案例 | 拆解「红色小象」全域增长,私域营销玩法

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编辑导语:随着中国母婴市场的快速迭代,“精细化”、“品质化”、“高端化”的需求正加速着母婴护理品牌的彻底革新。本文作者对母婴护肤品牌「红色小象」进行了拆解分析,一起来看一下吧。

近年来,中国母婴市场在快速迭代,“精细化”、“品质化”、“高端化”的需求正加速母婴护理品牌的彻底革新。

尽管近年来人口出生率持续走低,但随着人均可支配收入的增长以及母婴家庭消费能力的提升,中国母婴市场会持续增长,预计2022年中国母婴消费规模达37552亿元。

所以今天来拆解「红色小象」,一家高端母婴专业护肤品牌如何通过公域放大器来抓取细分人群,再结合私域福利体系来增量和破圈。

一、婴童极简护肤的引领者

红色小象,2015年成立于上海,隶属于上海上美化妆品有限公司,是涵盖孕妇、婴儿、儿童系列产品的高端母婴个人护肤品牌。

品牌标识源于大象妈妈对小象“持久的母爱与呵护”,背靠上美集团的中日双科研中心和“日本、上海”双供应链,以及大数据战略,基于DTC反向定制逻辑,精准洞察消费者诉求,打造出“适合中国婴童肌肤”的差异化细分爆品。

再从性别、年龄、季节等层面进行产品分类,宝宝护肤、洗浴、洗衣清洁、口腔护理、夏日防蚊、孕妈护理等模块。

渠道方面也是线上、线下均衡发展。

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线上:

  • 与天猫、京东、唯品会等购物平台合作,占领市场婴童护肤品类赛道。
  • 运用“明星口碑+kol种草”策略来组建口碑种草团,借助图文种草、Vlog等形式在小红书、微信、微博、抖音全面铺开,进行全域、全网、全民种草。

线下:

  • 入驻大润发、沃尔玛等KA卖场,并深耕线下母婴连锁、屈臣氏、化妆品店渠道。
  • 打造母婴消费新场所,与高端月子中心、高端孕婴摄影机构、明星托育园等合作,开线下生活馆等合作。

二、 全公域流量搭建品牌信任力

1. 霸屏营销,多渠道触达用户

近5年,红色小象通过节目赞助、明星代言、跨界联名等形式全面攻占消费者PC端、手机端、PAD端、互联网电视等多个屏幕端口。

以“家庭”、“亲子”类为切入点,在内容上全面契合品牌的形象。

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2. 明星+KOL种草,减少用户决策成本

2019年开始,红色小象全面发力社交营销,在新媒生态里精准锁定流量入口,占领用户心智。

借助图文种草、Vlog等形式在抖音、小红书、微博、微信全面铺开,进行全域、全网、全民,打造“明星同款”产品,扩大影响力。

  • 抖音粉丝38.1万:官方短视频内容主要以“好物推荐”形式,铺大量中腰部KOC进行量级种草,提升品牌活力
  • 小红书粉丝3.6万:8900+篇笔记种草,近3年重点投放母婴KOL,占比高达59.34%,其次萌娃类,占比22.7%
  • 微博粉丝15.5万:主要用于抽奖、跨界合作、活动宣传等方面提升品牌口碑及用户粘性

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三、 福利优先,多触点打造私域

红色小象通过全域平台作为放大器,以明星和大量KOL为背书,已在用户心中建立强粘性的信任感。

因此,选择围绕福利的方式打造社群的私域入场方式,通过小程序及完善的会员系统实现变现闭环。

1. IP形象

头像是一只卡通式可爱粉色象,将品牌属性以及IP设定告知用户,小象宝是以朋友及福利官的身份为用户提供答疑、发优惠链接。

日常化的朋友圈,内容多为新品预售与活动举办,并且开始以科研作背书,让用户更相信产品的安全性,为了展示活动的真实性,红色小象还会在朋友圈中公布中奖名单。

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2. 用户增长

因为在公域平台的造势,品牌不用花太多钱去做大面积投放引流,用户通过公众号就能添加到红色小象的客服,且日常推文除了产品及福利活动外,还会有用户关心的幼儿护肤问题答疑,以此增加用户粘性。

增长入口:

  • 关注公众号,回复“专属客服”就会跳出个福利官的二维码,引导用户添加
  • 底部菜单栏中“象粉乐园”内有象粉福利选项,邀请用户进象粉俱乐部
  • 底部菜单栏中“品牌介绍”内有专属客服选项,依然引导用户进品牌私域去触达
  • 随意在公众号留言说话,都只会跳出服务官的二维码,引导加粉

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3. 企微+社群

通过公众号的引流,红色小象大部分私域流量会被引流到企业微信中。

企业微信与用户的触点有1V1私聊成交、朋友圈以及社群,社群的定位是以福利群的方式搭建,可享受会员惊喜专项、超值优惠券、新品免费使用等。

红色小象的活动相对多样:除了日常的秒杀外,也会针对不同节日给到不同的福利,比如今天是六一儿童节,就会搭配很多相关优惠福利,几乎每天都能从群中享受到低价商品;除此之外,红色小象还会在社群中提供关于宝宝护肤以及怀孕期间的小知识等等。

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4. 会员体系

红色小象与京东合作,设置了自己的小程序官方旗舰店,总共分5个等级:幼儿小象、萌新小象、忠实小象、铁杆小象、甄爱小象,通过消费的金额数或完成的单量来升级等级,等级越高,福利也是越大。

在会员福利上,则是更注重积分系统打造:

  • 会员等级提升时会赠送大量的积分,并且还会设置多种任务引导用户获取积分
  • 在积分可兑换的商品上,也是包含了品牌常见的爆品,以此来引导用户副钩并持续关注品牌

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  1. 红色小象通过全域平台作为放大器,已在用户心中建立强粘性的信任感

    来自中国 回复
  2. 记忆中红色小象很好用,有时候皮肤发红涂点比我的面霜好用多了

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  3. 母婴用品中做的最好的头部之一,红色小象的私域做得成功也是有一定原因的

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  4. 拆的很详细👍🏻 学习了!!!
    也关注原味老师了,希望能拆更多的案例哈哈哈!

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