线上退潮,新消费品牌为何集体“奔赴社区”?

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编辑导语:最近,新消费品牌发展趋势开始减缓,甚至销量大幅下滑。在这种大环境中,新消费品牌该如何破局呢?本篇文章中,作者从三个方面分析了新消费品牌困局和未来发展方向,感兴趣的小伙伴不妨来看看。

新年,本该是品牌新气象的开端,然而多家品牌却开年不顺。火热的新消费仿佛被浇了一桶凉水。

一份广泛流传的消费品数据统计显示,有接近40%的新品牌都呈现了销量下滑。

在方便速食、坚果零食细分赛道,多个品牌销量锐减超过30%,有的品牌下滑幅度更是达到了50%。

新消费品牌的“降温”,根源是被卷入了“线上流量”的无穷战争。

这也是过去一年里,一众新消费品牌不断“内卷”的关键。

回望过去,国内的新消费成长轨迹,本质上就是一部流量的起伏史。

一、新消费品牌成于线上流量,也困于线上流量

“问一问那些品牌经理,那种飘飘欲仙的感觉消失之后,他们的市场份额情形怎么样了,他就会把话题岔开;问他盈利是不是增加了,他又把话题岔开。”

现代广告教父大卫·奥格威的这段话,正是对流量最逼真的描摹。

回顾过去,新消费可以说是被线上流量喂出来的风口:抖音和小红书的种草,微博的话题热点营销,B站的科普和测评……

把新消费品牌极速打造成网红,几乎成了标准流程。

无穷无尽的流量推广渠道,创造了一大批火爆的平台、博主,但却没有创造几个真正意义上的“国民品牌”。

线上广告在内容端的“去中心化”与分发端的“中心化”,决定了新消费品牌只能无限依赖合作平台的流量,却无法将其转化为自己的忠诚用户。

与此同时,伴随着入局品牌的增多和消费者的审美疲劳,饱和式的流量轰炸,效果正在逐渐下滑。

一家知名平台前运营推广的负责人就表示:

“现在的新消费品牌,一个月投放一百万,别想砸出一点动静。投放一千万,那只是刚算入场”,各家平台的一年的线上推广费用,已开始以亿计算。

坦白来说,新消费品牌这两年的横空出世,冲击了不少行业的竞争格局。

“所谓的新消费势力,原来可能都不在这个行业。因为他们掌握了流量能力,在非常短的时间里通过流量投放和电商的风口期,实现了爆发式的增长。”知名财经作家吴晓波分析说。

但当万里长征走完第一步之后,这些新消费品牌却发现,线上高昂的获客成本和推广费用,对他们已经不再友好了。

平台的获客成本证明了这一点,阿里的财报显示其获客成本和单客成本比四年前分别涨了221.2%和150.1%。

新消费品牌在竞争中,逐渐形成对流量打法过度投入,最终陷入了“冲击更高的流量数据,再拿着数据寻求融资,以融资款继续投入”的恶性循环。

根据36氪的报道,某食品品牌去年融资期间,亏钱冲了一波投入产出比不到1的销量,“给投资人信心”,才成功拿到了国外顶级基金的新一轮投资。

这还是幸运的,有些品牌甚至陷入了“投钱也没效果”的困境。

究其根源,线上用户的增长已经基本到顶,重复的覆盖传播下,拉新的效率已经无法得到保证。

其次,品牌的同质化竞争下,消费者注意力被分散,转化来的顾客也很难形成品牌认知,从而产生复购行为。

虽有直播带货为行业“续命”,然而长期来看,直播带货的折扣策略也在不断侵蚀品牌自身的价格体系,是一把“双刃剑”。

2021年下半年,国际美妆品牌欧莱雅和主播行业的“决裂”,就是一个佐证。

正如《一个广告人的自白》一书中所阐述的那样:

“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象,才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”

通过流量积累了第一批原始用户之后,中国的新消费品牌们,不得不集体面对“如何继续增长”的难题。

这也是为什么,行业和资本赛道的先行者,正在逐渐把目光转移至线下。

监测数据显示,2022年开年,多达上千个品牌频繁登上梯媒。

其中,1月共有2148个品牌登陆新潮传媒,通过新潮电梯智慧屏霸屏全国。

二、社区流量,链接品牌和消费者的新阵地

事实上,线上和线下是两套完全不同逻辑的打法。

在线上,人们关注的核心指标无疑是ROI——我的投入能够给我带来多少的销量,甚至计算其中有多少是复购人群。

这属于销售层面的逻辑。

但到了线下,ROI不再是那么地清晰,线下流量的最大作用是帮助品牌建立真正属于自己的“品牌”。

“流量,就是货找人;品牌,就是人找货。”新潮传媒创始人、董事长张继学说。

这是品牌层面的逻辑。

在无数的用户心智争夺战中,品牌要完成最后一击,一定离不开线下流量的加持。

“互联网讲究千人千面,很难短期内让用户重复看到一个广告,但社区梯媒具备了反复触达的优势,可以让目标受众看见七次广告。”

张继学在去年的一次论坛上分享说,“中国十大知名品牌,八个是梯媒打出来的。因为每个人每天进入电梯四次,电梯广告每天播放几百次,两个星期下来,你一定记得住,这是底层的逻辑。”

当然,线下流量的争夺也并非一马平川,无数的写字楼、公寓、小区里,有注意力存在的地方,必然是兵家必争之地。

这其中,拥有着密集人流,深度链接消费者生活的“社区”,是目前还未被真正挖掘的“价值洼地”。

上班族不一定都在写字楼上班,而总是要回家的。

而社区,则是为数不多能凝聚一家老小的场景。

在线上广告还在为如何营造“家”的氛围焦头烂额时,线下社区作为承载“家”的场景,天生就具备着无与伦比的触达效果和亲和力。

相较于互联网流量和写字楼的“弱连接”,社区传播的“强连接”效果,除了传递信息,还具备塑造关系的价值与可能。

过往的事实已经无数次告诉我们,一个品牌要想在消费者心中构建牢不可破的影响力,就必须要融入用户日常生活,不断传递品牌心智。

家居行业就是这样案例。

互联网新消费的出现,从根源上重构了家居行业的定位和理念,家居已经从以前的刚需,逐步成为全新生活方式的代名词。

而在这一过程中,消费者的注意力也开始从产品中抽离,转向了对生活场景的关注。

因此,家居品牌要想赢得未来的竞争,就必须要从“布景”走出来,走入“生活”。

线上和写字楼里的广告虽然品质优良,却难以避免的同生活产生“割裂感”。

身处早班电梯上争分夺秒的人,不会同一段温馨、舒适的家居广告共情。

只有在忙碌了一天后,拖着疲惫沉重的身躯在电梯间,按下家的楼层的那一刻,人们才会在脑海中重新浮现那些生活该有的模样。

这也正是顾家家居选择大举投放社区梯媒的初衷。

过去的一段时间里,顾家家居就借助电梯智慧屏,针对不同的小区、用户群做不同的广告和创意内容,并成功打动了消费者。

与顾家家居有着相似经历的,还有近年来知名的美妆品牌“完美日记”。

作为国货新消费浪潮中的领跑者,在线上流量退却后,完美日记一度陷入增长困境。

最终,意识到社区潜力的他们,开始了新一轮攻势,在全国各地布局超过200多个门店,并合作新潮传媒,利用社区电梯媒体广告渗透家庭消费场景。

这些电梯营造出来的线下物理空间,以每天几百次的高频来实现品牌广告的强曝光。

既对准了社区里的年轻女性用户,也让品牌深入到家庭成员之中,扩大了品牌知名度和目标人群。

某种意义上,顾家家居和完美日记的变革,可以视作当下新消费品牌营销打法转变的一个缩影。

在流量退潮,场景崛起的当下,品牌之战,已经不再是过往的销量之战和声浪之战,而是人心之战和认知之战。

相较于过往All in 线上的“无根浮萍”,新消费品牌需要的,是一片固定的“传播基站”,能持续增加品牌曝光,增加体验感,建立品牌与用户之间的信任与连接。

而社区,是唯一一个可以让全家人达成一致决策的地方。

三、数字化梯媒,电梯广告的未来

在技术革命和商业模式日新月异的今天,社区营销和梯媒当然不是“新鲜事”。

但同样,这个行业也在发生翻天覆地的变化。

正如阿里把零售重做了一遍;美团把服务重做了一遍;腾讯把内容重做了一遍……

而新数字技术的到来,也把梯媒重做了一遍。

2017年中国电梯屏总数不到22万,经过行业玩家两年砸下近100亿元,电梯屏数量在2019年迅速增长至130万张,终端数量增加6倍;

而数字化梯媒用户也暴增4倍,从不到1亿迅速扩张到4亿多受众。

“目前中国电梯总数800万台,每年新增70万台,2024年将会超过1000万部,未来有广告的电梯数会超过400万台,电梯广告的收入将会超过400亿。”张继学对中国的梯媒市场前景非常乐观。

这种乐观除了来自数量的增长,更多的还有数字技术的革新,其标志性特点就是“网络协同+数据智能”。

梯媒行业“二分天下”的分众和新潮,相继都引入了互联网巨头,前者有阿里,而新潮则是百度和京东。

这些大型互联网公司的入局,不但给传统梯媒带去了技术,也完善了生态。

比如新潮传媒的“生活圈智投平台”,能够通过系统自动连接百度搜索热度、京东购物行为、LBS到店数据等技术,实现程序化精准投放和投后分析。

事实上,在新潮的“武器库”里,品牌方能直接使用其开发的六大智能投放产品,包括引爆社区、标签筛选、行业社区人群包、LBS位置产品、电商联动产品、竞价交易产品等。

这也意味着线下广告正式进入“数据可监测、效果可归因”的时代。

“以标签筛选为例,比如说美素佳儿,选择婴儿标签,然后把符合画像的社区挑出来,找准位置去投,投后再看一下京东店铺的流量变化情况,就可以测定广告投放效果。”张继学介绍说。

而LBS位置产品,可以为周围3公里的店铺精准导流。

“如沃尔玛只在店铺周边三公里投新潮广告,贝壳小区经纪人定制广告,每个小区的广告都不一样。”

过去,创造一个新消费品牌的过程,几乎完全是“线上”的,2万篇小红书笔记,1万个抖音视频,3000个B站视频,1000篇知乎的问答,找头部主播直播带货。

然后在天猫、京东、拼多多、抖音开店。

然而这样打造出的品牌,正如文章开头所提到的那样,失去了流量,就会瞬间垮塌。

过往的经验已经无数次证明,单一的线上和线下营销都无法胜任动态的商业环境。

品牌打造的关键,不仅仅是简单的获取流量,更需要“流量+品牌”双轮驱动。

线上的种草效果固然难以取代,然而脱离线下门店的引流、家庭场景的渗透和反复多次传播构建的用户心智,品牌营销就永远只能浮于表面,难以深入消费者内心。

眺望未来,线上流量同社区场景的结合,才是品牌高效触达目标受众,持续输出更清晰、完整的品牌形象与理念的关键。

某种意义上,这对于深陷衰退浪潮之中的新消费品牌,同样也是一种思考。

在营销日益陷入同质化的今天,走入消费者的视野,融入用户的生活,可选的道路,其实远远不止一条。

 

作者:无锈钵,公众号:财经无忌

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. “线上流量同社区场景的结合,才是品牌高效触达目标受众,持续输出更清晰、完整的品牌形象与理念的关键。”这句话说得太好了,只有这样才能增加用户,套牢用户。

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