这样,才能真正地打通私域运营的闭环,在高频互动中提高用户粘性,进而实现复购,甚至是裂变。

商家群聊的低效率,本质上是因为整个平台没有社交氛围,用户没有形成交互习惯,这应该就是这些年抖音死磕社交的深层原因。

合养“小火人”的功能能为抖音社交做出多大的贡献尚不可知,但至少目前,这种针对年轻人的游戏化社交工具,让抖音完成一次全新的社交探索。

某种程度上,这也反应了抖音和腾讯对于人的理解是不同的。微信的开屏,是一个人对峙孤独星球,而小火人则是两个人的碰撞。前者以近乎I人的视角,完成了不可匹敌的社交帝国建造,其原因不难理解,因为每个人的社交关系原点都是本我。

但抖音则从关系本身出发,一个比较有可能发生的问题是,也许I人会在意火人是否活着,但E人会毫不在意,这种差异本身会造成社交关系的结构洞。

对于过去和将来,在社交上前仆后继的公司来说,结构洞就是陷阱。

作者:魏霞,编辑:王芳洁

来源公众号:最话FunTalk(ID:iFuntalker),不写平庸的故事。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @最话FunTalk 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 抖音的火花真的吸引了很多人,我身边很多朋友有在养火花。

    来自湖南 回复