不同业务模式下的产品商业化实践探索

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12月的第三场直播我们邀请到了头部视频社区产品副总监@Leo老师,既有平台角度的大厂商业变现实战项目经验,也有商家角度的一线广告营销优化、品牌升级的实操经验;曾创造出持续提高平台投放效果收入增长50%,效果广告提升至80%的优秀业绩,并主导负责了大厂内部的效果广告与品牌广告基础能力建设项目。本文为直播内容整理,内容有删改。

大家好,我叫Leo,毕业于北京邮电大学,刚毕业时在阿里天猫事业部当研发工程师,后面去了百度做商业高级产品经理,中间创过业,也做过一段时间的出海短视频,目前在一家头部视频社区做平台商业产品部的副总监。

在分享之前有个小思考:相对于其他产品经理,为什么会专门有商业产品经理这个岗位?这个岗位特殊在哪里?

我总结大概有四点:

第一,商业产品不仅要明白用户需要什么,还要清楚自己有什么,必须基于现有资源和现状去设计变现逻辑,用户产品比较重视用户的意见,比如用户想要直播间、会员付费等,就直接给用户做;但对于商业来说,如果产品本身流量很少,想做广告变现是很难的,所以一定要基于产品现有的资源去做商业设计以及商业变现产品;

第二,商业产品更加看重有用,做C端产品是让用户爽,产品一定要酷炫华丽,像CRM系统管理等产品,一定要功能完备;而商业产品可大可小、可复杂可简单,但一定要解决的就是做商业化变现时要能挣到钱,有用是第一原则;

第三,做商业产品也需兼顾用户体验,做商业产品变现时一定要和用户体验产生协同性,这样才能提高变现效率。而不是为了商业变现去破坏用户体验,如果做这件事情本身是逆向而行的,那用户就会慢慢流失,流量走了,商业变现肯定做不起来,所以一定要同时兼顾用户体验;

第四,做商业产品要学习一定的技术基础,不管是广告变现还是直播会员变现,都需要涉及到策略、数据和算法;做项目过程中,也需要和研发、算法同学打交道,所以需要去学习一定的技术基础,也不需要学的很懂,只要懂一些基础和原理,就会对工作过程更有帮助。

本次分享分为三大部分:第一部分是全面认识商业化有哪些?主要分两个维度,一是面向B端,二是面向C端;第二部分是重点,我会拿之前参与过的两个项目案例跟大家讲解,帮助大家更加深刻去理解商业化,一个是出海短视频产品怎么做商业化?另一个是汽车行业怎么做APP的商业化过程;最后一部分是怎样去培养商业化思维?以及在晋升和职业发展过程中的商业化能够对我们起到什么样的帮助?

一、认识互联网产品商业化的几种典型模式

第一部分是认识互联网产品商业化的典型模式,先开门见山抛出主题:下面有个做商业化的方法论也就是做商业化的五个思考步骤,大家在过程中要一直记着这五个步骤,然后带着这五个步骤去理解后面的案例。

做商业化的典型模式主要分B端和C端,B端是广告和电商两种变现模式,C端是直播打赏和会员两种模式。

上图中最上面的五个圆圈是商业变现最基础的方法论:

第一步,熟悉现有资源,就是要看看公司的产品现状,现在有什么资源可以去做商业化变现,这块面对B端广告主和C端普通用户是一样的。不管做B端还是C端的变现,都需要熟悉现有的资源;

第二步,考虑用户使用场景,这块对B端和C端是有区别的,对于B端广告主来说主要目的就是投广告,然后获得收益,比如说APP下载或表单提交,这时产品一定要做的符合需求,能够帮助事情做成,至于产品是不是做的很复杂、用户见面/UI是不是足够好没有那么重要。

对广告主来说,他们有非常强烈的学习意愿,只要产品帮助他搞定事情、挣到钱,他都愿意去学。如果看过百度凤巢或新世纪广告后台,会发现这些后台虽然十几年了,但变得很少,基本上还是很粗糙的样子,但不妨碍无数广告主在上面用。

但对于C端来说一定要做到简单易懂、操作方便,这样才能让C端用户很快打赏,比如看直播或做会员付费时,看到某一个内容比较好,用户心血来潮想点赞、打赏,这是情绪引发的行为,这时如果产品路径做的很复杂,用户很快就会放弃,收入就没有了,这是不可容忍的,所以对于C端来说,一定要做到简单易懂;

第三步,制定可行方案,B端和C端的用户场景不一样,对B端来说一定要满足客户需求,哪怕专门做定制化需求,因为真正能支撑季度业绩完成的往往是那一两个大客户,比如有三千万的目标,大广告主投个广告基本上就完成两千五百万,剩下的就是小广告主加起来大概五百万的价值,所以大客户是一定要抓住的人,哪怕他们有定制化需求,也一定要给他做好,至少服务好大客户。

但对于C端来说,制定可行方案时重点是强调规模化,比如会员付费一定是个积少成多的过程,不可能指望单个用户能够付多大的金额,所以规模化就很重要;

第四步,评估ROI是否划算,当公司付出人力成本和时间做完商业产品后,能否挣到钱?有很多商业产品做完后,收益并没有那么好,所以这个阶段一定要结合市场的现状,比如做广告就要分析广告市场目前的增长现状,做会员就要调研同行竞品之间的会员付费意愿、付费率,再来评估方案的ROI值不值得投入资源去做;

第五步,兼顾用户体验,这块对B端来说要求相对不高,像上面所提的广告投放后台,可以做的没有那么漂亮,只要好用,广告主还是会用的;但对C端来说,就和用户产品很像,一定要让用户操作简单、方便易懂,用户体验相对比较高。

这是面对B端变现和C端变现的两大区别,大家一定要记住做商业产品变现方法论的五个步骤,在讲后面两个案例时,这五个步骤还会出现,到时再详细讲解怎么根据这五个步骤去思考商业变现。

介绍完B端和C端,现在看下广告、电商、直播、会员到底是什么样的?

面向B端的广告主要分两种:品牌广告和效果广告。品牌广告可以看上图中的两个开屏广告,品牌广告的特点是大曝光量,它一定占据了APP资源的主要位置,比如开屏、搜索第一位、内部焦点图等位置;它的目标是唤起消费者的注意力和兴趣,第一时间抓住消费者的眼球,就是品牌广告最重要的事情。

树立产品的品牌形象,让消费者想起来有印象,是品牌广告市场占有率的直接目的,广告主在考核品牌广告时,不会考核转化,更多是考核曝光量和CPM成本等,这是品牌广告的一个特点,就是所有曝光量最大的位置都可以拿来做品牌广告。

如上图所见,效果广告的资源位不像品牌广告那么抢眼,它更多是在很自然、原生的地方,因为效果广告注重的不是曝光而是转化。比如游戏投放广告主要求的是游戏的下载或付费;教育公司投放可能要的是表单;汽车广告要的是有效的客户收集表等。

效果广告不会去买大曝光位,因为太贵了,所以会追求性价比更高的地方;还有个特点是一定是在用户消费路径的转化环节,因为在用户消费转化环节就能获得更高的转化率。比如上图中,上面是卖素食食品的视频,下面是素食食品APP下载,这种关联场景会提高下载率,使广告投放费用降低,从而达到投放目的。

所以效果广告是广告主只为可衡量的结果付费,出现的位置一般在用户消费路径的转化环节,根本目的是促进销售,考核点一般是CPC、CPS这两个概念,CPC是按点击付费,CPS是按转化付费,就是不会选按曝光付费,一定要看到转化效果,曝光位置是接近内容消费的位置。

电商划分为两类,一类是传统电商,就是大家常用的淘宝、京东、拼多多等,我们称之为货架电商。

货架电商承担的是用户主动搜索的需求,它的前提是用户脑子里想要买什么东西然后主动去搜索的行为,强调商品“大而全”,通过有序分类和搜索系统去承担用户消费需求。淘宝之前的口号叫万能的淘宝,就是没有什么东西是买不到的,只要上去搜都能搜到,这就是货架电商。

货架电商是在APP里通过有限的位置去曝光、呈现商品,所以它的商业逻辑就是让商家付费抢夺这些有限的曝光位,通过这个方式去挣钱。比如淘宝有个产品叫做直通车,用户搜电饭煲,他就会在首页进行排序,如果想让商品排到前面就得付费,淘宝主要收入就是来自于直通车,这是货架电商的逻辑。

随着短视频的兴起,现在开始来到兴趣电商,最典型的就是抖音、快手、B站等内容平台,他不是用户主动去搜商品的场景,而是被动的平台,比如抖音、快手、B站已经理解用户,知道用户喜欢看什么内容,然后在用户喜欢看的内容里穿插去放电商链接,把用户被动推荐商品的方式作为消费路径,就是兴趣电商。

兴趣电商能够准确理解用户,知道用户喜欢看什么内容,在用户喜欢的内容里去推相关商品,这个最大的优点在于商品和用户喜欢的内容相关,购买率和转化率就会高很多。对于平台来说,因为推的准,所以节约了流量,只要有足够多的流量就能够取得更高的变现效率,它是通过匹配用户兴趣进行商品推荐的。

这就是现在主流的两类电商:货架电商和兴趣电商。

面向C端主要有两种,一种是直播打赏,直播打赏是用户通过充值虚拟货币去给自己喜欢的主播去打赏的方式,直播打赏变现的主要因素并不是单纯靠主播的个人魅力,还需要直播主题符合大家兴趣或者主播能够调动直播间的氛围等多种因素综合起来,才能让直播取得一个比较好的收入。

通过上面能看出C端和B端的逻辑完全不一样,盈利逻辑、商业化逻辑完全是不同的路径。

接下来是面向C端的会员付费,比较典型的有京东Plus,属于电商平台的会员付费,知乎属于内容平台的会员付费。会员付费的主要目的是让用户为了获取平台提供的一些特殊权益提前付费,然后在之后的产品使用过程中,付费会员可以获得区别于普通用户的使用体验,让用户有一种尊贵感、能看更好的内容或买东西更便宜,这种是实打实的付费方式。

平台在设置会员付费时,一定会通过精密的计算逻辑去预估,设置怎样的会员价格会有多少人购买?然后拿着这些钱去买内容,最后看能不能盈利,去获得一个正向的ROI,这个是需要去计算才能得出比较合理的价格。

会员付费主要变现因素是提供的权益越多,购买会员的用户就会越多,以及内容质量够不够好和优惠力度够不够大。

二、起步阶段的短视频出海项目如何跨文化实现商业化?

上面讲了四种变现模式,接下来讲下我之前做过的比较重点的两个项目。

第一个是短视频的出海,因为这个项目做了一年,算是起步阶段项目,所以给大家讲解起步阶段的短视频出海是如何跨文化实现商业化的?先简单介绍下背景:这个项目大概是在17、18年,那时国内抖音、快手已经做的很大,国内很多平台买量越来越贵,用户获客价值大概上升到一百多块钱,这时国内流量的红利正在逐步消退。

因为当时正在创业,囊中羞涩很难去跟国内各大平台竞争,所以作为资金有限的创业公司,准备去海外市场开拓一些新流量,当时定了个一年目标:快速占据所去出海的国家和地区应用下载市场,上排行榜前列。

这个是非常重要的,因为国内基本上都是用苹果的Store、华为或小米的应用市场,国外是App Store和Google Play,如果通过买量的方式在这两个市场快速达到前十名,对产品占据用户心智和在海外市场地区能够快速起量是非常关键的。

当时第一个目标就是在应用市场成为排行榜前列,第二个目标是希望应用总体用户量能够破千万,并且用户日活、用户留存率要达到一定数值。用户留存率指标关系着利用平台能不能自发活下来,而不是通过买量的方式,后面不买用户就走了,这不是个自然逻辑,这种方式是不太可取的。

因为这是个要自负盈亏的创业项目,所以在开始时就需要立刻去做商业化,就是做用户产品,同时也做商业产品,买量成本和广告收入在半年内达到均衡,这是当时定的三个目标。

接下来面对的是做什么内容、给什么样的用户看的问题。我们主要出海的是泰国和越南等东南亚国家,因为他们人口比较多,而且文化和国内比较相似。当时也试过很多品类,包括很多内容品类,想了解泰国和越南这些国家的年轻人到底喜欢看什么东西?

最后真正能跑出来的品类也只有两种,第一种是泛娱乐品类,泛娱乐品类不仅是泰国越南本地比较火的电视剧、电影二创剪辑、泰剧等;还有像好莱坞的漫威大片,比如钢铁侠、蜘蛛侠是全球通杀的,不仅中国人很喜欢看,泰国人、越南人也很喜欢看这些内容;以及中国近十年的玄幻类和武侠类剧集,比如诛仙也非常受泰国和越南国家年轻人的欢迎。

第二种是舞蹈和搞笑类。当时也做了些调研,在YouTube和Facebook上看这些国家的人民喜欢看什么内容或会上传什么内容,然后发现东南亚地区的用户是非常热情的,他们能歌善舞,非常喜欢夸张的舞蹈、带节奏感的音乐和舞蹈挑战视频,这个品类也非常受欢迎。

整个业务特点是希望通过短视频内容迅速占领用户心智,培养用户使用APP的习惯,提供给用户一个记录生活享受美好的视频平台。但当时也面临一些困难:第一个是要跨越文化,跨越远近和用户习惯差异;第二个是当时国内做出海的创业公司挺多的,所以竞争对手也比较多。

1. 为什么会选择短视频出海而不是图文出海或商业型工具类出海?

因为短视频有几个优势:理解门槛比较低,比如看到一个人走路被香蕉皮滑倒了的视频,是不需要文字和语言的阅读障碍,就是全球人类都会觉得这是一个挺好笑的东西,都会会心一笑,这个非常能够获得海外用户的认可和共鸣。

如果做资讯类出海,首先需要翻译,其次要知道资讯类的内容来源,最后还有一定的门槛,因为东南亚这边比如泰国、越南还有很多人不识字,让不识字的人去阅读一个资讯,这本身就削弱了用户存量。但不管文化程度如何都能看懂短视频。

2. 为什么选择泰国和越南呢?

因为泰国、越南两地的人口很多,人力成本比较低,加上东南亚文化和国内相似度比较高,更适合做出海产品的试验地。如果开头就选日本或韩国,这相当于多加一个地域值难度,因为这两个国家非常难吃下来,而且用户比较顽固、保守,习惯使用YouTube和Facebook,很难接受新产品。

当然也面临一些挑战:

第一个是数据安全,当地政府部门要求必须披露一些数据,这作为他们的规范,不然就会把产品下架;

第二个是内容安全问题,主要是尊重当地的公共伦理和宗教文化,比如穆斯林文化或其他一些不可接受的文化,在视频内容审核过程中需要非常注意,不然很容易被人投诉;

第三个是国际政治环境的潜在风险,这是整个项目当时面临的情况。

面对这样的项目该怎样跨文化去实现商业化呢?先直接抛结论:直播、电商、会员三种变现方式对起步阶段的短视频出海项目走不通。

详细讲下走不通的原因:

第一,对于直播来讲,一定要找到泰国、越南本地人民喜欢的明星或KOL入驻平台,他们在上面做直播用户才有意愿去打赏,才能获得收入。普通用户直播影响力是比较低的,所以刚开始起量时一定要找明星或KOL。

但泰国本地的明星、KOL都掌握在所谓的江湖大哥手上,印象非常深是在曼谷的一个会议室跟他们当地的MCN机构谈判,他们的老板走进来就像港片里的大哥,后面跟了两个纹身小弟,进来就说要想在泰国做生意,必须和他们合作,其他人都没有用之类的,就让人觉得后面的困难会比较多。然后和他们的沟通门槛也比较高,他们手上掌握的资源不会轻易放一个国外的公司进来,如果在本地又没有政府关系,不太可能让你做;

第二,对于电商来讲,首先创业公司需要架构一套复杂的供应链体系,而且必须要有完整的品质保证,比如用户在平台上买到了假冒伪劣产品,他第一时间肯定是投诉平台,这时成本是比较高的,而且资金也不能承受得起。

当时也想过要不要去给Shopee、Lazada等海外电商去做一些引流,但对于短视频平台初期,流量没有达到他们特别看得上的地步,所以给的优惠折扣就非常少,最后相当于是白送流量给这些平台;

第三,会员付费也有困难,因为付费应该是UGC内容做了一定时间后,通过自然方式跑出来有价值的内容,或等真正呈现出了有价值的东西后,才适合去做内容付费。

如果初期就做内容付费,对消费者和创作者都很难满意,对消费者来说觉得自己花钱买的内容很不值,所以不高兴;对创造者来说,自己非常辛苦做了那么多内容但没有什么人买单,就是两边都不太讨好的事情。

所以对起步阶段的出海短视频项目,直播、电商、会员三种方式都不太合适。

3. 为什么广告合适呢?

4. 出海平台做广告实现三步走过程

三、垂类行业成熟模式下孵化独立APP如何进行商业化?

四、产品经理如何培养商业sense?

在接下来的部分,Leo老师详细讲解为什么广告适合刚起步阶段的出海短视频项目和出海平台做广告实现三步走过程、垂类行业成熟模式下孵化独立APP的商业化步骤以及产品经理该如何培养商业sense。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方海报的二维码添加会员学习顾问@小熙老师的微信(微信号:qdxyx520)并备注“Leo”,即可获得观看链接。

五、本月直播预告

本次会员直播课程,Leo老师为大家详细讲解了在不同业务模式下的产品商业化实践探索,希望大家都有所收获~

每周三/四晚上8点,起点课堂会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家,与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

每个月的会员直播都有月度主题,每周直播围绕月度主题展开。本月主题如下:

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评论
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  1. 这场直播当时的我也看了,看完以后感受很深刻。

    来自山东 回复