视频号加码,本地生活的浪更大了

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自去年以来,陆续有商家收到视频号本地生活业务的内测邀请,而现在,视频号加速布局,本地生活赛道上的竞争也变得愈发激烈。那么,视频号可以在本地生活领域掘到多少金?一起来看看本文的分析。

本地生活赛道硝烟再起。4月底,视频号官方发布公告称,本地生活行业商家可申请入驻“本地生活”业务类型的视频号小店。

自去年以来,陆续有商家收到视频号本地生活业务的内测邀请,如今,视频号终于全面上线。这也意味着,视频号全面放开本地生活商家的入驻,结束了近一年的测试阶段。

腾讯视频号公告

事实上,一直以来,本地生活赛道竞争激烈,抖音、美团“二分天下”,小红书、快手也不断布局,相比之下视频号对此一直略有缺失。

对此,马化腾曾感觉到危机。2023年初,马化腾称视频号是“全鹅厂的希望”。2024年初,他再次对视频号给予了肯定,称视频号经过一年多的发展的确不负众望,“让我们在过去短视频失利的情况下,重新具备了一个坚实的抓手”。

他称:“作为腾讯日活最多、生态最强势的平台,微信已经有12年的历史了。”如何焕发出新的生机,成为腾讯新的希望,关键就在视频号上。有业内预测,本地生活发展多年,互联网已进入存量用户竞争的阶段。此时视频号入局,或许不只是要从中分得一杯羹,更是腾讯面对互联网存量竞争的新希望?面对行业内的激烈竞争,视频号又有哪些应对与机会?

一、视频号要在本地生活领域掘金了

视频号在本地生活赛道的布局探索已经有一年时间。

去年5月,视频号开始小范围测试本地生活业务,只有部分大品牌商家入驻。有消息人士表示,在内测早期,视频号的测试数据一般,当时只有三四十家品牌商家参与测试。

腾讯视频号公告

直到8月左右,视频号开始引入第三方服务商,如美味不用等、享库存、贪吃商城、陈记士多等。这些服务商自身的商家资源以及内容生产能力,让视频号的本地生活业务往前进了一步,迅速让视频号本地生活拓展至北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市。

但实际上本次视频号试水本地生活,效果仍然一般。有视频号头部服务商称,他们曾为超级头部平台在视频号代播,推广团购券,但成绩最好的一场也只卖出了30多万元,原因在于视频号的流量分发不准确,他们曾尝试买“城市定点流量”,但发现视频号的观看人次直接下降了三分之二。

转折点是微信支付团队的介入。从2023年底开始,微信支付团队介入视频号商业化进程,开发交易组件等,为视频号的商业化进程提供了强硬的后备力量。

基于此,2024年4月底,视频号全面开放本地生活商家入驻,根据视频号发布的本地生活商家入驻政策,包括餐饮和酒旅两个一级类目,正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等9个二级类目,餐饮目前仅限连锁店品牌入驻,酒旅限制条件也不少,比如景区仅限于4A级及以上景区入驻。

腾讯视频号公告

费用方面,2024全年,本地生活商家入驻视频号可享受0.6%的技术服务费优惠,之后恢复到2.5%,相较于电商类1%至5%的费率区间处于偏低水准,类目保证金为20000元,浮动保证金按30天内交易金额总和的一定比例缴纳。

此次视频号重仓本地生活业务,还做到了以下几点:第一,本地商家不必另行开发小程序,就可以在视频号小店直接上架产品,让视频号的算法最大程度获得数据沉淀;第二,流量池中有了本地生活的专属流量推荐;第三,比抖音和美团更早一步,实现线上买券、线下核销全流程的闭环。

一位本地生活行业人士说,视频号进军本地生活,是鼓励商家在公域流量获客,进而提高广告以及其他收益。

而在视频号进军本地生活后,视频号又将面临的是什么?

二、市场很大,属于视频号的蛋糕有多大?

为什么宁愿冒着巨大的压力,视频号也要下场本地生活?与其他本地生活平台相比,视频号又有哪些不同?

首先,在规模上,视频号已经超过同行。视频号最大的底气就是其背后的微信。腾讯财报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数为13.43亿,QuestMobile数据则显示,截至2022年6月,视频号月活已达8亿,超过抖音和快手。微信公开课数据显示,2023年视频号GMV较2022年增加3倍,供给数量与订单数量分别增长3倍与超244%。

其次,视频号还可以做私域流量,分享朋友圈、群聊、微信好友等社交功能也是其他平台难以企及的。视频号和抖音、快手这类短视频APP的流量来源完全不同。视频号更依赖私域推荐而非算法推荐,流量来源是转发和点赞。抖音、快手则完全相反,换言之,一旦商家无法在短时间内留住用户,算法就不会推荐,很难再继续成交下去。

视频号截图

从目前来看,视频号对新入驻商家和达人是友好的,只要他们私域中有人看到了,愿意为之点赞,流量就会源源不断裂变下去。并且,本地生活基础设施中,视频号本身就有着微信支付的强大助力,在商家账号以及商家优惠券线下核销能力方面,对接成本较低。

最后一点则是视频号的变现能力更强,随着腾讯愈发重视视频号,它的增长潜力也在不断释放。视频号直播带货平均客单价超过200元,秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元,市界曾报道,2022年抖音电商的客单价约为60元至80元,而淘系电商的客单价在100元上下。

当然,视频号并非没有弱点。

首先是视频号的活跃用户以中老年用户为主。虽然保证了消费能力,但相比于年轻人而言,其对新消费品牌接受度并不高,也并不爱吃外卖,同时对线上购物并不算特别熟悉。这或许会影响到餐饮券的销售数据及核销数据。

其次是视频号的服务能力或许不及其他平台。在团队有限的情况下,选择接入服务商的方式,往往性价比更高,不过也容易让一些不良服务商钻空子,反而会影响平台自身的信誉和服务。

而直连商家,视频号就需要进行大量的供给和服务基建,比如谈商家、帮入驻等。这些无疑都是非常艰巨的任务。不仅如此,在商家服务、评价机制、投诉处理、配送物流等方面,视频号都还有很多功课要做。

腾讯视频号公告

与此同时,视频号现在开放入驻,意味着其正式下场和其他老玩家抢生意。如何培养用户心智,打破用户对已有平台的惯性依赖,是视频号的首要难题。

在今年的腾讯年会上,马化腾曾全面点评了腾讯旗下各个业务,称视频号不负众望,将全力发展视频号直播电商。这也意味着如今视频号将同步发力直播电商与本地生活两大领域,对于视频号来说绝对是一个不小的难题。

三、竞争激烈,玩家撕杀

为什么视频号会将本地生活作为新的希望?源于本地生活业务一片蓝海,仍有“蛋糕”可以吃。根据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》,到2025年,我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。

在万亿级本地生活市场,越来越多玩家入局,想要从中撕下一块“大蛋糕”,这也进一步加剧行业竞争压力。因此,视频号入局将要面临的市场竞争无疑是激烈的。

在这片万亿市场中,美团的霸主地位不断被动摇,其中攻势最猛的是抖音。据晚点LatePost,抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关,较去年同期增速高达100%以上。

相比于传统本地生活平台,抖音借助短视频、直播等新形式,更容易引导用户从线上浏览、互动转向线下消费。此外,为了进一步争夺市场份额,抖音团购还打出低价策略,为平台吸引更多用户。

根据抖音官方报告,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,门店共覆盖370+城市。海通国际研报数据显示,2023年抖音本地生活GTV(总交易额)已经约占美团三分之一,接近2000亿元。

除抖音以外,短视频平台快手、内容平台小红书等也纷纷在本地生活领域加速扩张。

此前快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古透露,2023年Q4快手本地生活下单用户数同比增长23倍,GMV同比增长25倍。快手平台有下单行为的用户人均月购物金额超1000元,活跃日活用户日均使用时长超2小时。

同时,快手还宣布,2024年在团购营销上计划投入十亿级平台补贴、千亿流量,扶持1000个百万GMV品牌。

2023年也是小红书本地生活加速的一年。去年4月小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”;5月上线团购功能;7月上线探店合作中心等等。今年年初,小红书还在APP首页顶部栏新增“附近”一级入口,通过模拟地图的形式,基于地理位置展示不同区域内的吃喝玩乐相关笔记、直播及群聊内容。

小红书截图

除此以外,阿里旗下饿了么、高德地图也在进一步加码本地生活。包括顺丰、中通等快递巨头也纷纷跨界入局本地生活。

目前来看,从美团、饿了么等老牌霸主,到抖音、快手、小红书等新势力,再到顺丰、中通等快递企业跨界布局,本地生活的市场竞争愈演愈烈。在这种背景下,视频号入局要面临的压力绝对不小。

作者:梦宁,编辑:亦可

来源公众号:壹度Pro(ID:yiducaijing2021),多一度热爱,深一度观察。

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