「杜蕾斯式互动」,短视频时代还管用吗?

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我的工作其中一个重要的部分需要解决的就是如何去呈现品牌,如何将品牌和消费者连接起来——「与消费者的沟通」。这是个关键问题,有时甚至决定生死。这是我最近也在实操中所面临和要解决的议题,在跟朋友讨论、案例研究、资料阅读的过程中,思考发生了变化。借着研究案例的契机,写下一些思考的碎片。


最近在为三家品牌做服务的时候,都遇到了同样的问题:当下应该如何与消费者沟通?

其中一家,还是A股上市的消费品公司。他们的市场总和品牌总跟我抱怨,“现在不比以前了,过去我们投放个综艺节目、电视剧,效果拔群啊,现在又散又乱的,头疼。”

「与消费者沟通」,是一个很容易被忽略,但又很关键的问题。其后于品牌规划环节,又前置于营销环节。

如果用「相亲—谈恋爱—结婚」来打一个类比(或不恰当)的话,品牌规划负责的是相亲前的“打扮”,你是谁?你有什么优势(在男女市场中)?你的三观是什么?你的性格是什么?等等。而营销,负责的是谈恋爱的环节,“领证”意味着营销成交。而「与消费者沟通」,类比于相亲。当你在把自己“打扮”好之后要面见对方时,你用什么方式来呈现自己的优势和特点?

在跟甲方和团队讨论的过程中,不约而同地都提到了「杜蕾斯式互动」的成功。实际上,「杜蕾斯式互动」最火热的时候已经过了。但几年之后,其“战绩”依然留在了大家(至少业界人士)的脑海中。

我过去也有稍微留意过「杜蕾斯式互动」。在讨论的开始,我认为这一招现在已经没有用了。因为,「杜蕾斯式互动」所仰赖的媒介环境,是“图文时代”。在那个时候,一个海报、一句文案,能打中用户的心,既有客观基础(媒介环境),又有主观条件(海报/文案技巧出众)。

而在进入短视频时代之后,「杜蕾斯式互动」这招还管用吗?

带着这个问题,团队正在研究。而我在这一研究还未完成时,已经有了新的思考。

01 「杜蕾斯式互动」的奥秘

在分析了近2000张杜蕾斯在中国发布的海报(不包含自身的营销活动)后,大致可以从内容方向做出这样的分类:热点、体育、食物、节日、联名、公益/科普。

从这个内容分类来看,实际上揭示了杜蕾斯在与消费者沟通时的两个维度的特点:频率和内容。

从频率上来看,杜蕾斯有两条沟通的策略线:一条是固定的节点,比如节假日。一条是临时的热点。

在节假日方向,杜蕾斯构建自己特色的方面是,致敬名人。无论是名人诞辰,还是某些重大历史事件发生的纪念日,杜蕾斯都会选择在这一天出一张海报。

而最为人津津乐道的,便是临时热点这一方面。实际上,我们也发现了杜蕾斯在这一方面的特色,他们更喜欢追的热点是体育类的热点,而不是社会类热点。这里有一个好处,体育类的热点更容易“提前准备”,且内容与杜蕾斯的产品特点高度相关。

从内容上来看,杜蕾斯贯彻了其沿袭已久的导向——“性爱擦边球”。

杜蕾斯出圈的社交平台是微博。但杜蕾斯进驻微博的时间不算得早——2011年的2月,而在2010年10月底,新浪微博注册用户数就已经超过了5000万。

早期,杜蕾斯的海报,依然沿用的是国外的版本。

作为一款服务于性生活的产品,从产品属性角度来说,杜蕾斯的功能只有两个:还原/制造快感和安全保护。

从情感属性来看,杜蕾斯可延展出的品牌价值是两性/同性亲密关系。

因此,杜蕾斯所选择的内容,都涵盖了产品属性和品牌价值两个层面。

如果要总结的话,我认为「杜蕾斯式互动」取得成功有以下5个特点:

1. 站在消费者角度,而不是品牌角度

很多品牌都喜欢站在自己的角度来宣扬“我有多好”。如果按照这种思路来做「消费者沟通」的话,那杜蕾斯的文案应该不断强调自己“有多薄、有多润、有多安全”。这就像,相亲的时候,一上来就宣称自己“多有钱、多帅、多有趣”。很显然,杜蕾斯知道,消费者对这样的沟通方式是不买单的。因此,他们选择站在消费者角度,将消费者在(性)生活中遇到的问题摆出来,并将自己的理念和特性置入其中,使自己成为一种“需求解决方”的角色。

特别要注意的是,杜蕾斯的消费者角度,实际上是男性角度。虽然性生活发生在男女之间,安全套的使用也涉及到两者的感受,但实际上购买者绝大多数为男性。因此,杜蕾斯需要“讨好”的购买者,是男性而非女性。而“黄段子”为基础的互动方式,也更符合男性的思维偏好。这也是杜蕾斯不时被女性投诉其“不尊重女性”的原因——尺度把握不好就容易冒犯。

2. 场景的延展和精准

成为“需求解决方”的前提,就要将消费者所面临的场景表现出来。但实际上,囿于广告的各种限制,杜蕾斯是不可能直接将与性相关的场景赤裸裸呈现出来的。所以,杜蕾斯必须将场景延展到“性生活”之外,但与此同时,这个场景又必须精准,能让人立刻联想到性。这就是杜蕾斯为什么偏好体育、食物相关的内容题材的缘故。因为,这两种内容题材都跟性一样,是人原始的欲望,在各种各样的文化中,都早已有了大量的类比。

因此,杜蕾斯的场景有两个:床上、床外。当杜蕾斯在第一个传递层面把你带到床外的时候,第二层一定会把你再带回床上。这就是其对场景的延展和精准的实施。

3. 文案与画面的配合

具体到互动载体上,为什么杜蕾斯是海报出圈?因为这种载体特别适合“打擦边球”。如果使用更丰富的载体,很容易过于火热,太靠近性;而如果纯粹使用文字,又太冷淡,离性太远。

搜集资料时,我看到不少人单纯就杜蕾斯的文案来进行分析,从修辞上来说,杜蕾斯的手法并不复杂,几乎全是“比喻”,但如果将画面这个维度丢掉,我认为是不完整的。文案+画面,才完成了杜蕾斯的整个修辞。

比喻是一个最基础的修辞手法,小学就学了。包含了三个文辞结构:本体 (被比喻的事物或情境)、喻词 (表示比喻关系的词语)、喻体 (打比方的事物或情境)。

因此,如果将杜蕾斯的文案+画面考虑为整个修辞的时候,我们才完整地看到了杜蕾斯在海报创作上的手法都是这么一个逻辑法则:以画面展现“非性场景”,以文案展现“性”。即,画面来作本体,文案包含喻词和喻体。

4. 人性基础和文化习惯

这种修辞手法实际上并非杜蕾斯发明的,只是杜蕾斯找准了人性基础和大家的文化习惯。在大多数国家的文化中,长久以来性并非是放在台面上明着谈论的话题,但大家又不得不谈。因此,人们早已建立了“比喻”的方式来谈论性的文化习惯。而杜蕾斯创作的这种“性爱擦边球”海报的文化母体,就是“黄段子”。

5. 保持了「沟通」的分寸

杜蕾斯出圈的那一批海报,保持了两个很好的分寸。

第一个是“擦边球”的尺度分寸。如果再过一分,便从“风流”变“下流”。如果在男生大学宿舍,怎么“下流”都可以,但作为一个在社交公众平台与消费者互动的内容,需要关注到其他群体的感受,不能让他们有被冒犯的感受;

第二个是角色上的分寸。很多海报没有恪守自己的「互动者」的角色分寸,总妄想“一图卖万货”。实际上是不可能实现的。「消费者沟通」就是沟通这个环节,不要总是把营销环节的内容放到这个沟通环节中。

02 「杜蕾斯式互动」的缺陷

当所有人都在鼓吹「杜蕾斯式互动」的牛逼的时候,我们也需要从另一个角度来思考这个问题:「杜蕾斯式互动」有不好的地方吗?

在思考这个问题之前,我们得先回到安全套本身的产品属性去寻找品类与消费者的关系基础。

与上文所说杜蕾斯自己宣扬的「还原/制造快感和安全保护」两个功能不一样,我认为就安全套这个品类而言,其产品属性只有“安全保护”这一个,而这个属性之下又细分了两个功能:避孕和防病。

那么,就这两个功能来看,安全套对消费者是必不可少的吗?

从避孕来看,答案很显然不是。有大量的其他方法可替代安全套的这种避孕方法,如避孕药、避孕针,甚至结扎。

但是,就防病这个角度来说,还没有任何一个其他方法比安全套更有效。

这也是我们看到,在防艾/防性病的大量公益广告中,强调人们在性行为发生时要使用安全套的文案的原因。

因此,安全套这种品类实际上只有一个真正的刚需:防病。

如果站在消费商品和使用行为的角度来看,安全套属于高频快消商品。而从实际的使用体验来看,很多人都认为安全套的使用会影响性快感。

因此,我们可以这样概括安全套的品类与消费者的关系基础:我不得不用,但我不喜欢。

在这样的关系基础之下,「杜蕾斯式互动」在我看来有两个值得怀疑的地方。

第一,是否有助于建立持久的品牌忠诚度?

在快消品这个领域中,品牌忠诚度是需要通过长时间来建立的,至少包括了曝光度和产品体验两个维度。

「消费者互动」这个环节,能在曝光度这个维度中发挥作用。其需要做的事情是,始终保持统一的调性、高强度的互动频率。

杜蕾斯的互动在这两个环节都做得足够好。

但是,这依然不能代表其在建立品牌忠诚度方面发挥了作用。

因为,安全套这个品类本身,本质上是属于“被动型消费”,而不是“主动型消费”。

而在“被动型消费”的场景下,选择哪个品牌,消费者的决策因素靠前的是购买的便捷性,而不是品牌的影响力。

因此,假设有一个想挑战杜蕾斯的产品,如果其在渠道上的布局超过杜蕾斯,使得消费者更易于获取,其未必需要使用「杜蕾斯式互动」。

实际上,这也是杜蕾斯在入华之后打败杰士邦的最关键因素。彼时,杰士邦的销售渠道主要还是在宾馆、药店、酒吧。而杜蕾斯却另辟蹊径,选择了与消费者购买更便捷的渠道——超市、便利店,的收银台。

第二,其与营销环节的衔接是否匹配?

「消费者互动」环节与营销环节的衔接,是个关键问题。

犹记得某一年五芳斋做了一个全网出圈的H5,但由于没有做好这两个环节的衔接,导致了最终这些流量并没有能够转化为购买。

尽管杜蕾斯目前在中国的市占率排名第一,但其「消费者互动」与营销环节的衔接是否够好,我持怀疑态度。

这里面最关键的因素是:承诺与产品兑现。

纵观所有的「杜蕾斯式互动」,对品牌承诺往往通过很隐晦的方式来呈现,其意不在此。同时,其在产品方面与「消费者互动」环节能否关联上,也由于跨越太多而无法实现。

这也是冈本之前出圈的文案引发了营销大涨的原因所在。冈本的那个文案是:80年,只前进了0.02mm

有一个段子使得我这个怀疑更深:营销我服杜蕾斯,但是我用冈本。

这简直就像是渣男的行为,我爱的是A,但跟B结婚。没办法,消费者就是这么现实。

对杜蕾斯的营销活动还在进行中,还未整理好更多的资料。我还抱着这样的怀疑,希望接下来的研究可以推翻我这个怀疑。

而如果要说还有一个其他的副作用的话,那就是给品牌营销行业带来的影响:这一种互动方式过于瞩目,让很多甲方/业外人士误以为,只要做好这件事就够了。

03 「杜蕾斯式互动」依然有效

在通过微博在中国出圈之前,作为一个全球品牌,杜蕾斯早已凭着独特的广告风格成为业界风向标了。

可以说,杜蕾斯的广告积淀比它的大多数用户的年纪还要大——1970 年代,杜蕾斯是第一个在许多国家做广告的避孕套品牌。

因此,尽管最近好像没有特别出圈的品牌,但并不是这种方式没有效了,只是没有那么瞩目罢了。

在我看来,经过多年的坚持,「杜蕾斯式互动」已经从“打造品牌形象的手段”升维成了杜蕾斯的重要品牌资产。

广告界的泰山北斗大卫·奥格威认为,品牌代表一种形象。这种形象来源于消费者对产品本身,产品生产企业,以及产品使用者的各类综合想象(利益、经验、身份等)。

而「杜蕾斯式互动」所打造的品牌形象(人设),我认为已经成为了其独特的识别符号,这就是一种品牌资产。

当人们刚刚接触到这种手段的时候,必然会受到更大的欢迎。而当其已经形成了一种固定的风格的时候,“喜新厌旧”的人性自然会觉得好像没那么有用了。实际上,尽管最近好像没有使用这种方式赢得出圈效果的品牌,但并不是这种方式没有效了,只是没有那么瞩目罢了

而在短视频时代来临之后,这种方式我认为依然有效。但是,不会再重现杜蕾斯的那种“盛况”了。

我认为有用的原因有两个:

1. 文案/文字依然是最有效的消费沟通载体

尽管看起来目前的主要内容载体是短视频,但是我们不要忽视这么一个事实:当下我们处在一个信息超载的时代。

当各种信息“轰炸”而来的时候,从传递和接收信息的功能来看,文字依然是最精准高效的。

同时,尽管传播手段已经如此丰富了,但我们的互动手段依然很局限。消费者如果要跟品牌沟通,会拍摄剪辑一个短视频吗?

我们要注意的是,「杜蕾斯式互动」还有另外一个今天尚未言说的部分:神评论。由于还未研究到这个部分,因此未来我还可能对此有所探讨。

2. 人设更加是最直白的感受触达

文案是最精准高效的信息传递方式,但感受和情绪的传递需要依赖人设。

而我认为这一点,比起一张张有趣的海报而言,更是「杜蕾斯式互动」的关键所在。

那就是,对人设的持续打造。

哪个品牌敢在杜蕾斯面前称“黄段子第一”吗?而如果要形成这样的人设,需要克制非常多的冲动。每换一个相关的领导,或代理公司,都肯定有要改变/颠覆人设的想法。但杜蕾斯没有,多年来其一直持续地营造这样一种人设,难能可贵。

#专栏作家#

源记物语,微信公众号:源记物语,人人都是产品经理专栏作家。「侍空互动」&「初芒新消费」创始人。专注新消费品牌,探寻品牌、营销、运营的底层逻辑。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 当人们刚刚接触到这种手段的时候,必然会受到更大的欢迎。而当其已经形成了一种固定的风格的时候,“喜新厌旧”的人性自然会觉得好像没那么有用了。

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  2. 文字确实是最精准高效的信息传递方式,哪怕在短视频时代,文案啊、字幕啊这些文字依然是视频的重要组成部分

    来自广东 回复