如何通过更高维度的思考来实现对消费品牌、品类的降维打击?

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编辑导语:目前有越来越多新消费品牌的出现和爆火,但更多的是一时的爆火盈利,如何做到长久的营收,在现在剧烈的市场竞争中博出一条路,让更多人了解自身品牌,需要品牌和企业站在更高的角度思考,看得更远,走得更远。本文围绕品牌经营展开了讲述,推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

每个时代的先行者都会享受到巨大的红利,但走路的人多了,也就没有了路。2021年新消费品牌的集体崛起,无疑成为近两年商业领域的极光现象。但是绚丽过后,越来越趋同的营销三板斧、越来越极端化追求的快和高效率,在残酷商业竞争的大机器面前,每一个小品牌都战战兢兢、如履薄冰。

谷歌创始人拉里·佩奇在一次商业演讲中,当别人问他:你的影响力是怎么来的,他提到一个简单的经济学概念,叫做Additional value,附加值,就是任何超级品牌的影响力,都来自于附加值。

未来商业,一定向新而生,当企业能够站在更高的角度去思考,寻找到高于消费品的更深层次,无论是科技、场景、基础科学、还是精神认同,并基于此结合品牌、运营打造出一整套品牌经营的方法,就有可能创造出一个独一无二有影响力的超级品牌。

一、构建自己的元宇宙,将营销产品化

如果说新锐品牌们崛起是通过精准洞察挖掘到还未满足的细分场景,那么,当下满屏皆是的元宇宙,无疑是在为品牌创造一个全新的社交空间同消费者对话。

作为2021年最火的概念,是乘势而起的风口,还是遥遥无期的未来?众说纷纭。尽管梦想照进现实还有很长的距离,但是不少资本和品牌却已经在为元宇宙买单。

国外,2021年3月,元宇宙第一股Roblox登录港交所,点燃投资者热情,在Facebook更名Meta后,元宇宙概念席卷二级市场。谷歌、亚马逊、迪士尼也纷纷布局“元宇宙。国内,腾讯、网易、 字节跳动等互联网大厂也已悉数入局元宇宙赛道。

如果说元宇宙是一个趋势的话,那么品牌拥抱元宇宙并针对此的营销也将成为必然趋势。

目前,已有不少品牌开始了在元宇宙中进行品牌营销的尝试,抓住元宇宙中的营销机遇已经成为各大品牌的共识。耐克、迪士尼、Snap 和 Facebook 等品牌正在创建虚拟社区、打造数字商品,提供虚拟内容、打造资产、为用户提供虚拟时尚和艺术体验。Gucci、Netflix 和 SK-II 等品牌也正在想方设法地将自身品牌有机地嵌入虚拟世界中。另外,据秒针系统发布数据显示,近8成广告主对于元宇宙营销有未来规划。

就目前来看,元宇宙营销主要集中在两个方向:一是发布虚拟形象数字人,二是创作自己的NET数字藏品。

这两个方向,都可以理解为构建品牌自己的元宇宙。在基础设施完善的虚拟世界中,品牌可以通过为自己设计化身,全方位实现货币认同、货币交易、社区归属感、职业发展等多种社会需求。

从这个层面,元宇宙无疑为品牌们提供了一个新的营销战场。互联网已经深深嵌入 Z 世代的现实生活中,而元宇宙具有更强的主动参与性,通过线上线下沉浸式体验完成品牌和消费者的深度沟通和互动。

虽然这两个方向离真正的元宇宙还有很大距离,但对于品牌商而言,元宇宙毕竟是离品牌营销最近的巨大蓝海,可能会出现像过去从线下到线上,从PC到移动端的行业洗牌,未来可期。

从另一个营销效果的层面来看,在元宇宙的环境下,更容易实现将营销产品化。

把做产品的思维挪到营销上来,是这个词的精髓。产品的迭代需要精准的用户数据支撑,在元宇宙的数字世界里,用户可以同时在线直接交流和沟通,消费者也可以从旁观到参与品牌的价值创造,从而开启了数字广告的全新畅想。

区块链分布式账本、共识机制、时间戳、非对称加密和智能合约等特性保障了信任机制的形成,也能在某种程度消解消费者对广告的抵触情绪。

支撑元宇宙的底层算力技术和人工智能技术能够对实时的广告数据进行收集、分析、监测,根据用户虚拟“在场”中的行为进行相应精准化、个性化的应对,进而优化广告投放策略。

尽管目前,“元宇宙”无论是底层技术还是应用场景,与未来的成熟形态相比仍有较大差距,但这也意味着“元宇宙”相关产业可拓展的空间巨大。而未来,元宇宙有可能颠覆互联网,成为一个新的数字化社交平台和交易平台,成为人类生活的基础设施。

二、颗粒度降到最低的场景洞察

之前的爆火的自嗨锅,就是一个场景洞察的典型案例。

自嗨锅最大的成功无疑是敏锐地洞察到了年轻人“一人食”的场景,打破常规,颠覆了传统火锅形象。自嗨锅表达得很清楚,也很特立独行,在品牌调性的传递中,定义了自己的用户:“懒得戴上面具去迎合别人,不在乎别人的眼光”;“无论在人群中还是独处时都能嗨起来”;“无拘无束,个性张扬的样子容易给人自我的感觉,殊不知这正是不想被世俗所同化,不愿趋炎附势的表现。”

褒贬不一的理念我们暂不做评判,但自嗨锅的出现,确实把都市年轻人从厨房中解放出来,通过各种自加热火锅充分地满足年轻人的多样化需求。如夜宵锅,在夜间场景下满足消费者夜间的小放纵,让你吃到七成饱刚刚好。

同样,对于上班族而言,早晨的五到十分钟是非常宝贵的,如果你是希望早上想多睡一会儿,又需要一份儿暖心早餐,那自嗨锅的自热粥就是一个很好的选择,帮你节省烹饪的时间,让你在洗漱的时候等着粥热可以直接享用,开启活力满满的一天。

通过时间维度可以分为早餐,午餐,下午茶,晚餐加班,加餐/大餐,聚餐,宵夜等。每个时间段的需求都是不一样的。早餐,你可能会更关注谷物类的和代餐主食;午餐,年轻人会更倾向于低脂肪即食肉类。下午茶又会倾向于吃一些低卡,低脂的零食,像能量棒,低糖类的乳制品等,这些都是通过时间维度去洞察用户需求。

所以,这给其他品牌的启示在于:当你把用户场景按时间或者功能维度拆到很细的颗粒度,会找到很多新的切入点。

2021年同样爆火的低度酒也是典型的从场景中找到切入点。相比于男士在烤串儿、庆祝场景的喝酒。女士其实根本不在意喝的是什么,她们更在意的是喝酒时候的情调和氛围,比如女士会非常喜欢在有音乐的地方喝酒,喜欢有蜡烛或者昏黄的灯光,如果能甜点/香薰那就更完美。

所以,真正女士酒崛起的关键不是酒精度数低,重要的是在入睡前微醺、减压和助眠的效果,再添加一些柠檬味儿,菠萝味儿等等让产品好喝又健康,所以,女士低度酒,用心洞察就会发现,它真正的竞争对手其实是饮料。

不管是让喝酒小白也能快速融入派对、还是让你晚上一个人也可以自在放松,整个低度酒的崛起背后都是这些细分新场景的崛起。

三、提供“幸福感”成为未来10年新品牌最重要的价值

营销创新的战略方向和路径,从来不在微观中,而在国家战略中。商业也不是目的,而是手段。

伴随着社会和经济的发展,人们发现基于“经济人”假设建立的经济学出现了部分失效:企业一味地追求利润最大化并不能使基业长青,个人财富的过度增长也没有使幸福感增加。这种现象引起了学者们对于“经济人”假设的反思。

所以,基于企业营销实践和理论空隙的双重视角,学者们完善了基于“社会人”假设的幸福营销管理理论,并建立了相应的逻辑框架。吉姆·柯林斯杰里·波勒斯在《基业长青》一书中,也明确地指出,利润从来不是企业的目的,而是达成目的的手段。

而为什么这个目的是幸福感?

过去10年,商业在解决“安全感”的需求。比如奶粉没毒、商品是真货、充电器不会爆炸。由于追求“安全感”,也因此出现了非常多中国知名的优秀品牌。

而随着时代的变迁,消费者精神层面需求变得日趋强烈,移动互联网看似缩短了彼此办公、交流和学习的物理空间,实则却像一把枷锁将个体包围、切割成若干孤岛,人们即便在一起,也往往各自刷手机,陷入到群体性的孤独状态。

马斯洛需求层级又没法逆转,所以在安全感很大程度上被解决之后,幸福感营销将成为企业创新的另一种营销战略,其目标是让利益相关者都得到幸福,最终可以让这个世界变得更加美好。这无关企业家个人情怀,只是社会发展下的必然趋势。

以创造幸福为使命和目标的企业探索最早出自于美国的迪士尼公司、日本的京瓷株式会社,而近年来中国也陆续出现了许多成了令人赞美的“小而美”企业,诸如信誉楼商场、德胜洋楼房产、胖东来商场、环意旅行社、北平国际青年旅社等,它们不追求规模最大化,但是崇尚诚信的商业伦理和道德,秉承友善和分享美好事物的理念,营销人文精神,如果你留意,你就能在各种新闻和短视频评论里看到来自四面八方的群众好口碑和发自内心的支持。

一项对海底捞和胖东来的双案例研究揭示了海底捞和胖东来的成功都在于以幸福营销管理理论为基础,根据突出定位点的关键流程,整合了与其匹配的重要资源。

构建幸福营销管理的差距模型具体包括 7 个方面的内容:

  1. 确定创造幸福的使命及哲学;
  2. 选择为利益相关者带来幸福的目标;
  3. 依据幸福的使命和幸福的目标选择目标顾客;
  4. 依据目标顾客关注的幸福感确定幸福的营销定位点;
  5. 依据幸福营销定位点进行营销要素组合;
  6. 依据突出幸福定位点的营销组合构建关键流程;
  7.  依据关键流程整合营销者的重要资源。

同时,构建幸福营销管理的差距模型,并提出了实施幸福营销管理、弥合营销管理差距的步骤和方法。

好服务定位点的形成要求产品、服务、价格、地点、地点环境、传播等营销要素,形成“服务出色,产品优秀, 其他定位点达到目标顾客可接受的水平”的营销模式。

在这种模式下,构建与其匹配的“一个销售服务的关键流程 + 其他几个一般流程”的流程,在流程下,形成“快乐工作、高薪酬和利润共享计划的人力资源 + 一般水平的信息资源 + 家人式公司氛围的组织资源”的资源形式。

“无用”品牌的创始人、服装设计师马可女士,多次在与笔者的访谈中强调,“无用”品牌现在不盈利,但是她还要坚持做,目的就是通过简朴生活的体验,净化心灵,为员工、顾客及社会创造幸福,这样她自己也会真正获得幸福。

曾经,“一切企业的营销目标都是追求利润最大化”的言论被奉为圭旨,我们得承认商业固然以盈利为前提,但商业服务于美好生活,而不是生活的另一面。在消费者越来越重视体验感的趋势下,未来商业价值的实现,必然通过推动生活方式发生美好改变这一根本途径。

四、总结

李叫兽曾经有一个观点:任何商业成功的关键,都是要有持续地创造并提供差异化价值的能力。而现在的很多新消费品牌们,无疑已经进入了停不下来的老鼠圈,很难停下来思考一些简单又本质的问题。

比如我如何提供差异化价值?我如何在未来两年内做点什么让别人很难取代?这就像这个社会绝大多数年轻人一样,他们一直在想如何在同轨道变得更优秀,而这本质上是没有办法创造超额利润的。

不管是洞察未来的营销趋势,还是像叶茂中前辈一样精准洞察人心,高质量的思考,永远比低质量的埋头努力重要得多。

 

本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 胖东来啥时候能开全国连锁店,胖东来不仅让顾客很有幸福感,而且也保证了员工的幸福感,很赞

    来自陕西 回复
  2. 很认同幸福感,现在人们太’苦‘了,如何能满足用户更高层次的需求或许是未来的价值所在。

    来自江苏 回复