做品牌,要不要花很多钱?| 底层思考

13 评论 4339 浏览 13 收藏 13 分钟

编辑导读:如果你在小红书、B站、快手抖音,都看见一个新品牌的大量宣传,说明它要火了。也因此,很多人认为想要做品牌,首先就要花钱。本文作者对此发表了自己的看法,一起来看看吧。

最近看了几个博主,投资人的文章,挂在嘴边的一句话就是:“做品牌要花很多钱”。

分享下自己相反的观点。

从阿里到目前自己创业,我一直深耕电商,服务电商品牌咨询+增长,有的拿到千万融资,有的跻身天猫TOP1。浓缩成今天文章5个点,包括消费者行为,分享给大家,看完一定有收获。

不管你是传统的淘宝卖家,还是新锐品牌,都好奇:做品牌要花多少钱?把传统行业品牌的经验,套在电商品牌上,行不通的。行业不同,阶段不同,品牌之路不尽相同。

一、误区

首先说下,为什么很多人会有个误区“做品牌要花很多钱”?

因为传统的品牌起盘,靠的都是高举高打。品牌通过媒体(电视、广播、户外、报纸等)触达消费者,然后通过线下渠道销售。用户因为广告产生记忆,线下购买东西指向性很强,容易产生转化,不会为了陌生品牌浪费太多时间。

所以,有钱的品牌才更容易脱颖而出,曾经谁要是获得央视标王,就意味着腾飞。

现在的分众电梯广告,一样的道理。

举例:妙可蓝多能够崛起,确实有定位的功劳“奶酪就选妙可蓝多”,但是,更离不开洗脑式广告轰炸的效果。

2020年,妙可蓝多销售费用为7.1亿元,研发费用仅3886万。

这几年的新锐品牌迅速崛起,也离不开大量的投放,最出名是完美日记,还有那些投放太多,被小红书官方封禁的品牌们。

种种例子,让品牌方觉得“做品牌太费钱”。自己没这么多钱,一不做二不休,安心卖货,渠道,主播怼起来。卖不出去,降价搞起来。

二、什么是品牌

品牌到底是什么?

高曝光度的就是品牌吗?同品类里卖的贵的就是品牌吗?

消费者为什么愿意从一堆产品中选择你?为什么愿意支付更高的价格?

商业本质是一场置换,消费者用金钱置换商家的产品。99%的消费者是不懂产品的,所谓的品牌可以降低他们购买失误造成的损失。

所以,品牌本质是信任,不是曝光度。

信任你的产品,信任你的服务。

很多老板心里有个品牌梦,能把产品卖的更贵,自带流量。其实根本没想到,卖的更贵,自带流量的基础是:

不是靠营销,就能实现的。

所以,基于信任,很多人会购买一个品类里的品牌货,也会购买淘宝店铺里自己信任的店主的产品。

我有个老同事喜欢喝茶,去西双版纳生活,拜访茶农,寻找茶厂,不是什么大品牌,但是高价茶照样有人买,这就是信任。他的产品在信任他的消费者心里,就是品牌。

所以,不要觉得有曝光,很多人知道就是品牌。不信你问下亲戚朋友,可能很多人都没听过花西子,完美日记。

不要觉得产品不给力,靠营销大曝光就是品牌。没复购产品,最后都是亏的。

三、建立信任

那问题就来了,如何建立信任?

不管是“硬广”还是“种草”,核心是通过内容,沟通产品和消费者,产生记忆,建立品牌心智

上火想到王老吉、国潮想到李宁、国货美妆想到花西子,你肯定很久没看到它们广告,但是很容易做出消费者决策。

记忆才是大脑潜移默化的思维,在需要的时候随时被唤起。

所以,不管硬广,还是种草,本质都是通过内容产生兴趣,建立记忆,从陌生-看见-熟悉,熟悉带来品牌再认”,产生信任和成交,在心理学上已经解释了这种现象。

大曝光让消费者产生记忆,简单粗暴,有钱品牌很喜欢用。

那没有钱大曝光怎么办?

1、内容种草

对于电商品牌来说,“种草”是产品和消费者之间桥梁。

“种草”其实就是口碑的线上化,把原来口述的口碑,变成内容平台的文字。发起人从朋友,同事,亲戚变成了自己喜欢的艺人,博主,购买过的消费者等等。

内容平台的崛起,让商家都可以参与到营销里。大规模投放重要,但不是决定因素了。

为什么这几年新锐品牌涌现这么多,有大赛道的,有细分赛道的。是因为他们完全区别于传统的营销方式。如果品牌能懂内容,甚至可以四两拨千斤。

而内容,是非标准化的,如果没钱,那就多花时间研究,可以弥补穷的劣势。

2、复购

那会种草,做好内容就是品牌吗?肯定不是,东西不好,消费者没有复购。最后决定真正信任的,还是产品力。

好的产品,定价体系,让产品有复购同样重要。

好的复购,会让种草的单次拉新成本不断降低。

3、定位

还有什么方式可建立信任呢?

那就继续沿着消费者行为路径研究。

如何从茫茫货品中被看到,被记住?

视觉很重要,人靠衣装,马靠靓装,产品也是,好看的人大家都想多看2眼,产品也是。

被记住,这就离不开定位理论。定位理论是什么?就是告诉消费者“你是谁”?

现代人要记的东西太多,除了快很准抓住用户的心,还要让用户能记住,产生认知。所以容易记得住的是:

赛道+产品名+视觉符号+定位+slogan。

传统的咨询公司的看家本领:取名字,语言钉,视觉锤,其实就是为了取悦人类的“记忆”。

很多电商品牌老板被误导,产品烂的不行,花几百万找咨询公司,最后打水漂。电商品牌很多都是白手起家,和大品牌PK咨询费用,都白白花钱。

但是定位有个天然的缺陷是它基于产品本身,没有消费行为的感性部分。

4、品牌好感

品牌好感包括了品牌(品牌人)的服务、理念、价值观给消费者制造的好感度。

海底捞的服务,无关乎产品本身,大家对他定位也就是个火锅店。但是大家喜欢去海底捞是因为它的服务让消费者产生好感。

为什么大家会通过品牌故事认可品牌。因为故事是以小见大,调动消费者感情,对品牌(品牌人)的情感认可,进而爱屋及乌,产生对产品的认可。

所以,人性都是亘古不变的,老祖宗的“爱屋及乌”就已经洞察到。

故事,最重要的是把内容故事化,而不仅仅是品牌故事。

那制造情感除了品牌故事还有什么呢?

公关PR,用户运营的活动,事件营销都是。

lululemon如何做粘性和破圈?线下热汗派对。

老乡鸡的破圈,被大家喜欢靠的是什么?

因为产品力吗?当然不是,很多新客因为它的老板和事件营销产生好感,秒变迷弟,变成顾客。

所以,牛逼的品牌,不只是产品力牛,更是在情感输出,价值观,品牌理念上打动消费者,“攻心”才是品牌最高级的玩法。

四、门槛

很多人想做品牌,哪怕是小众品牌,但为什么很多人做不好呢?

很多人打着品牌的名义,干着卖货的事情,想走捷径。

因为做品牌,没有标准化的流程,没有标准的打法。定位要想,slogan要想,用户要洞察,策略要思考,内容要打磨,甚至好的产品,也要花时间。

懒是人的天性。干脆,搞流量得了。

比如:好的产品,绝对不是找个工厂,换个包装就开卖,要花时间打磨,研发。短的几个月,长的数年。

但是现在确实很多商家,拿着都是同一个工厂产品,换个包装。

这样可以吗?

也可以,但是产品力一般,就要营销来凑。如果你手握重金,或者又是个营销高手,而是有机会杀出来的。毕竟大量的人都存在着“信息差”。

但是现在很多新锐品牌崛起,产品力越来越强,信息越来越公开透明,只是靠营销不持续,且容易亏钱。

五、总结

所以,品牌是一整个体系,包括但不局限于产品力,营销,服务,产品名,slogan视觉等等。

品牌是结果,不要为了做而做,当你体系化做好了,品牌自然而然就形成了。

其实不管是不是要做一个长期的品牌,哪怕你想赚快钱,都要从这几方面好好着手。因为大部分人,都不具备赚快钱的能力,都不是流量高手,敬畏消费者,好好做产品,做复购,赚钱,哪怕只是一部分心中的品牌,也足矣了。

#专栏作家#

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 做品牌不一定需要花很多钱,但前提是你得有好的营销策略

    回复
  2. 品牌要通过自身的产品力和服务构建与消费者之间的信任桥梁,实现复购留存。

    来自广东 回复
  3. 所以说产品质量和营销缺一不可,天时地利人和至少要占两样,不然一时的风头总会过去。

    来自浙江 回复
  4. 口碑和质量是最容易获得消费者信任的手段,一个产品宣传的再好如果质量不过关也会失去信任

    来自河北 回复
  5. “商业本质是一场置换,消费者用金钱置换商家的产品。”这句话说得有道理

    来自中国 回复
  6. 曝光过度的话,消费者也不会买账,首先把产品做好,口碑打好

    来自广东 回复
  7. 要花钱,但不是花钱越多做出来的就越好,还是要看具体内容才行

    来自云南 回复
  8. 内容永远是核心,消费者永远最喜欢真诚的产品,只要产品内容好

    来自贵州 回复
  9. 内容才是最重要的,但肯定还是要有一部分的投入,不然也是不会有所收入的

    来自江苏 回复
  10. 归根到底做好内容,有好内容不怕没好产品,内容是王道

    来自湖北 回复
  11. 做一个品牌的本质也是创业,既然是创业那肯定需要一个前期投入。

    来自浙江 回复
  12. 肯定要的啊,单是宣传和营销就要花一大笔。啊对了给作者提个小建议,文章配图可以不用黄底,蛮刺眼的。

    来自广东 回复
  13. 在我的认知里,光是找一些博主,视频创作者打广告,就要给很多广告费了

    来自福建 回复