Web3.0时代,品牌营销该怎么做?

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Web3.0这一概念正在向我们逼近,也因此,品牌方需要在这些新概念席卷互联网圈的情况下,找到新的营销策略,从而将品牌价值、品牌理念更好地与用户和场景衔接起来。那么当品牌营销与Web3.0碰撞之后,会产生哪些火花?不如来看看作者的解读。

作者:Toby Lu,文章来源于公众号:Brandverses品牌元宇宙(ID:brandverses)

互联网行业从来不缺乏新词汇。

在过去的一年多时间里,区块链、NFT、元宇宙、Web3等概念席卷互联网圈,仿佛你不了解这些新概念,就会很快落后一个时代,直到最后被时代所抛弃。

Morketing长期以来关注数字营销领域,主要是基于Web2.0时代的营销方式。倘若Web3.0真的预示着未来,那么在数字营销的方式必然发生改变,现在阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动等互联网企业,它们在Web2.0上建立起来的广告营销“地基”或将不稳。因此,已经有先知先觉的平台和企业开始布局Web3.0了。

面对新浪潮袭来,我们了解到有78%的品牌主开始尝试或者正在考虑Web3.0的营销方式,Web3.0已经成为一道品牌营销必答题,品牌应该如何回答好这道题,值得各方思考。

一、究竟什么是“Web3.0”?

当前,互联网上对Web3.0激起了激烈的讨论,普通人要参与进来,必须要从基本的定义了解。

Morketing查询百科对于“Web3.0”的定义,其中的表述Web3.0是关于全球资讯网发展的一个概念,只要是基于区块链的去中心化、加密货币以及非同货币有关。

最早这个词语是出现在2006年,万维网创建者Tim Berners-Lee提出了Web3.0的概念,当时是为了与Web2.0作区别开的形态描述。

后来在2014年,由以太坊联合创始人 Gavin Wood(加文·伍德)第一次在公开场合提出来,他发表了一篇论文阐述了对“Web3.0”的构想,希望基于 P2P 协议来从软件层面重塑互联网,打造一个以去中心化、隐私为主要特征的网络服务。

Web3.0时代,品牌营销该怎么做?

其实Web3.0是相对Web1.0和Web2.0而言的,代表了互联网发展的不同阶段。

比如说在Web1.0时代的互联网特点,主要是搜狐、新浪、网易等网络媒体为主导,用户可以访问网站,浏览网站内容,但不能参与创造出内容。此时,数字营销的方式主要是网站的固定广告位,以品牌曝光为主。

Web2.0时代即第二代互联网,意味着我们当前所处的网络环境中,用户不仅可以浏览互联网内容还可以主动参与创造互联网内容,也就是所谓的UGC和PGC制作方参与其中,如微信、微博、抖音、B站等平台。此时,营销真正进入数字营销时代,产生内容营销、精准营销、跨界营销等不同品牌营销方式。

那么,Web3.0时代会是什么样子的呢?

Web3.0即元宇宙时代,虽然业界讨论的比较激烈,且有一定的分歧,但对于Web3.0有几点重要的共识,就是去中心化、自动化、智能化的全新互联网世界。

简单来说就是,用户可以在虚拟世界和现实世界中自由的访问,甚至突破物理时间的限制,通过区块链技术,用户依靠智能合约的制度来规范虚拟世界行为,能最大程度的保护每一个用户的数据隐私安全,保证每一个用户享有一样的公平权利。

二、当品牌营销遇上Web3.0

Web3.0更多的是集中在虚拟层面,由此衍生出庞大的虚拟经济,而元宇宙、NET、数字人都是建立在虚拟经济之上的。

它们的市场规模有多大?根据普华永达预计,全球元宇宙市场在2030年将贡献1.5万亿美元。市场研究和咨询公司Emergen Research预测称,全球NFT市场规模将在2030年达到1300亿美元,全球数字人市场规模将达到5276亿美元。

元宇宙、NFT、数字人等,这些相当于Web3.0的基础设施,数字人是Web3.0中的交互虚拟化身;NFT是在Web3.0中的交易载体;元宇宙相当于Web3.0中的开放空间,这三个要素刚好对应现实世界的“人、货、场”。

当“人、货、场”的基建逐渐完备之时,有很多互联网大厂开始跃跃欲试,拉上品牌一起尝鲜Web3.0品牌营销了。

一方面是投资,另一方面是亲自下场。据虎嗅此前的报道,阿里巴巴收购的香港销量最高的英语报纸——南华早报,成立了一家NFT公司Artifact Labs;腾讯在3月参与投资了澳大利亚NFT初创公司Immutable,这家公司目前估值25亿美元,新晋为独角兽。

Web3.0时代,品牌营销该怎么做?

百度发布元宇宙产品“希壤”

在去年12月10日,百度宣布正式发布元宇宙产品“希壤”,并且百度Create 2021(百度AI 开发者大会)也在希壤APP举办。据了解,这是国内首次在元宇宙中举办的大会,可同时容纳10万人同屏互动。

Morketing了解到,希壤平台主要有三大核心功能点,分别是可以做虚拟空间的定制,为商家打造一个专属的品牌世界;可以全真人机互动,每一个人拥有一个专属角色;可以作为商业拓展平台,包括展览、演出、演讲等活动。

在元宇宙中发布新产品是一种什么体验?有汽车品牌正在尝试,一汽旗下自主品牌奔腾就在百度希壤中发布了首款战略新车奔腾B70S。

首先,它充分发挥了元宇宙世界中虚拟与现实的结合,将真实的人与虚拟的场景和一系列科技元素进行结合,打造出一场沉浸式的发布会;其次,一汽奔腾在希壤中建了品牌数字展馆,将品牌文化、品牌历史一一呈现;最后,用户甚至可以在虚拟世界中进行试驾体验。

Web3.0时代,品牌营销该怎么做?

(龚俊数字人和AI度晓晓)

还有,当虚拟人遇上品牌虚拟人,会碰撞出什么样的火花?

今年6月份,荣耀70系列在官微发布了由龚俊数字人和AI度晓晓合作的唱跳Vlog。在Vlog中,两位高颜值的虚拟形象唱跳互动,引发了粉丝们的广泛热议。Morketing了解到龚俊是荣耀70系列的全球代言人,同时也是百度APP的代言人,这是双方首次在元宇宙世界中的营销尝试。

Web3.0时代,品牌营销该怎么做?

(可口可乐以“元宇宙”为主题的新款可乐产品)

将产品与元宇宙概念相结合。今年5月份,可口可乐中国官微宣布,旗下全球创意平台“乐创无界”在中国市场推出首款以元宇宙概念为灵感的可口可乐“律动方块”。

Morketing了解到“律动方块”也是以元宇宙为灵感的限定产品,外观原型最早诞生于可口可乐和电竞组织 PWR 在游戏《堡垒之夜》中共同创建的像素岛。而且消费者可以通过扫码可口可乐产品上的二维码,进入元宇宙AR游戏体验,增加与消费者的互动性。

还有一种更为普遍的品牌营销方式,就是发布NFT数字藏品。据统计,目前伊利、金典牛奶、威马汽车、小鹏汽车、安踏等品牌都在尝试。

三、Web3.0时代的品牌营销价值

不管是元宇宙发布会,还是虚拟人跨界营销、发布NFT数字藏品,可以说Web3.0正在打开很多品牌的眼界,甚至是可以激发出品牌更大的商业潜能,品牌在Web2.0时代面临的很多数字营销的难题,正在Web3.0时代下得到另一种答案。

Morketing观察到,中国进入移动互联网时代后,品牌营销逐渐变成数字营销的天下,广告收入上也是移动互联网广告占大头,在2020年中国互联网营销市场总规模突破万亿大关,达到10457亿元。品牌越发的追求点击量、阅读量带来的效果营销,逐渐的弊端渐显。

一,用户和品牌的互动性一直堪忧。在数字营销上,互联网广告是通过内容素材,诱导用户、消费者点击,点击之后形成的线索是品牌方所看重的,但这种互动形式存在“诱导性”,并不会在用户心智层面形成深刻的影响。

二,用户隐私保护问题频发。一直以来数字营销都在追求最大化的ROI,用大数据、人工智能等方式收集用户数据,再根据消费者的需求进行精准广告推送,这是对消费者个人隐私数据的入侵,已经引起行业极大的关注。

三,虚假流量成为营销行业顽疾。数字营销领域,广告费被一个个虚假点击而浪费,是这个行业一直以来的顽疾,比如刷量、虚假广告、虚假交易等等行为,去掉水分、去掉虚火是互联网监管者需要做的事。

那么,针对上面三个营销问题,Web3.0时代的品牌营销会有新思路吗?

一,在用户和品牌的互动性方面。在元宇宙世界中,每一个现实中的人都可以化身为虚拟人、数字人,品牌内容也是置于元宇宙中,呈现的方式可以是虚拟与现实的结合,那么用户与品牌的互动可以不受时空、物理的限制,更加的自由和畅快。

二,在用户隐私保护方面。基本可以确认的是,Web3.0时代用户数据隐私将通过加密算法和分布式存储等手段得到保护,也就是基本的区块链技术的应用。

三,在虚假流量方面。因为Web3.0的一个很大的特征是“去中心化”,并且基于区块链技术一切的行为都会被记录,那么虚假流量的任何行为都可被发现。

尽管,Web3.0时代的品牌营销非常值得期待,但当下Web3.0的未来挑战同样不可忽视。比如说Web3.0对现存治理体系产生一定的冲击,未来Web3.0的去中心化概念将会带来新的治理和监管难题,区块链技术本身的匿名性,对网络监管带来新挑战。

四、总结

综上所述,Web3.0时代的营销方式,将给品牌方打开一扇不同的“窗户”,透过这扇“窗户”品牌能看到更广阔的世界,“人、货、场”已发生剧烈改变,第一批尝鲜者已经上场,抢占Web3.0营销红利,将是接下来品牌方重要战略目标。

作者:Toby Lu,微信公众号:Brandverses品牌元宇宙(ID:brandverses)

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  1. Web3.0时代的营销方式,将给品牌方打开一扇不同的“窗户”,透过这扇“窗户”品牌能看到更广阔的世界

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