小蛮腰定律,社交货币的诞生

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什么是“社交货币”?你可以将其看作人们愿意传播的某种共识。而“社交货币”于品牌而言,也是传播的一大利器,因为它加深了品牌在用户心中的印象,加强了品牌和消费者之间的联系。本篇文章里,作者就“社交货币”进行了解读,一起来看看。

今天这篇谈谈社交货币。

社交货币指人们乐于分享传播某种东西。

货币能够被用来交换,前提是大家都认可价值。

社交货币也一样,最关键的是共识。

共识是社交货币成立的第一要素,必须传播的双方都认可同一种说法、同一种符号、同一个IP,等等。

如果共识的人非常多,那这个社交货币就能传播得非常广,当对一个东西的共识超过30%的人,就能成为超级社交货币。

但是,一定要记住的是——

社交货币不等于是大家都知道的东西。

常规的、大家都知道的东西,往往大家不主动传播。

只有人们愿意传播的、有趣的共识,才是社交货币。

比如,广州人民都知道,那座全市最高的建筑物,名叫广州塔。

但实际上,很少有人在传播时,用“广州塔”这个词,除非在非常正式的场合。

而在绝大多数的传播场景里,大家都喜欢说成:小蛮腰。

所以,从品牌传播的角度看——

广州塔是它的正规名字,

「小蛮腰」才是它的社交货币。

老小格发现,小蛮腰能成为社交货币,其内在原理,适用于绝大多数社交货币的诞生原因,尤其在那些正规的、正经的事物,如何成为流行传播并出圈的现象上。

我将这一现象称为:小蛮腰定律。

以下,逐一说来。

小蛮腰定律:社交货币的诞生

多年以前,当广州塔建成之际,让很多人都为之惊叹。

它独特的曲线和结构,让人印象深刻,过目不忘。

不管是日景还是夜景,都成为了中国以至全世界的瑰丽风景。

我喜欢称它为“琉璃盏”,因为它亮灯后的样子,很像一盏琉璃做成的瓶子。

但是,琉璃盏这个说法并没有传播开来。

渐渐地,“小蛮腰”这个名字传播开来,被越来越多的人所接受。

尽管在一开始,当局似乎并不太接受这个听起来不那么高雅的代称。

但人们还是对小蛮腰这个说法喜闻乐见。

原因何在?

奥秘就在“小蛮腰”这个词上。

小蛮腰,听起来非常亲民、接地气,不高高在上,而且非常形象、甚至还带一点情趣挑逗。

不像广州塔那么一本正经和严肃。

也不像我喜欢的“琉璃盏”那么高雅和不食人间烟火。

而且,它拟人化了。

小蛮腰,将一座钢筋水泥的、冷冰冰的庞然大物,戏剧化为一个扭动腰躯的曼妙舞者,瞬间就生动了起来,变成了仿佛有生命的青春少女。

这当然非常容易被人们感知和接受。

当人们拍下它的玉照时,从内心里,一定更愿意用小蛮腰这个代称去传播。

这和人们的潜意识息息相关——

根据脑科学分析,人的大脑中,主管情感和生命冲动的潜意识部分,只能感知非常具体的、形象化、尤其和生、死、食、欲有关的东西。

一切很抽象化的东西都必须具象化,才能转化为潜意识的接受和喜爱。

下图即小蛮腰三个字背后的潜意识属性——

小蛮腰定律,社交货币的诞生

所以,小蛮腰逐渐成为了大家共同认可的民间社交货币,成为了公认的广州塔代称。

因为同样的原理——

  • 央视大楼会被称为”大裤衩“,这里的”大“有吐槽的意思;
  • 湖南卫视会被称为芒果台,因为标志看起来像芒果;
  • 萧敬腾被戏称为”雨神“,刘若英被称为”奶茶“;
  • 小米已经很形象,也还是被戏称为”粗粮“;
  • 王者荣耀被称为”王者农药“;
  • 纽约被称为”大苹果“;
  • 皇家马德里被称为一种甜品(美凌格);
  • 英国人被称为龙虾(因为晒太阳皮肤就变红),美国人被称为乡巴佬(Yankee。

就这样,一个个严肃的、抽象的名称,被形象、生动、可吐槽、接地气的名称替代,流行开来。

所以——

形象化、仿生化、通俗化,是社交货币诞生的不二法门。

小蛮腰定律就是——

把抽象的概念和高大上的东西,化为接地气的具体形象或说法,将没有生命的物体生命化,一个个社交货币,由此诞生。

除了小蛮腰定律外,社交货币还有两个非常重要的属性:

1. 情感沟通属性

没有情感沟通特质的社交货币是难以成功的,或者说不成其为社交货币。

在这个时代,任何大型的网络流行都是情感的流通传染。

因为,潜意识最能引发传播,而其生命潜能的属性,必然导向情、爱、恨、欲、俗这五种元素,才能铸造出一个个社交货币。

小蛮腰定律,社交货币的诞生

情绪既有正向的,也有反向的。

除了爱,恨也可以。

比如中国男足如此让人失望甚至绝望,所以中国男足本身也成为了一种社交货币:人们通过不断吐槽中国足球,来渲泄自己的情绪和态度。

海参,就成为了代指中国男足的反向型社交货币。

2. 文化身份属性

社交不仅仅是情绪的传染,还有圈层的文化身份认同。

所以,社交货币就是MEME。MEME的中译名有模因、魔因、谜母、文化基因,等等,即可被不同的人模仿、复制和衍生的文化信息。

当两个人直至一群人,不断传播和交换同一种社交货币时,这后面其实是凝聚为一个圈层。

在这个圈层里,往往有共享的价值观和IP内容,用社交货币来代表。

小蛮腰定律,社交货币的诞生

比如,次元文化圈有自己的一整套社交货币。

每一个明星的粉丝们,以所喜爱的明星的各种作品和事件作为社交货币,同时为自己的粉丝团取一个生动感性形象化的名字,也作为社交货币。

球迷们以不同的足球俱乐部、足球明星为社交货币。

时尚、文娱、动漫、游戏和竞技运动,是最能产生社交货币的产业,它们所孵化的社交货币,都能自带价值观和IP内容,使参与传播者的身份感溢出:我是喜欢这种东西的族群的人,我是其中的一份子。

正如本文一开始介绍的MEME,社交货币就是文化信息的传播与共创。

在这个时代,一个品牌,如果没有属于自己的社交货币,不足以称为真正深受欢迎的品牌。

比如,瑜伽健身族群往往以LULULEMON的品牌价值观和视觉内容为社交货币。

所以,LULULEMON是一个真正与用户实现文化共识的品牌。

品牌的社交货币,是品牌与消费者的共识身份铸造器。

专栏作家

陈格雷,《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)

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  1. 好文章

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  2. 很多正式词对普通人来说都不熟,但一说花名啊、别称啊这些就懂了,大概就是因为花名更加亲切,能成为社交货币吧

    来自广东 回复