TO B企业营销实战,SEM狙击战术如何高效获客?

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本次直播我们邀请到增长超人联合创始人@老孟老师,有着十二年的数字营销经验,一线To B营销实战经验,服务过数十家国内知名企业,在流量增长,获客转化方面有实战成型的方法论。本文为直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是增长超人的联合创始人,有着12年数字营销经验和丰富的一线To B营销经验,服务过数十家国内的知名企业。

本次分享主要分为四部分:第一部分是企业如何将被动化为主动,解决投放效果的问题;第二部分是切分用户的需求以及目标的定位和选择;第三部分是如何把核心痛点转化为优势营销方案;第四部分是从流量到数据,SEM获客投放的精准度校准。

一、将被动化为主动,企业如何解决投放效果问题?

从2017年开始,很多企业都面临着广告效果下滑的情况,主要原因有四个:

第一,平台流量下降,因当时移动互联网的兴起以及竞争对手的分流,导致平台流量降低。

第二,流量价格变贵,虽然流量降低,但是需求却并没有减少,因此流量价格也随之变贵。

第三,流量质量不齐,因为平台想要满足商家更多的流量需求,于是通过各种方式导入或导出流量,使流量的质量变得参差不齐。

第四,同行数量增多,随着营销行业的发展和广告投放的认知不断提高,参与竞争的同行越来越多,不仅使流量价格变贵,也使后端转化变难。

虽然效果下滑,但是SEM仍然是最精准的广告渠道之一,因为SEM属于关键词定向的广告,其逻辑是用户搜索关键词,然后广告系统匹配用户关键词进行相应的广告展示。

其精准度主要体现在两个方面:一是因为用户主动,所以意向更强烈;二是因为搜索,用户意图也更清晰,所以SEM流量的质量和渠道精准性相对较高,特别对To B、决策周期较长或单价较高的产品来说,SEM更是不可或缺的一个广告渠道。

正因SEM是最精准的广告渠道之一,如果企业没有做或者放弃了,而同行又做的很好,差距就会拉的很大。

狙击战术是在这种效果下滑又需要做的情况下出现的,对于企业而言,SEM属于投放和获客的手段,而不是成本的负担。为了节省成本、提高流量的精准度和转化更多用户,通过研究和探索最终总结出狙击战术的方法。

狙击战术:军事上的狙击是指以最小的成本使敌军付出最大的代价,拥有命中率高、杀伤力强的特点。狙击手也许是战场上最令人恐惧的人物,可以说防无可防、避无可避。

而SEM狙击战术则是指在SEM运营基本法的基础上,围绕精准、低成本、高回报打造狙击战术,并通过目标+子弹+射击的三步法,有效帮助企业实现业绩快速增长。

二、切分用户需求,“狙击目标”的定位与选择

首先要明确目标是用户,因为SEM的运转本质是有关平台、商家和用户三方的商业行为,用户在平台寻找商家,商家通过平台获得用户,平台给用户和商家提供连接;因此本质上商家和平台都是围绕用户提供服务的,平台提供信息并解决用户问题,商家提供解决方案给用户并解决问题,所以用户是中心目标。

目标定位的四大关键点是人群、场景、需求和痛点,即针对项目,通过对SEM三方做完整的分析以及竞对分析,再通过需求痛点细分用户群,然后围绕企业营销目标,结合自身优势和平台特点,最终确立狙击目标。

首先需要定义用户,即什么样的人在购买产品?需要解决哪些需求和痛点?可以根据产品属性或使用场景挖掘用户画像和用户需求痛点。

用户画像是指根据用户的身份、年龄、性别、学历、职业、收入、兴趣、时间、地点、设备等将用户具象化,并通过社会属性标签、自然属性标签和自定义标签来形成用户画像。

案例1:如上图所示,某项目属于企业数字化转型的低代码应用服务引擎,主要通过低代码定制化的底层逻辑,帮助企业实现全盘管理。因其属于To B产品,所以主要针对的是企业,而企业中除了有高管助理、前台、HR、销售、项目人员等基层人员,也有高层管理、总监等高管人员以及股东、老板等。

如上图所示,可以根据员工分层思考用户画像,比如基层人员的工作时间一般是9-18点,办公地点是办公室,使用设备以PC为主,年龄普遍在33岁以下,女性偏多,学历和收入属于中等;中层和高层的职责权力不一样,时间、地点、设备也不确定,年龄基本偏大,性别不确定,学历和收入较高,以上都是根据人群身份推出用户画像,但这些简单的标签对于用户细分是完全不够的。

用户细分是指“切分”用户需求,只有找到差异化的需求,才能提供契合的产品和服务,才能展开契合的营销。而切分用户需求,可以从两个维度入手:一是需求品类的细分,二是需求衍生的细分。

比如装修可以分为家装、工装两大类,而工装又可以分为店装、厂房装修和酒店装修等,这些都属于需求品类的细分;不管是家装还是工装,在满足需求时都会产生进一步的需求,如装修价格、时间、质量等,这些都属于需求衍生的细分。

综上,人群画像加上需求分析可以形成更完整的用户细分,但在现实中因为要落地,建议分开做人群画像和需求分析,这样更有利于SEM聚集目标。

狙击目标的选择可以通过四个维度:一是基于营销目的;二是基于企业/产品优势;三是基于平台竞争环境;四是基于企业资源配置。

上文所提案例1中,某项目属于低代码产品,主要是通过低代码的底层逻辑去解决企业的管理需求,所以从需求品类细分角度出发,可以做出BPM这种业务流程管理,也可以做出OA这种企业办公协同的大型管理系统或者是低代码等。

在对需求品类进行细分后,又可以根据BPM的使用场景、是否定制、类型、价格等进行需求衍生的细分。

需求进行细分后,需要进行目标选择:一是基于企业目的,比如该企业主要有零代码和低代码两个产品,因其目的主要是想通过投放做高客单价从而赚更多钱,所以把目标定在低代码产品上;二是根据企业/产品的优势,比如该企业在BPM属于老牌强势企业,具有多行业领跑和市场连续第一的优势,而低代码又属于其产品的一个底层逻辑,所以该企业在三个需求品类方向都有不同优势。

平台流量特点可以分为两类:一是流量的数量,二是流量的价格。比如OA所处位置是属于流量数量较多,流量价格较贵的红海领域,竞争较强;而BPM属于流量数量较少,价格较高的领域;低代码则属于流量价格较低,流量较少的蓝海领域。

从竞争大小来看,OA竞争大于BPM大于低代码,而在选择目标投放时,目的是要有更多转化,所以竞争越少越好。

综上,把BPM作为目标1,低代码作为目标2,而OA则不做为目标。

如果企业的预算和人力有限,就选择其中一个业务的几个目标做狙击,把价值最大化。

如果企业的预算和人力充足,就可以多选几个业务和目标做狙击,重点是把钱和资源花在更有价值的地方。

综上,因为目标是围绕用户做的,所以你有什么不重要,重要的是市场需要什么,所以针对项目,需要通过对SEM三方做完整的分析和竞对分析,通过需求痛点细分用户群,然后围绕企业营销目标,并结合自身优势和平台特点,最终确立狙击目标。

三、子弹准备,核心痛点如何转化为优势营销方案?

在接下来的部分,老孟老师详细讲解了如何把核心痛点转化为优势营销方案。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“老孟”,即可获得观看链接。

四、八月直播回顾

本次会员直播课程,老孟老师为大家详细讲解了To B企业营销实战中,SEM狙击战术如何高效获客,希望大家都能有所收获~

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