创建网红品牌的4大原则及4大风险(下)

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编辑导语:网红品牌在未来可能面对更加复杂的市场环境,在这一挑战下,网红品牌需要找到应对策略,以摆脱潜在风险,达到长效增长的目的。那么,网红品牌未来可能遇到什么风险?又该拿出什么样的应对策略?本文作者做了相应解读,一起来看一下。

新媒体解读推动更多的年轻人开始尝试新品牌,同时推动新品牌离“网红品牌”更进一步。正所谓“人红是非多”,品牌亦是如此。但接下来,“网红品牌”将会面临更为复杂的竞争环境。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(下)

据我们克里夫定位研修院的研究,“网红品牌”通常会面临以下四个风险,分别是:媒体抛弃的风险、“新新品牌”挑战的风险、大企业进入带来的封杀风险、渠道成本上升的风险。在实践中,“网上品牌”的确避免不了这些风险,正如“网红品牌”代表钟薛高创始人林盛先生所言:

「流行」是当代消费品企业的生存之道,但同时又要小心「流行」,红了以后,你要想的是怎么往下走。

真是如此吗?我们透过案例来看看“网红品牌”的发展状况。

  • 2011年天猫成立;
  • 2013年第一批网红品牌出现,尤其是女装市场,涌现大量的网红品牌。在当年销售前十的女装榜单中,网红品牌占据5个名额,随后,该榜单不断减少;
  • 2014年,网红女装的排名开始下降;
  • 2015年,网红女装的数量从5个锐减至3个,且排名下滑严重;
  • 2018年,仅有一个网红女装品牌进入前十榜单,且排名仅为第六,这个品牌就是韩都衣舍,而最初的网红女装品牌:茵曼、Artka、裂帛、初语等,已经名落孙山。

近期的实践案例是完美日记。

  • 2019年,天猫双11彩妆品类中,完美日记傲视群雄,排名第一;
  • 2020年延续了2019年的良好势头,成为彩妆销量卫冕冠军;
  • 但到了2021年,完美日记陷入网红品牌的增长瓶颈,在天猫双11预售中,排名下滑至第八名。

更糟糕的是,“短命现象”成为众多网红品牌的宿命,比如:雕爷牛腩、锤子手机等等。

所以,去“网红化”成为网红品牌的重点工作。钟薛高副总裁胡日查深有体会,他讲:在2018年用半年时间做到网红的钟薛高,2019年的目标是“去网红化”。

为什么要去“网红化”呢?我们从网红品牌面临的四大风险说起。

一、网红品牌面临的四大风险

1. 第一大风险:媒体抛弃的风险

中国有句古话:水能载舟亦能覆舟。这句话用于媒体也很恰当,媒体能够推动新品牌成为网红,亦能使它“身败名裂”。

媒体并非有意而为之,但这是它的职能所在。媒体的目的是吸引眼球,为了达成这一目的,他们的手段是发布与众不同的信息。

当品牌成为网红之后,它们的负面信息更加吸引受众的眼球,继而媒体会尽可能地挖掘他们的负面信息,满足受众的好奇心。

名创优品成功之后,媒体对名创优品的负面信息极为关注,充分挖掘它的负面信息。

因此,关于名创优品的负面报道开始大篇幅出现,有媒体报道它是伪日本品牌,有媒体报道名创优品的设计抄袭,也有关于名创优品榨取经销商利润的报道,更有媒体报道关于名创优品的产品质量存在重大隐患,等等。

元气森林最近正卷入负面报道中。2019年元气森林名声大噪,2020年进入顶峰,此时,媒体大多是鼓吹元气森林为什么能够取得成功?

进入2021年,媒体开始对挖掘元气森林的负面信息感兴趣。因为,他们试图通过报道不同的信息引起受众的关注。接下来,元气森林假洋品牌、伪日系、口碑危机、0糖危机等报道接踵而至。

另一个网红品牌:完美日记也没有逃脱这种不利的处境。媒体正在对他的负面信息感兴趣。

如何面对负面报道是网红品牌必须面临的问题。品牌越红,越易招黑,企业应提前准备应对负面报道的方案,把负面信息消灭在初级阶段。

2. 第二大风险:“新新品牌”挑战的风险

品牌进入网红阶段,也就意味着更多消费者在使用该产品,这是企业希望看到的情况。不利的是,更多人消费同时也带动品牌认知发生变化。

直接的影响是品牌“身份信号”变弱,最初使用该产品的消费者就不再是独一无二或潮人的专属象征了。相反,它却成为大众化或跟风者的象征。

结果,真正的时尚达人会转而购买另一种商品。局外人改变了品牌的“身份信号”含义,一度受欢迎的品牌就变得不再受欢迎。

这是因为年轻人总是喜欢新鲜事物,新品牌无法保证自己永远是新一代消费者的选择。

当“新新品牌”涌现时,他们开始成为年轻人追捧的对象,原有的“网红品牌”被定义成上一代,从而被取而代之,很快被人们遗忘。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(下)

我们看看完美日记的处境,完美日记上市之后,之前趋之若鹜的媒体纷纷离开,媒体离开让品牌热度快速降温。

从2021年5月份开始,完美日记的百度搜索指数呈现下滑趋势。

与之形成鲜明对比的是,“新新品牌”花西子开始成为媒体的“新宠”。在媒体文章中,解读完美日记的文章减少,解读花西子的文章开始变多。

一组数据也反应了完美日记和花西子两个品牌热度的真实情况:

  • 2020年7月份之前,完美日记的搜索量力压花西子;
  • 2020年7月至2021年5月,两者搜索量处于胶着状态;
  • 2021年5月之后,花西子的搜索量反超完美日记。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(下)

完美日记成为了媒体眼中的“上一代”,花西子取代了它,成为新一代的网红彩妆。与此同时,媒体纷纷解读花西子的成功。

“新新品牌”让新品牌变老,从而导致他们的关注度下降,进而失去网红属性。这是每个“网红品牌”面临的风险,基本无法避免。

3. 第三大风险:大企业封杀风险

元气森林与农夫山泉在“0糖气泡水”领域的商战,被媒体渲染的众人皆知。元气森林获得资本的支持,最终生存下来。但并非所有的“网红品牌”都这么幸运。

一个不幸的案例是王饱饱,2019年天猫双11,王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌,一举拿下天猫麦片TOP1。

王饱饱的新一代麦片引起了五谷磨房的关注,2020年,五谷磨房启用新品牌“吃个彩虹”进军麦片市场,2021年的天猫双11,“吃个彩虹”取代了王饱饱的位置,成为天猫双11销量第一的麦片品牌。

类似的案例数不胜数:

  • 儿童零食品牌:三只松鼠旗下品牌“小鹿蓝蓝”登上天猫儿童零食销量榜首,之前该位置属于网红品牌“宝宝馋了”。
  • 宠物食品领先品牌:卫仕启用新品牌“宠幸”进入宠物营养市场,并很快冲到第一的位置,之前的第一已名落孙山。
  • 新凤祥集团启用新品牌:优形,进入即食鸡胸肉市场,剑锋所指鲨鱼菲特。

对于商业竞争而言,大企业的做法无可厚非。锤子手机创始人罗永浩深有感触,并无奈地讲:“锤子科技做六年都没成,是因为创意都被大公司抄走了”

大企业的做法足以引起网红品牌或创业家的警惕,企业的发展并非一帆风顺,需长期关注竞争对手的动态,一旦大企业加入战场,新品牌随时可能被杀掉。

4. 第四大风险:新传播渠道成本上升的风险

在“网红品牌”的起步阶段,新媒体的价值居功至伟。然而,新媒体同样会陷入和网红品牌一样的处境,被更新的媒体取代。不难发现,新媒体的红利期也异常短暂。

下图是《增长黑客》对美国新型传播渠道的研究,研究发现:新媒体的传播效率呈现“抛物线”,随着时间的延长,它的传播效率会逐渐下降

创建网红品牌的4大原则及4大风险(下)

有两个原因导致新型传播渠道的传播效率在下降。

第一个原因是成本上升。

克里夫定位研究院的一位学员企业,也是一个很知名的网红品牌,他们很善于运营新媒体,对此研究也很透彻。

他向我们透露他们的研究结论:2019年,他们在抖音上的投入产出比是1:1.8,到现在(2021上半年),抖音的投入产出比仅为1:1.2。他认为导致媒体投出产出比下滑有两个原因:

第一个原因是大品牌的加入,推高了流量的成本;另外是新品牌加入,他们的价格更低,使我们的成交率开始下滑。

第二个原因是,当新媒体变成主流媒体,年轻人将会寻找其它媒体(社群),年轻人在媒体上的迁移与网红品牌迁移背后的逻辑一致,就是“身份信号”发生了变化。

新媒体的变化,给“网红品牌”或创业品牌带来的启示是:由于老品牌对新渠道反应迟钝,让新品牌享受一段时间的新媒体红利,“网红品牌”借助新渠道起步后,应尽快摆脱对新媒体流量的依赖。

二、三点建议应对四大风险

“网红品牌”不可避免地遭遇四大风险,短期内,“网红品牌”通常会面临影响力下滑的趋势。

在此期间,有些“网红品牌”成功化解了风险,成为长红品牌,如图曲线‚;但不幸的是,许多“网红品牌”就此开始出现衰落的迹象,未能实现复苏,如图曲线。

接下来,我们分享从“网红品牌”成为“长红品牌”的三个要点。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(下)

1. 要点一:进入心智,建立认知壁垒

“网红品牌”成为真正的品牌才算安全着陆。正如钟薛高创始人林盛所言:“网红加上时间,它就会变成品牌,这是一个注定的路径。可以先成为网红,然后再慢慢地把自己活成品牌”。

品牌着陆点是潜在顾客心智。一旦品牌进入心智,就能够最大程度上摆脱媒体的牵制,渠道的束缚,对手的封杀,新品牌的挑战。

所以说,“网红品牌”迫切要解决的问题就是思考如何让自己进入心智,心智是一个全新的战场。

品牌进入心智的好处是,不在依赖外部流量、新渠道、KOL和明星带货,等等。

这些竞争要素很容易被跟进。一旦品牌进入心智,依靠它所建立的认知与竞争对手展开竞争。

商业的终极战场不是渠道,不是流量,应该是消费者心智。

作为最成功的“网红品牌”,三只松鼠创始人张燎原也认同,商业的终极战场不是渠道,不是流量,应该是消费者心智。

品牌进入心智并且能够在心智中成为某个品类的代表,此时,品牌就能够获得长期、可重复的流量。

什么叫代表一个品类?如何衡量?我们的标准是,当提到某个品类,首先想到你的品牌,我们把品牌与品类建立的这种认知反应,看作是品牌已成为品类的代表。

举例说明,容易加深理解,拿空调举例,想到空调就想到格力,这就可以看作格力代表了空调。可以说,格力从此能够获得长期且可重复的流量。

格力的流量有多大?在中国市场,大概有36%的消费者提到空调想到格力。全中国有14亿人口,36%乘以14亿等于5亿,这就是格力的流量,且每时每刻在存在。

2. 要点二:跑得更快

第二个建议是“跑的更快”。我们作一个形象的比喻,把创建品牌看作是百米竞赛。

假如参赛选手能够抢先起跑,就能获得短期优势,这个优势很有可能保持的最后;但,如果参赛选手没有获得抢跑优势,要赢得比赛,他必须跑得更快。

商业亦是如此。在机会面前,拼的是速度。这并不是一个深奥的道理,但它却极容易被忽视。

实际上,投资人非常看重品牌的发展速度。投资人每天走在商业的最前端,对商业及机会的理解高于常人。他们在选择投资项目时,极为看重品牌发展速度。

红杉资本沈南鹏的观点是:天下武功,唯快不攻,企业任何时候都要保持足够的灵活性。

再看看有“投资女王”之称,徐新的观点,她强调:

至今,我做风险投资已经有21年了,这里我有几个感悟分享给你。第一个感悟,快比什么都重要。当你看到一个品类来临的时候,你要迅速舍命狂奔,只有当你的市场占有率达到30%以上才算安全,这个时候你不要顾及利润和投资回报,你就是要迅速得到用户,而不是你的收入。

原阿里巴巴CEO、嘉御基金董事长卫哲的观点:战场上强调兵贵神速,商场同样如此。

“更得更跑”是当今新品类、新品牌发展的重要原则。“跑得更快”是为了进入心智,并成为某个品类的代表。

比如三只松鼠品牌的成功是基于它成为了坚果的代表。三只松鼠创始人张燎原先生极为认同该观点,他认为:衡量一个品牌的长期价值,主要看你的品牌能在多大程度上代表某个品类。

3. 要点三:新品类而非新概念

新品类的价值在上文中已经谈到,但企业一定要警惕“非新品类”的新概念。

因为,新概念被赋予流行的元素,它会随着流行的消失而消失。原因在于它无法在生活中建立一种习惯。

真正的新品类能够在人们的生活中建立一种消费习惯,成为生活中的必须品。前提是它必须具备可感知的使用价值。缺乏实用价值是很多流行概念很难长红的核心原因。

概括地讲,“我喜欢”是新概念,“我需要”是新品类。我们举例解释一下。

  • TCL开创了“文艺手机”,但“文艺手机”就是新概念,并非新品类。“文艺手机”可能有些人喜欢,但并非需要。
  • 锤子科技的锤子手机的新概念是“工匠手机”,但并不是新品类。什么是新品类?
  • OPPO的“快充手机”就是新品类,因为在当时,人们需要一部“快速手机”,同样,VIVO的“音乐手机”也是新品类。

因此,对于企业而言,创建品牌要区分新概念与新品类。

三、小结

回顾今天的分享内容,创建“网红品牌”的第一步是创建一个有吸引力的新品牌。为了让新品牌有吸引力,企业要启用新团队来开创新品类,同时让新品牌出现在新的渠道中。

第二步是推动更多的消费者购买新品牌,具体做法是通过KOL、明星、直播等手段,制造品牌热销现象,借助互联网的传播速度,推动新品牌成为“网红品牌”。

如今的商业环境,不得不说,“网红品牌”的确异常耀眼,引发大量创业者对“网红品牌”的向往,这的确也是创建品牌的捷径。

但“网红品牌”面临的四大问题也足以摧毁它,所以,“网红品牌”急迫要解决的问题就是摆脱品牌长期依赖网络、依赖KOL、依赖明星的推广方式,通过主流方式推动新品牌进入心智并成为品类的代表,从而获得源源不断的流量。

 

本文由 @朱红文 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. “短命现象”成为众多网红品牌的宿命,摆脱品牌长期依赖网络、明星的推广方式,通过主流方式推动新品牌进入心智并成为品类的代表,从而获得源源不断的流量。

    来自广东 回复
    1. ??

      来自上海 回复
  2. 从“网红品牌”蜕变成“长红品牌”才是最需要品牌思考的。

    来自广东 回复
    1. 来自上海 回复
  3. “网红品牌”最近确实是热度很大呀,不过这的确也是创建品牌的捷径。

    来自江西 回复
    1. 的确

      来自上海 回复
  4. 昨天看了上,今天如约看到了下,感觉又学到了很多,不错不错

    来自江西 回复
    1. 谢谢!

      来自上海 回复
  5. “去“网红化”成为网红品牌的重点工作。”这句话说得有道理。

    来自江苏 回复
    1. 是的

      来自上海 回复