新时代消费主力军重塑营销新模式,民宿业者如何俘获Z世代?

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编辑导语:以前说“得年轻者得天下”,现在变成了“得‘Z世代’者得天下”,Z世代是消费市场最具潜力的群体,正在成为消费的主力军,同时也正逐渐占据消费市场的大头。在这篇文章里,一系列数据表明Z世代是最具消费潜力的主力群体,作者分析了Z世代出行住宿特点以及国内民宿平台第一梯队为了俘获更多Z世代采取的方法,一起来看看吧。

得年轻者得天下。

今天,这句话又有了别样的解读:得“Z世代”者得天下。

为什么要俘获Z世代?怎么俘获?谁来做?

首先,来看一系列案例:

近日,公开数据显示,元气森林正在完成新一轮的战略融资,由淡马锡领投,红杉基金、华平资本等跟投,本轮投后估值将达150亿美元。元气森林、泡泡玛特以及完美日记、三顿半、钟薛高,甚至是B站、特斯拉、蔚来汽车,这些快速崛起的品牌,它们做对了什么,对民宿业又带来哪些启示和借鉴意义?

一个被看见的观点是: 抓住了Z世代,就抓住了当代财富新密码。

梅花创投,曾多次投资木鸟民宿。其创始人吴世春在接受采访时曾说:“Z世代正在逐渐成为消费主力,最大的市场目标还是Z世代的年轻人,越来越多的增量部分来自于这些年轻人,而且他们最终会占据整个消费市场的大头。”,

一个新的群体正在登上社会大舞台,一个新的时代即将开始。

一、Z世代:最具消费潜力的主力群体

根据《中国消费趋势报告》显示,未来5年内的消费市场将出现 2.3 万亿美元的增量。90后及00后年轻人的消费力不但承担了这个增量中的65%,而且将以每年平均14%的速度增长,是上一代消费增速的2倍。

他们不仅接棒成为消费主力的年轻群体,还带动了中老年全体呈现出趋于年轻化的消费观念。Z世代话语权和消费主力正在迅速崛起。据国家统计局数据显示,目前我国Z世代人群达2.6亿,约占总人口的19%,而正是这19%的人却足足贡献了40%的消费。

落脚在民宿业,飞猪数据显示,国庆期间00后乡村民宿订单量增长超400%;小猪民宿飞猪官方旗舰店数据显示,国庆假期出游人群中,超60%是90后。木鸟民宿数据也显示,年轻人偏爱民宿,90后、00后成预订主力,00后用户占比38%,90后用户占比31%,90后和00后用户占比近7成,俨然成为民宿预订的主力军。

消费潜力巨大又年轻的Z世代,是无数民宿业者梦寐以求的核心用户群体。但想要俘获这群人也不容易。

二、Z世代出行住宿特点

长江水后浪催前浪,未来Z世代将成为民宿消费主力自不必说。而Z世代消费的核心本质在于,中国在不同阶段的经济发展速度,决定了那个时代成长起来的人们的消费心态。

新一代年轻人,正在享受一种前所未有的生活方式。根据木鸟民宿相关数据显示,在线民宿预订用户整体年轻化,80后、90后占比超过八成,其中90后占据全部客源的59.9%。而这些消费者的普遍特征是对个性化体验的要求比较高。

业内人士认为,民宿作为新型住宿方式,网红民宿凭借个性化、多元化的特点成功俘获年轻用户的心。“年轻人更偏爱民宿,拍照打卡、聚会轰趴、表白求婚等多样化的消费场景,正在吸引更多年轻用户。未来很长一段时间内,年轻人依然会是民宿的主要消费人群。”

其次,Z世代网购不再大手大脚,消费观趋于理性。今年双十一购物节期间,有超过7成的Z世代认为自己做到了合理消费,量入而出。10个Z世代里,至少有4个网购时会全网比价,选择价格低的购买。

我们常说,民宿是用酒店一半的价格,住到面积大一倍的房间,其本身性价比就相对高。

木鸟民宿CEO黄越表示,价格优势其实是民宿自身的价格优势,民宿不同于酒店,属于轻资产运营,房东将闲置房源装修后出租,成本低、定价低。

早在2019年,腾讯出品的一本小册子《Z世代营销实战手册》里,就强调了Z世代的三大消费动机:为社交、为人设、为悦己。年轻人的核心消费动机是通过消费融入社会圈子、探索自我风格和满足即时渴望。也就是从“have时代”(拥有的时代)来到了“be时代”(自我完成的时代)。

其实对于Z世代来说,他们在出行住宿上的消费特点并不只是满足物质需求;更重要的是在消费心理上,他们更看重感官上的愉悦和情感上的满足。也就是说,比起产品功能,他们更在乎的是一种愉悦自己的产品体验。民宿,正好满足了他们用消费表达态度和主张的新需求。

对于民宿业者来说,如何洞悉这一群体性的用户心理,实施独特且个性的发展战略,成为撬动围绕Z世代展开的商业版图的有效手段之一。

三、与Z世代同频共振

国内民宿平台第一梯队中,相较而言,Airbnb、木鸟民宿、途家民宿三家俘获了更多的Z世代用户群体。那么他们做对了什么?

1. Airbnb在华之路不断求索,营销助力品牌发展

爱彼迎一直着墨于对中国本土的消费者进行品牌调性传输。

2017年,Airbnb本土化提速的第一步就是改名本土化。当然,爱彼迎这个略显“矫情”的中文名,也遭到了网友的吐槽。后续举措我们有目共睹,奇屋一夜、与NIKE以及MINI的合作等等,这些颇具品牌调性的市场营销活动无疑抓住了Airbnb部分目标用户,但要从中国市场切得更大蛋糕,仅仅这些还远远不够。

反映在爱彼迎的中国房源增长速度上,如今能查到的最近的数据就只有截止至2017年底的15万套。而在全球,最新数据显示Airbnb已覆盖超过600万套房源,可见发力点依然在海外。可见,爱彼迎的中国化之路还称不上好,只能说刚刚摆脱了水土不服,步入正轨。

2. 木鸟民宿构建壁垒:供应链优势X营销大渗透

从供应链来看,木鸟民宿以提升体验感为导向,在过去的几年时间里主打网红民宿。以网红民宿作为切入点,抢占年轻消费者这块消费高地,成为民宿市场教育和用户培育的新端口。

木鸟民宿发布的2019年上半年数据报告显示,自身平台上网红民宿房源数量增长超过3成,覆盖范围超过200个城市。此举帮助木鸟民宿在年轻消费群体中迅速站稳脚跟,而木鸟也因此成为年轻用户下单网红民宿的首选平台。

从营销角度来看,所有平台都面临着一个相同的环境——消费分级使流量极度分散,于是木鸟民宿针对Z世代熟悉的场景集中做精准引爆,建立起长期的竞争优势。

面向最集中的口碑种草平台,比如在微博、抖音、小红书等站内平台的布局,和站外形成呼应,帮助木鸟实现对新增AIPL人群(AIPL分别代表品牌认知人群、品牌兴趣人群、 品牌购买人群和品牌忠诚人群)的逐步渗透,让更多的Z世代新用户得以留存,甚至成为忠实的铁粉。

3. 途家民宿紧抓内容营销,kol成利器

途家美宿家项目,是途家2018“民宿品质年”打造的一个重磅IP,致力打造私域流量池和品牌传播矩阵。项目建立的初衷是基于C端消费者群体较弱的知名度和美誉度,通过搭建KOL外脑社群,形成精准且高性价比的传播渠道,来实现更好的传播途家民宿产品。

但途家民宿或将陷入产品60分、营销90分的怪圈。众所周知,途家由B2C走向C2C的模式转型对房源的标准化打造提出了更高要求,相较于一直在做C2C的爱彼迎与木鸟,途家的经验及应对各类问题的敏捷力上可能稍显逊色。除此以外随着Z世代的崛起,年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息, KOC更具有传播爆发力。

民宿的竞争,走到最后仍是对用户心智的争夺。尤其是想要留住年轻用户,“认知同频”既是捷径,也是根本。正如同科洛波洛斯所说:面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。

 

本文由 @黑白之键 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议。

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  1. 笑死,怎么感觉Z世代是所有消费行业的韭菜,感觉每个产品都要抓住Z世代的消费心理。

    来自广东 回复
  2. “消费潜力巨大又年轻的Z世代,是无数民宿业者梦寐以求的核心用户群体。但想要俘获这群人也不容易。”这句话有道理

    来自江苏 回复
  3. “认知同频”既是捷径,也是根本。认同作者这句话,认知同频是营销人必须要掌握的一个技能。

    来自四川 回复
  4. 哈哈哈,真的的是Z时代被称为几乎全部行业的主要目标,忽然间还有些挺心疼的,哈哈哈,好多人针对。

    来自河南 回复