创意没有密码,就这6种思维!

7 评论 3781 浏览 17 收藏 17 分钟

编辑导语:很多人都认为创意很神秘,觉得只可意会不可言传,特别是广告创意,更加需要丰富的想象力。但是,创意的产生必定有一些规律存在。本篇文章里作者总结了6种常用的创意思维方式,希望对你有帮助。

99%的创意人都听詹姆斯·韦伯·扬说过一句话:创意是旧元素的新组合。

但是,懂得了这个道理,为啥还是产出不了好创意呢?因为创意诞生原理有两条腿,你还缺了另一条。

韦伯·扬在《创意》那本书写道:

“我们前面介绍了两个普遍原理:第一个普遍原理,一个创意就是一个新的组合;第二个普遍原理,只有具备认清事实之间关系的才能,方可提高创造新的组合的能力。”

大多数人只看到了第一句话,而忽视了后面更重要的那一句:“认清事物之间关系的才能”。

这个才是创意产出的核心思维能力。跟做饭一样,食材放在案板之上,仍然做不出一顿美味。为啥?不会组合!

将不同元素组合,是一个“思维重组”的过程。创意的诞生,正是这种组合能力的运用。这篇文章,我总结了6种常用的创意思维方式,分别为:

  1. 利用缺失:存在的重组
  2. 化身他物:属性的重组
  3. 冲突置换:秩序的重组
  4. 文化寄生:距离的重组
  5. 破次元壁:边界的重组
  6. 钻牛角尖:可能的重组

一、利用缺失:如果世界没有猫

周星驰有一句经典台词,“曾经有一份真挚的爱情,摆在我面前,我没有去珍惜,直到失去的时候才后悔莫及”。它揭示了一个世间常态:存在时习以为常,失去时寸断肝肠。

而失去的结果是铭记一生。生产创意,可以采用“如果世界没有XXX”这种思考逻辑,击中人们的缺失心理,唤起大家对于某个事物的关注与珍惜。

比如,如果世界上没有猫,如果世界上没有男人,如果世界上没有手机,如果世界上没有电,如果世界上没有轮椅……

是不是突然产生了很多创意的灵感?

利用缺失的心理,是一种打破现有存在进行重组的过程,很容易刺激用户痛点,产生共鸣与稀缺。

还记得联想的广告语吗?“人类失去联想,世界将会怎样?”

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从失去的角度看事物,本质上是一种逆向思维。从创意逻辑上将,让存在的不存在,让不存在的存在,创意便会灵光乍现。也就是我说的“存在的重组”。

如果你想强调某件事物的重要性,不如让它先消失。

比如你想强调地标的重要性,可以P掉它,用大标题写出“如果没有XX?”

类似的,如果女人没有乳房?结果会是如何?一则倡导女性乳房健康的广告利用名画与女人之间的关联,呈现出一组震撼的创意设计,令人不得不正视这种缺失。

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还有很多很多关于“失去”的创意。比如,如果人们没有脸?会是什么样的感觉?揽胜做过一套无脸人的广告,不过它强调的是“脸白”的极端结果:白成一片。是一种形式感的失去。

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无论是语气的失去,事物的失去,情感的失去,形式的失去,重组“存在”与“不存在”,即可构建出创意。

二、化身他物:假如我是一辆车

想象力让我们学会72变,比拟是一种创意的基础模型。物比喻为人,人拟化为物,即可产生创意。重组的是属性,此属性与他属性置换,形成意想不到的效果。

我曾经参过一个二手车检测师的培训,短期班,临走结业的时候,写了一首诗《验车有感》,作为毕业结语送给了同伴。其中,便是利用比拟的创意手法,将我自己形容为“车”,感叹了一下时间的沧桑。

《验车有感》

额头已飞漆

纵梁还挺立

只道人生多磨砺

偶有钣金怕什么事故

爬山又过海

引擎仍热烈

驱车历经风和雨

前挡明亮笑看未来路

这正是属性重组的创意。广告中也常用这种方式,例如曾经看过一个片子,起初看是一个男人砸窗户、掀女孩裙子的恶俗行为,后来一反转,发现那男人是“风”。

有艺术家将动物与孩子融为一体,创建出这样的画面。也是重组,重组的孩子与动物。

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陆川导演给奇骏拍过一个同名广告片《奇·骏》,其中是将“车”拟物为“马”,上演出紧张刺激的上学之路。

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凡此种种,皆是属性的重组,也是创意思维的一种。

三、冲突置换:大的缩小小的放大

叶茂中有个冲突理论,适用于这个创意思维。冲突置换,就是将大的缩小小的放大,或者是正的反说,黑的变白,男的女化,长变短短变长。

总之,两种冲突交换位置,产生出意想不到的效果。

想想我们小时候,爱玩过家家的游戏,提前感受成人生活,就是小家伙想快点变大人。创意也如此。

掌握冲突置换,是一种秩序的重组,给世界带来一些“反差萌”。从2012年圣诞节开始,芝加哥的埃奇沃特社区会降临一封巨大的信,像童话里说的,这是圣诞老人给一位叫约翰的小男孩的信。虽然这故事是假的,但这个创意确实动人的。

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因为它是纪念一起枪杀案中死去的儿童,也因为人们在巨型信面前会产生一种莫大的安慰。童话+温情+节日+故事+社会事件,这封信富有太多的情谊了,让人尤为动容。

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将小的变大,变成令人瞩目的装置,创意便引来了无数人的喜爱与分享。这就是大小的置换。

其实,国内也有过很多这样的创意。令我印象深刻的是哈尔滨的18米高的大雪人,坐落在音乐广场两座欧式建筑之间,巨大雪人带来的氛围感,引发了很多网友的自传播。

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远的拉近,有人把月球带进博物馆:

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大的缩小,有人把711变成鞋盒:

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秩序重组,为原有曲谱增添一些不和谐音符,极限冲突置换,我们就可以找到创意的灵感。试试想一下,如何让你从一群西装革履的人群之中脱颖而出,你有什么办法吗?

四、文化借势:寄生熟悉化场景

文化借势,是将传播信息寄生于大众所熟悉的场景之中,产生更快速、更高效的传播效果。

利用明星立品牌的人设,就是一种借势。

比如李连杰代言柒牌男装,中国力量的象征。

贴靠熟悉的助威场景,也是一种借势。比如boss直聘众人呐喊,你们不觉得是寄生球迷呐喊的场景吗?广告投放在世界杯期间。

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联系标志性符号,还是一种借势。

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绑定名人名言,更是一种借势。哪怕是谐音梗“朝闻到,Cheese可以”,熟悉的事物夹带产品,好玩有趣,好创意。

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寄生在熟悉的事物之中,就是免费利用了其积累的传播势能,缩短传播的链路,从而提升传播的效率。将距离人们较远的产品和业务,带到了大众较为熟悉的场景之中。即,距离的重组。

化而用之,将陌生的事物迅速熟悉化,就是这种创意思维的关键。无论是视觉、语言、图像、视频等各个载体,寻找到熟悉的寄生物,寄生进去就是创意。

五、破次元壁:打破行业的边界

人、物、事、梦等等,各种不同类的实体都有各自的边界。边界是构成这种命名的基本框架,形成了万事万物的类别。但是,如果你可以打破这种边界,创意自然从此而生。

重组边界,破次元壁,也是创意诞生的一种思维。具体如何实现呢?三步走:

  1. 找到边界;
  2. 打破边界;
  3. 解构和重组。

比如说,我们知道画的边界是实体画框,并自然圈定了一种梦幻空间。但是我们如果打破它,让画中的人物出来;或者让现实世界的人物进入,都是一种边界的结构与重组。

与虚拟人物联姻,让动漫动画民俗戏剧等等与现实世界互通,创意就自然出现了。

DS把车开进名画里,让经典作品中的人物与车融为一体,真假之间的边界被打破,创意制造出SUV的越野之美。

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边界和边界,拼贴和解构。

用一件事物的形式与另一件事物组合,即可创造出令人心动的新创意。

航空与条纹的重组,就成了空中条纹飞机。看见这种飞机,多么新奇与可爱?既是好创意,又是突破同质化的好案例。

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丰田汽车结合奥运会赛事,将车创意化为赛事的各种场景,演绎出相应的创意海报。赛事的场景与汽车的场景,互相突破与融合,创意就出来了。

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六、钻牛角尖:寻找最不可能的结果

创意思维还有一种,寻找最不可能发生的结果,呈现出巨大的巧合与后果。可能与不可能之间重组,让不可能发生的事情来博眼球,从而产生一种脑洞大开又合乎逻辑的创意。

此等创意,因为刁钻的视角,令人不禁感叹高妙!一件事情的缘起与影响,自带一万种可能,我们寻找那些不可能发生的事件,梳理出创意的肌理,会给人留下深刻的印记。

孙大伟经典广告作品“没事多喝水,多喝水没事”就是此类。它的创意逻辑很奇葩,为什么要多喝水?不是因为喝水带来什么健康,而是多喝水会救命!这个创意听起来不可思议,但是它又十分合理。因为喝水要抬头,抬头会看到别人看不到的东西,所以可以躲避各种天外横祸。

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延续这个“最不可能”的创意框架,这个片子竟然以“无厘头”方式打动了你,然后你会觉得“哦,那我还是多喝水!”

kindle作为一个阅读器,但是做过一次泡面的活动,也是找到了比较刁钻的角度:盖kindle,面更香!让读书这件事,真正接地气!

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想一想你的产品和业务,还能做什么?铅笔非得写字画画吗?扎头发行不行?可乐非得喝吗?当保龄球行不行?打开思维,你会发现角度很多,找到那个好玩的,或许会拥有大创意。

创意是旧元素新组合,没错。但是如何组合,需要进一步思考。组合是一种思维训练,你可以通过上面提到的6种思维方式,解开创意的密码。哪怕“一招鲜”,也可吃遍天!

七、总结

  1. 创意是旧元素新组合,但是组合是一种思维能力,不是将旧元素随地一扔,就能找到创意。它就像玩积木一样,需要找到窍门。
  2. 本文提供6种重组的方式,也是6种生产创意的思维逻辑,核心是为了提高创意组合的能力。
  3. 创意思维的开口比较大,找到自己驾轻就熟的思考方式并自如运用,创意不难。

#专栏作家#

屈太浪,微信公众号:屈太浪(ID:qutailang1991),人人都是产品经理专栏作家。5年广告人,文案策划经验丰富。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 很有意思

    来自广东 回复
  2. 创意这种东西,确实不好想,也不好学,只能通过自己的经历自己的头脑去思考。

    来自河南 回复
  3. 生活不缺少美缺少发现美的眼睛,创意也是缺少发现好创意的思路

    来自河北 回复
  4. 这篇文章干货满满,结构清晰,感谢作者的分享,爱了爱了

    来自江苏 回复
  5. 创意是旧元素的新组合。这句话太好了,创意本身也是需要灵感且需要方法的,学到了!

    来自中国 回复
  6. 创意是各种旧事物的结合,太有趣了,各类脑洞大开都是代表另一种看待事物的角度

    来自贵州 回复
  7. 无论何时、何地,创意总是不可缺少的。善于从不同角度和思维看见、发现问题很重要

    来自广西 回复