卖货密码:找到王炸组合(下)

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编辑导语:企业要如何在内容和价格之外、搭建新的有效营销策略、抓住更多消费者?其中,不少企业可能会选择花钱买渠道、做推广。那么,品牌如何打出渠道与推广侧的最有效打法?本文作者便进行了总结,一起来看一下。

上篇《卖货密码:找到王炸组合(上)》,延续之前的框架,这一篇主要讲渠道和推广。

一、渠道王炸组合

在国外,企业主愿意花更长时间沉淀一个品牌,品牌话语权很高,DTC也能卖得很好。而在国内,大家普遍耐心更少——花钱砸渠道效果更快,因此渠道话语权更重,点位和租金也更高,累死累活干一通,发现租金的点把利润都给吞没了:

  • 线上给电商平台打工;
  • 线下给地产大佬打工。

特别是新零售把线上和线下打通之后,赚钱更难了:

随着新零售打通,线上线下价格差开始不被用户接受,线下要出货,势必也要遵循线上同样的价格策略,因此不得不折损部分利润,这样一来,为了挽回这部分损失,势必要在线上要多卖(相对线下见效更快)——代表着要再多交一份广告费。

线上平台的广告费和扣点,让品牌主们卡着脖子做生意:绝大部分淘品牌,没有流量补给立马掉血;抖音电商,人算不过算法,辛辛辛苦投流,也就保证赚的钱能cover投放费用而已。

能不投么?

很难,我们不缺好商品、也不缺供应,就是缺流量。

因此绝大部分企业,都是左手拿着碗向渠道要流量,右手握着刀,警惕不被渠道反噬。

依托渠道成长的产品,想要获得胜利,关键在于:

依托渠道闭环成长,再挣开闭环长大,即完成捆绑+解绑的过程。

捆绑指绑定第三方电商平台做到从0到1再到10,解绑意味着从10到100从单一平台到多元(至少50%流量来自其他平台)。

道理不难,难的是执行,执行关键则在于:

捆绑渠道的那一刻,就以解绑为目标。

依托渠道规模效应获得品类流量和早期用户,在此过程中,操盘手不仅要看当期收益和产出比,还要有意识地往长远看——逐渐挣脱渠道输血的依赖,跳脱闭环流量陷阱,找到能提供自循环的养料。

达到以上目标,通常需要做好三件事:

  1. 复购和私域;
  2. 建立品牌印象或产品差异化认知;
  3. 成功搭建外溢模型,找到新渠道。

第一不用多说,也是绝大部分品牌在做的事——提升复购,做老用户经营,建私域。

只提醒两点:

一,私域的本质在于最大程度降低沟通成本,甚至实现0成本沟通,比如抖音账号的粉丝,发布内容仍需遵循公域流量的分配法则——等你的粉丝累积到一定量,平台就让竞品花钱抢粉,在动态竞争的机制中,沟通成本不会低。当然也不能算私域。

二,私域并不是所有产品的必选项。

判断是否要重做私域,核心在于,购买是否主要靠高频沟通达成:

比如一般高频低价的产品,尤其靠复购或裂变分享成交,往往需要重做私域;超高价非刚需品(决策周期长、决策难度大),需要长期高频种草,也得在私域花力气。其他则可根据成交贡献拆解自行判断。

第二点:渠道投放的过程中,建立品牌印象或产品认知。

渠道投放以成交和ROI目标,看即时效应,方法一般是测试+投放;而品牌打造则是以心智印象为目标,方法是重复+沉淀。二者逻辑本身有矛盾的地方。因此。基于以渠道为投入核心的产品,在资源有限的成长期,很难建立品牌护城河;所以退而求其次,从品牌印象和产品差异化认知角度,仍有一定可塑空间:

如以搜索电商为核心渠道:

  • 叠加电商平台外的品牌工作,如果费用无法支持品牌投放,则侧重品牌内容打造,尤其基于核心人群的内容运营和活动运营;
  • 商详页、产品包装和设计,建立一致性,强化品牌印象认知。

如以内容电商为核心渠道,则要坚持内容+投放并重。

抖音为例,除了ROI导向的千川投流+自播闭环之外,需建立品牌内容矩阵。事实上,品牌下场做内容,越早越好,不仅建构心智,还能反哺投流ROI提升。但注意,品牌内容不是指直播卡断剪辑、或者口水内容高频输出,如果随便拍拍做一堆基于成交导向的无差别内容,除了即时销售之外,无法在海量内容里留下一点特殊印象。

做高质量内容,塑造品牌风格,是建立在对品牌产品的理解以及广告创意能力,包括人设设计、风格调性、可看性等,并非通过测试就能【跑】出的量贩素材。

第三点:依附于某一个渠道跑了一段时间后,需要对流量来源尽早做拆分,以免过度依赖形成。通过测试找到外部流量达到效率最高的平台,加重资源投入比例。

完成一二三之后,即做好解绑准备,即形成更健康多元渠道模型——【1+N】,1是品牌自身召唤能力或私域流量池,N是多渠道构建策略,摆脱单一依赖。

往更前一步方向,N越多,越需要1的扎实能力——例如,线上+线下统一的数字化管理,追踪到真实购买用户购买行为,根据用户分层打标签;再比如,强大产品号召力基础上,分渠道建立不同产品矩阵,避免价格打架。

而N渠道建立起根茎体系深深植入地下,支撑起大树的成长。

是的,和渠道共生,不能做藤蔓,而得做成大树。

二、推广王炸组合

4P里的promotion,大多翻译促销,其实推广更符合原意。

随着时间和媒介碎片化,推广路径之多,模式之复杂,变化之迅速,令人应接不暇。

然而,跳脱出这些复杂框架去思考,推广这件事,真正的关键,不在在于如何布局,如何扩散,而在于如何让信息获得有效接收。

常见一个用词,叫做铺,铺得越多越好、越广越好。无数内容砸下去就行了。

——在大部分人眼里,市场部的活儿,就是如此简单。

实际上呢,每一天都有无比海量的内容。除非千万量级,你能想到的铺和砸,基本都混入茫茫信息海洋里里。

那如何有效让信息传递出去呢?

归纳三个简单原则:

  1. 不得不看+自己说;
  2. 非常想看+自己说;
  3. 除了这两种情况,别开口,让第三方去说。

什么意思?

在广告无处不在的今天,广告也前所未有更难做——刷屏广告至少有一年多没见到了吧。

近两年的感受,与其耗费巨大精力把广告做得吸引力高,不如更高效借用上面的组合。

什么叫不得不看,就是投放预算相对充裕,在一定时空内形成碾压性的影响力,无可躲藏、重复记忆——这个时候,直接说产品、说卖点、说服大众。

什么叫非常想看,就是用最精准的渠道,对自媒体主动关注的粉丝、对收藏加购的人群,对留下线索的用户——也是直接自己说,说卖点,大胆推销。

除以上的形式,避免品牌主说,让第三方去说且最大限度降低【故意做广告感】的存在。

这里的第三方不仅是KOL,权威的排名认证、媒体名人、做新闻、做事件、做话题……等等。

但是注意,最大程度降低【做广告】属性,并不意味着弱化产品、甚至不露出品牌。而是更巧妙降低【做广告】的防御心。

举个例子,让专家或者媒体,站在客观立场上,找一个大众关注的衡量尺度,推荐若干品牌,一定比做单独推自己的品牌,效果更令人说服。

最后,到底选择哪种方式说,综合看客观可投入资源以及产品所处的市场情况:

——如果身处蓝海市场,需要充分的市场教育,往往一和二并重;如果在充分竞争市场,用户被太多产品环绕,难辨优劣,则第三种(别人开口)更能撬动信任。

以上,就是这篇主题的全部啦。结合上篇一起总结一下:

1)产品卖货密码:产品的差异化功能定位在人类共性诉求(而非个性化),比如害怕损失、恐惧老病死等。万能公式是【不含】和【防】。

2)价格卖货密码:

  • 想走量,大品牌卖相对自身产品线的低价款;小品牌卖行业绝对低价款;
  • 想获利,用建壁垒的方式(用审美、概念、知识、圈层等,拒绝大部分人)做奢侈品;或者做高端品(相对高价),思路是拥抱大众,席卷大众,获主流大众认可。

3)渠道卖货密码:初期做单一渠道捆绑,并在过程中内修私域和品牌心智,外拓第二第三渠道,中后期形成1+N的多元渠道。

4)推广卖货密码:最精准或最有影响力的大众渠道,品牌主直接说卖点;除此之外,最好别自己开口,让其他人来推荐。

 

作者:岚岚;公众号:芋艿和猫说(ID:taro_cat)

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议。

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  1. 真的,感觉什么什么都说是王炸组合,有些确实很不错,很吸引人

    来自浙江 回复