定位理论之边界替代(二):定位只是策划的一个方法

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编辑导语:品牌定位很重要,但定位并不是全部。定位往往只是策划的一个方法,符号也只是创意的一个手段。在这篇文章中,作者分析了自己对“定位”的看法并举了一些品牌依据定位去营销的例子,一起看看吧。

一、为什么说定位只是策划的一个方法,符号只是创意的一个手段

定位系和符号系都试图在做第一个事情,就是将定位及符号泛化成策划本身,这是错误一。

定位系和符号系都试图在做第二个事情,就是将自身替代前者,替代之前的思想、理论、方法,这是错误二。

这两大错误从根本上是无法形成逻辑自洽的。

因为技术路线底层就错误了。

就如一个物理学家要将自己的理论取代牛顿经典力学、爱因斯坦相对论、普朗克奠基的量子论,变成大一统一样。

所以根本上是错误的。

这就如同将一本兵书取代了一个指挥官的所有才能,一本兵书取代所有的兵书,如果是这样的话,你看到的三国历史应该是诸葛亮手捧一本《孙子兵法》来打仗一样,这样的话诸葛亮就不可能成为诸葛亮,应该出场几章就基本挂了。

空手老师在《百年营销史》一文中回顾了世界100年营销史思想、理论、方法、工具的变迁。

1914年弗雷德里克·泰勒出版《科学管理》一书,强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、对工人进行培训和计件报酬,从而提高生产效率,降低生产成本。1912年,哈佛大学学者J·E·哈格蒂出版第一本《市场营销学》以来,营销已经走过了一百多年的历史。

1922年,弗莱德·克拉克给营销下了一个定义,促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。

1950年同年,乔尔·迪安开始使用产品生命周期这一概念,随后西奥多·莱维特在他那篇著名论文《利用产品生命周期》中对这一概念给予了高度认同。

1960年,杰罗姆·麦卡锡明晰化了这个市场营销组合——他提出了著名的4P,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

1950年代初,达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论,独特的销售主张。1955年,西德尼·莱维提出了“品牌形象”。

1960年,西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》,指出,企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。1963年,威廉·莱泽提出了“生活方式”。

1967年“现代营销学之父”菲利普·科特勒出版《营销管理》,科特勒说营销就是管理消费者的需求,它的策略体系,用一个公式来讲就是STP+4P。

STP是战略——市场细分(Segment)、目标人群(Target)、产品定位(Position)。

4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P,产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

1960年代奥格威说:“每一广告都应该是对品牌形象的长期投资”,每一个产品都应该发展一个形象,否则就谈不上是品牌。从奥格威开始,广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家(所以叫广告教父)。

1968年杰克·特劳特和艾·里斯提出,1981年出版的《定位》一书,提出企业必须成为某个品类的代表,从而在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前,市场份额就会越大。

1980年迈克尔·波特出版了《竞争战略》。加上他随后出版的《竞争优势》(1985)、《国家竞争优势》(1990),迈克尔·波特成为全球第一战略权威,现代最伟大的商业思想家之一,被誉为“竞争战略之父”。

1986年杰克·特劳特和艾·里斯出版了《营销战》。1986年,菲利普·科特勒又提出了“大市场营销”概念。他在原来的4P组合基础上,又增加了两个P:政治力量(Political Power)、公共关系(Public Relations)。

1999年Gartner Group公司提出的客户关系管理学说(CRM,Customer Relationship Management),以及差不多同时期提出的顾客资产管理学说(CAM ,Customer Asset Management)。

在2005年,W·钱·金&勒妮·莫博涅提出了蓝海战略。企业不要只关注打败竞争对手,而是要为消费者创造价值;不要只在现有的市场结构下做定位选择,圈一块地,闭门造车,而是要通过价值创新打破既定市场结构。

USP理论、品牌形象论、STP+4P、生活方式、定位理论等等都是营销学的不同流派,注意这些理论、方法是基于时代的背景下诞生的,有着很强的时代烙印。但同时这些理论都已经在半个多世纪的时间里证明了它们的价值。

时代的变化有变的,和不变的两个部分。

永远不变的是人本身,最终级的媒介或者说最大的媒介,实际上从未变过,就是人脑!

不变的:人性、需求、欲望、认知方式。

变的:媒体环境、触媒方式、信息量、竞争环境等。

优秀的理论、方法,都是抓到了消费者的根本认知方式,抓住了人性中的共性规律,这就是为什么《孙子兵法》写在2500年前,今天依然熠熠生辉,依然是实战指导圣经。

很显然,这些理论、方法并非相互替代关系。

虽然每一家都急不可耐地想替代前者。

每一个理论、方法都是从某一个角度揭示了营销及品牌的真相。

本身就应该综合应用、灵活应用。

这就需要采取大方法模型,而不是小方法模型,即公司构建在一个透明、共享、迭代、持续学习的开放系统之上,在思维逻辑层、理论框架层、作业体系层高度统一,但在方法论使用上,即采用自己的方法论,也能兼收并蓄其他的理论、方法综合灵活应用百年来最璀璨的思想、理论、方法、工具为客户服务,做到标准与定制的矛盾统一。

USP理论到今天依然有强适用场景。

注:我们讲的依然适用,是一定要很清楚这个方法的适用边界来使用,千万不能套模板。

USP理论是指发现商品独一无二的好处和效用,并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由,进而诱导消费者,影响消费者的购买决策,从而实现商品的销售。

强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,必须是具有独特性的;有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。

今天的不同是:如今市场发生了巨大的变化,仅仅依靠产品本身的差异化已经非常困难,首先是大量新产品的出现,其次是抄袭和速度,对手的复制能力越来越强,仅仅依靠产品就变得越来越困难。

2021年金龙鱼销售额超过2000亿元,其中金龙鱼厨房食品在2021年实现营业收入1419亿,2019年金龙鱼在食用油零售市场的占有率就达到34%,远高于福临门(13%)和鲁花(7%)。

金龙鱼成功背后,有一句1:1:1的USP成为金龙鱼市场上大获成功的起点,2002年,推出全新的营销传播概念“1∶1∶1”。看似简单的“1∶1∶1”概念,配合“1∶1∶1”最佳营养配方”的理性诉求,既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者“误以为”只有 “1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油。

士力架推出的“横扫饥饿”系列广告,本质上也是个USP,士力架确实能够在一定程度上横扫饥饿,人在饥饿状态下,体内缺乏糖、热量等营养元素,而巧克力作为一种高热量、高糖分的食品,在很大程度上,的确能起到抵抗饥饿的作用,在这个广告之前,大家不知道什么是士力架,广告播出之后,就有同事拿着士力架在诱惑我们了。

欧赛斯在为极暖良品打造大单品时也采用了USP的方式

极暖小红包的产品定位是:畅轻

USP:百亿菌添加,乐享轻时刻— 下达消费指令!

聚焦畅轻,持续放大“品牌价值元素”,刷新食品品牌颜值,契合用户食品消费消费性、价值性和社群群从众心理,创造纤体益生菌产品消费新高度,“一牌成名天下知”。

打造一个优势的产品形象:

产品名:蔓芊果蔬益生元酵素畅轻饮品

畅轻饮品— 根品类名

蔓芊果果蔬 益生元 酵素 — 四重强化购买理由

将购买理由写到名字里!!!

我们的友商在服务客户的时候,也在用USP,差别仅是欧赛斯会明确和客户表明,哪些用的是欧赛斯方法,哪些用的其他的理论、方法、工具,大大方方,也不将别人的方法改一套皮肤、改一套说辞,说成自己的,“其说本已完备,非要另立一说以胜之”,根本没有必要,也是自欺欺人。

恰恰瓜子的“掌握核心保鲜科技”,是一个典型的USP。

品牌形象论到今天也依然有强适用场景。

注:我们讲的依然适用,是一定要很清楚这个方法的适用边界来使用,千万不能套模板。

今天不同的是:目前媒体的传播环境高度碎片化,大一统的媒体传播环境丧失,建立形象的周期与成本都比90年代及21世纪初大幅提高,需要有非常强的媒体整合传播能力才能操作。

为什么品牌形象轮到今天依然有很强的适用场景?

其底层逻辑及原因非常简单,因为功能需求是有限的,心理需求才是无限的。

如果一家品牌策划公司只能在物理属性,即功能利益点上,即购买理由上竞争,必然陷入到同质化竞争的汪洋大海之中,这样就成了品牌策划公司虽然指导客户差异化竞争,而自己反而做不到差异化竞争。

消费者一旦有钱了,都会在体验需求及情感需求上花更多的钱,抽一包更有身份感的烟、喝一瓶更有逼格的水、戴一块能彰显家族荣光的手表、穿一套带有阶级烙印的阿玛尼西装、买一套更能体现自己品味的家居。

在功能性竞争这个低维度,早已进入超竞争时代,竞争过剩。

在体验及情感需求竞争这个高维度,则依然是蓝海,竞争不足。

物理价值是有限的。

心理价值无限的。

小罐茶的杜国楹是一个非常会做品牌形象的营销大师,他成功的打造了小罐茶,进入市场上送礼的短名单,大家都知道送礼送的是面子,送的是人情,而这个面子和人情后是大家公认的档次(品牌形象)及货币价值(产品定价),其“小罐茶、大师做”是一个典型的品牌形象的广告语。

小罐茶在品牌形象投资上是不遗余力的。

在小罐茶之前,杜国楹还完成过一个惊人壮举,就是硬生生地在1万~1.5万这个手机的死亡价格带把8848手机做成了,对8848手机,市场褒贬不一,以至于这个世界总共可以分为两种人:一种是会买8848手机的人,另一种是看不起第一种人的人。8848是谁?它是钛金手机,也是中国最贵的手机。

核心策略点:不卖手机卖身份如何卖:

(1) 赋予产品给予非物化的价值点:圈层、情怀、精神、心理暗示;

创造圈层价值:巅峰会- 情怀/精神:每个男人心中都有一个8848;

强心理暗示:最高、最尊贵、最顶级。

(2) 强购买理由:成功人士标配(销售的本质是面子)

信任状:

  • 巅峰名人背书:王石、冯小刚、吴晓波、胡润、龙云图、宋玉江(无氧登山第一人)等明星活动背书,故宫+明星等圈层背书,欧美同学会、狮子会等配置背书;
  • 瑞士独立制表大师参与设计,钛金材质与各种进口皮料;
  • 央视长期投放长时段的广告。

品牌表现:形象塑造:8848钛金手机广告之所以深入人心,广告主角的选择起码占91.3%的功劳,那丰厚得让人离不开眼的嘴唇,半高领的秋衣,恒久经典的立领POLO衫,好一个成功人士!

调性塑造:尊贵、品味、匠心、国际化Logo设计:科技简约主义机身设计:尊贵奢华宫廷风

品牌文案:成功并不是高瞻远瞩而是你本来就站在高处运筹帷幄掌控未来这才是8848这才是胸怀天下顶峰的目标钛金的气概真皮的情怀让我们向成功的人生致敬8848钛金手机

全世界99.3%的人都在无情嘲讽8848钛金手机,但深究下来会发现,8848的营销功力比大多数人不知高到哪里去了。

二、为什么说思想、理论、方法、工具只是策划人的武器,而不是能力

熟读兵书战策不是能力,根据战场的环境、时机、条件深度思考、分析、灵活选择、创新应用才是能力。熟读思想、理论、方法、工具不是策划人的能力,深度的商业分析、商业判断、结合商业时机情况找到最佳的应用及定制才是能力。

透过思想、理论、方法、工具培养策划人的深度思维能力、商业分析、商业判断能力才是策划人的真能力。

华杉老师和定位系怒怼背后,本质上是试图将方法替代策划人的能力,这个是不可取的。

以终为始,客户买的不是方法,是解决方案。

客户购买的是解决方案,欧赛斯将之定义为以品牌为中心的商业致胜之道。

如果买的是一套方法,买本书就完事了。

买的也不是用这套方法来入模子,套一遍,这样客户本来有成功机会,也被套没了。

客户需要的是定制化的方案,需要的是根据市场、竞争、消费者、客户的实际情况,通过深度的商业分析、商业判断、结合商业时机,灵活应用百年来人类历史张最璀璨的思想、理论、方法、工具定制的能解决问题的,符合客户实际情况,能帮客户带来增长的解决方案。

1. 教育,就是忘记了在学校所学的一切之后剩下的东西

这是爱因斯坦1936年10月15日在纽约州立大学举行的“美国高等教育三百周年纪念会”上的演讲时的一句名言。

爱因斯坦的这句话振聋发聩,发人深省。

教育不就是让人学习知识吗?难道还让人学习其他东西吗?

没错,教育确实让人学习知识,但知识只是表层,更深刻的是教育从根本上培养的是“思维方式、思维能力及学习学习的能力、学习学习的方法”,而非知识,“思维方式、思维能力及学习学习的能力”是地基,知识是地基上的砖瓦。

在地下面隐藏着静水流深的才是最根本的,而非地上面,你看到恢弘巍峨的部分。

思维方式、思维能力及学习学习的方法才是一个人成长的地下河,源源不断地提供源头活水;才是一个人发展火山下汹涌澎湃的岩浆,激发一生的能量。

(1)什么是思维方式

思维方式就是用思考解决问题的根本方法,包括线性思维方式与非线性思维方式两大类型,形式逻辑是线性思维方式,对称逻辑属于非线性思维方式。也可以称为思维的方法论。

(2) 什么是思维能力

思维能力包括理解力、分析力、综合力、比较力、概括力、抽象力、推理力、论证力、判断力等能力,它是整个智慧的核心,参与、支配着一切智力活动。一个人聪明不聪明,有没有智慧,主要就看他的思维能力强不强。

(3)什么是学习学习的方法

在学习能力中,首当其冲的是学习学习的方法,即学习的方法本身才是学习最重要及最基础的能力,查理.芒格在《穷查理宝典》里面说的人类社会只有发明了发明的方法之后才能发展,同样的道理,你们只有学习了学习的方法之后才能进步,哈佛大学前校长陆登庭亦指出:“高等教育的首要任务就是帮助学生学会学习。”

学习力才是一个人最强的竞争力,终身学习能力才是一个人最深的护城河。

2. 策划,就是忘记了在策划公司所学的一切方法后剩下的东西

策划公司要解决问题,在思维方式及思维能力之上,有四个最关键的武器,即思想、理论、方法、工具。

思想(Thought)即客观存在反映在人的意识中经过思维活动而产生的结果或形成的观点及观念体系。

理论(Theory),又称学说或学说理论,指人类对自然、社会现象,按照已有的实证知识、经验、事实、法则、认知以及经过验证的假说,经由一般化与演绎推理等等的方法,进行合乎逻辑的推论性总结。

方法(Method),方法是指为达到目标而采取的途径、步骤、方式等。

以“我思故我在”这句名言著称的哲学家笛卡尔写了一本书《谈谈方法》,他认为解决问题只能改造自己的理性,他提到从纷繁的规则中捏出四条:

  1. 不接受尚未明确认识之事物;
  2. 将难题化整为零,逐一解决;
  3. 按照次序,从简单到复杂,逐步上升;
  4. 尽量完整列举和考察。

工具(Tool),工具指工作时所需用的器具,后引申为达到、完成或促进某一事物的手段。

在给客户做策划的时候,每一个客户的方案都应该是独一无二的。

无私的策划,是忘掉自己,心中只有客户及市场。

甚至忘掉自己的方法,忘掉自己立身、立言、立功的功力之心,心中只有客户的成功,没有其他。

因为客户的行业不同、发展阶段不同、竞争环境不同、资源禀赋不同,所以绝对不能用同一个模板来刷客户,如果用一个模板来刷客户,说明你还不懂策划,甚至从来没做过策划。

做策划不是不能有模板,模板提供了标准化的输出规范,是非常好的,但不能套模板,把A客户用过的一套,在B客户上套一遍完事,那是大错特错的,而是应该根据B客户实际情况,灵活地应用不同的知识产品、不同的理论、方法、工具,采用,针对性地选择战略破局点,相同的只能是理论框架,而不能是其中的招式。

这才是最大的对客户真诚不欺。

 

本文由 @欧赛斯何支涛 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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