直播电商“未来式”:我在直播间追综艺

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直播电商这一赛道的发展在未来能掀起更大水花吗?也许随着品牌自播等形式的出现,直播电商未来会更趋向精细化运营,以及更注重电商全流程。那么直播电商的发展又会对品牌营销带来什么样的潜在影响?不如来看看作者的解读。

自东方甄选热度逐渐消退后,已许久没有新的super star诞生了,直播电商市场显得有些寂寥。

的确,消费市场需要一些刺激和期待。

这一篇,TOP君想关注未来——直播电商的火爆,是昙花一现的泡沫吗?以及,它将如何影响品牌营销的进化方向。

一、直播市场未来的格局——1:3:6

2021年9月,交个朋友直播间创始人黄贺,在一场播客节目中,曾分享了关于直播电商未来市场格局的预测。

“我们觉得直播最后会演变成三类:头部直播间可能占到整个平台的10%,像老罗这样的,是少数且会越来越牛;中腰部呢,会有一些垂类达人出来,大概占平台份额的30%,如美食类达人、穿搭类达人等;最后的60%则是各个品牌的自播,企业自播日后会成为一个品牌常态化的形式。”

直播电商“未来式”:我在直播间追综艺

TOP君观察到,短短1年内,品牌自播的市场占比逐渐提升,与达人带货市场份额慢慢持平且增长趋势明显。与此同时,薇娅等超头部主播、刘畊宏董宇辉等顶流霸屏现象,在如今已成为可遇不可求的小概率事件。

这反映出直播电商市场整体上趋于稳定,内部逐渐透明。在未来,单纯依赖资本或运气,撑不起一个有料又盈利的直播间,直播电商的将朝向行业深耕和精细化运营发展。

二、头部明星直播间的综艺化

“我们那些玩法,其实都是借鉴综艺节目。”

当电视的流量越来越稀薄时,品牌们开始关注视频网站和网络节目,这让一批优质的节目制作团队跟着涌向了网综这片蓝海。因此,近年来视频网站自研网综的制作水平,其实比很多电视台的综艺水平要高很多。

同样的,当短视频和直播兴起,消费者注意力再次发生迁移,并且速度比曾经从客户端到移动端转移要快得多。然而,主流媒介形态改变,注意力的转化可以瞬间实现,但专业人才培养、制作能力的提升绝非一蹴而就。

头部直播间动辄拥有千万粉丝拥护,是众多品牌们争先冠名的“香饽饽”。因此,它们在整个直播市场里扮演了“领头羊”的角色,承担了「内容生产」和商业发展两方面探索的任务。

TOP君认为,向成熟的综艺节目学习,是当下直播间做内容优化和形式探索,较为稳健的尝试。

事实上,直播和网综,在人们日常生活里扮演的角色有相似性——一种关注与一种陪伴,它们都是“杀时间”的精神快消品,制作精良的内容还能为普通人提供某种情感寄托。这样看,在未来,直播不仅可以成为网综的“平替”,更有可能凭借其实时性与随机性,超越以策划和录播为主的网络综艺,成为普通人生活中更普遍的“下饭伴侣”。

从品牌营销角度看,未来的直播电商将同时提供两种成熟的产品:「内容+货品」。直播间互动评论显示,用户在直播间先消费内容,建立信任关系后,进而考虑购买货品。

以东方甄选为例,东方甄选直播间以知识输出、教育科普为主旋律,围绕商品讲述外语、哲学、人文故事,并不特别强调商品本身,也没有传统围绕价格、折扣等导购话术,属于重氛围打造、轻量化带货的好示范。

来源:东方甄选抖音直播间

未来,优秀的直播间将兼顾品牌营销打“声量+销量”的双重作用,明星头部直播间的综艺化,或成为其全新进化方向。

三、KOL走向垂直与专业

说完超头部的10%,接下来我们说说达人带货的30%。

随着直播市场渐明朗,主播市场优胜劣汰,一个人才培养周期过去后,行业整体祛魅。留下市场上的主播,可以说都有“两把刷子”,在各自的垂直领域里,有着不可替代的优势。

同时,在直播带货的新鲜感消退后,一批消费者开始回归理性,主播类型同质化让一批用户感受到审美疲劳。TOP君观察到,随着带货频次增加,即使是超头部主播,他们的带货效率也基本呈现递减趋势,更别提流量不稳定的成长型KOL了。当直播带货成为常态,“秒杀价”不构成核心优势,这群从普通大众中“熬”出来的达人们,凭借什么拥有忠实的追随者?

更重要的是,当行业内竞争加剧,人才争夺日益激烈,MCN面临“签不到优质达人”和“签到了却管不住”的两难境地,直播市场规范化程度低也给行业生态带来不良影响。

TOP君认为,规范化、垂直化、专业化,是达人带货市场未来发展的三个方向。

从直播从业人员门槛的提高,再到国内主流媒体平台均显示达人所属MCN,多项网络直播营销相关政策的出台,客观上提升了行业整体健康度与透明度。

直播电商“未来式”:我在直播间追综艺

来源:《中国直播电商行业报告》,艾瑞咨询2021年

而MCN逐步渗入电商上下游,慢慢分化,走向了品牌化或广告公司化。经营主动权越来越多,产业布局越来越大,为了快速积累出更多优秀案例,使得MCN和达人必须有所取舍,聚焦垂类类目深耕,而不是什么都想要,浅尝辄止。

在未来,广度或成为“不专业”的代名词,独家、深度才是KOL屹立不倒的核心竞争力。

四、直播成品牌标牌,技术仍是底牌

最后这部分——品牌自播,在未来,将会与普通人的日常生活最贴近。

黄贺提到,每个品牌将会遴选出最优秀、最具销售力的售货员,也就是能说会道、形象较好的“柜姐”,来到品牌官方直播间,或直接在线下门店开播。这样,品牌覆盖的人群和受众面更高,营销效率大大提升了。

显然,这是科技改善生活品质最直接的印证。

TOP君认为,不同于明星直播和KOL直播的“代理属性”,企业官方直播间自身,即品牌形象的一部分。在未来,品牌官方直播间将凭借「技术+创意」实现“人货场”统一,承担了“品牌形象塑造与延展”的任务。

品牌布局直播的使命,是创造和创新。将前沿技术与营销科技应用到品牌直播间,是品牌数智化战略实践的重要一步。通过将VR/AR等技术融入到直播带货中,提供新的直播场景、用户交互模式和直播形式,为用户带来更好购物体验,这种尝试只有品牌能做。

直播电商“未来式”:我在直播间追综艺

来源:群邑电商、中科深智、克劳锐

未来,主播个人特质将更为鲜明,有辨识度,同时,商品端进一步品牌化。而直播电商平台流量分配规则将更扁平化,并强化自身闭环及供应链建设,突出孵化品牌作用;MCN的触角将越来越广,更注重直播培养、供应链打造、品控售后等电商全流程。

直播电商市场已然进入下半场。或许在5年后,甚至更短周期里,我们将会迎来一个更成熟的市场,亦或是遇到某个突破性的技术。

TOP君和大家共同期待着。

参考资料

  1. 《跟黄贺聊聊直播电商和新消费品牌》,微信公众号:刘言飞语
  2. 《”带货“的逻辑:直播电商产业链研究报告》,亿欧智库

作者:TOP君

来源公众号:TopMarketing(ID:TMarketing),玩Marketing,Top是一种信仰——TopMarketing。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 从品牌营销角度看,未来的直播电商将同时提供两种成熟的产品:「内容+货品」。

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