6600万会员,半年线上销售破5亿,连锁药店如何运营私域?

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近年来,传统连锁药店面对互联网零售渠道的冲击,普遍都在焦虑如何转型变革。药店想发展就得通过精细化运营锁住用户,而国内大型的连锁药房都开始将私域运营视为发展的重点。本文作者对老百姓大药房的私域运营进行了拆解,一起来看一下吧。

近年来,传统连锁药店面对互联网零售渠道的冲击,普遍焦虑如何转型变革。

尤其受到疫情影响,门店客流减少,药店想要发展必须从过去的靠流量变为靠“留”量,通过精细化运营锁住用户。

基本上国内大型的连锁药房,都不约而同地把私域运营视为发展的重点。例如老百姓大药房2019年就开始积极推动数字化转型和布局私域,实现了线上业务高速增长。

2022年上半年,老百姓大药房线上渠道实现销售额5.6亿元,同比增长70%。截至6月30日,会员总数为6611万,其中上半年新增506万,活跃会员数1418万

那么老百姓大药房是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 流量矩阵拆解
  3. 人设IP拆解
  4. 社群运营拆解
  5. 会员体系拆解

01 案例背景

1、案例简介

老百姓大药房是中国具有影响力的药品零售连锁企业,中国药品零售企业综合竞争力百强冠军、中国服务业500强企业、湖南省百强企业。

自2001年创立以来,拥有门店10000+家,总资产169.58亿元。据2022年中报显示,老百姓营业收入89.91亿元,同比增长20.51%。

2、市场规模

近年来我国药品经营企业得到蓬勃发展,2021年中国药店销售额达7950亿元,较2020年增加了781亿元,同比增长10.89%。据测算,2021年我国智慧药房需求空间为63.6亿元,预计到2025年需求空间将达到132.3亿元。

3、用户画像

据《2022线上用药趋势白皮书》显示,购药者行为变化驱动线上高增长,其中Z世代和新老人群体增速最快。在线上购药人群中,其中女性占到六成,中青年消费者居多,而Z世代(95后)和新老人(50岁以上)以近七成增长率领跑其他人群,成为线上购药“新生力量”。

02 流量矩阵拆解

1、线下门店

老百姓大药房拥有门店10000+家,在线下门店张贴会员日福利海报,并在柜台、门店墙壁上贴有明显的引流二维码,柜台服务人员引导用户注册成为会员。建立会员和门店之间的联系,实现线上线下互通的模式。

2、公众号

关注老百姓大药房的公众号,会自动跳出社群海报,以【70元优惠券】的福利吸引用户扫码,直接进入社群。

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3、视频号

视频号首页设置企微添加入口,点击【添加微信】即可跳转到企微添加页面。添加后,企微会自动发送带有公众号二维码的海报,引导用户关注公众号。

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4、小程序

在小程序首页和个人中心页面,有【药师咨询】入口,点击即可跳转在线客服页面,实时为客户答疑解惑。

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5、抖音

老百姓大药房在抖音主要有一个主号【老百姓大药房】,有5.4w粉丝。账号的主要内容是进行品牌宣传,科普医疗知识。首页设置了群聊入口,点击可无要求加入抖音社群。

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6、微博

老百姓大药房的微博粉丝用户有112.7w,主要是宣传品牌形象、产品介绍及推广、活动互动和转发等内容。

在产品内容中,还附上带有微信二维码的海报,扫码即可跳转微信公众号或小程序页面。

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03 人设IP拆解

老百姓大药房的人设IP运营,只停留在初步阶段。引流方面,只有通过视频号渠道能添加企微,没有设置其它的引流渠道,私域流量池搭建不完善,拉近不了与用户的距离。

1、人设ip打造

  • 昵称:老百姓小助手
  • 头像:老百姓大药房的logo
  • 角色定位:会员助手
  • 自动欢迎语:添加企微后,企微自动发送欢迎语,引导用户咨询领取新人福利

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2、朋友圈内容

  • 内容频率:一天发布1条朋友圈内容
  • 发布时间:不规律
  • 朋友圈内容:主要内容是介绍品牌活动、视频号内容推广、直播推广等。缺少真实化的信息,很难增进用户对IP的了解和信任。

04 社群运营拆解

下面以我添加的某个社群为例进行拆解。

1、社群定位

  • 群昵称:老百姓大药房全国福利群
  • 群定位:福利群
  • 社群价值:推广最新福利活动,产生转化
  • 社群入群欢迎语:用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,引导用户点击链接领取【70元券包】,同时产品推广,引导用户下单购买。

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2、社群内容

百姓大药房的社群运营的比较少,主要是早上9:00和晚上19:00有运营动作。其它时间都是成员入群触发的自动欢迎语。

主要社群内容有热点新闻分享、药品秒杀活动、优惠券分享等。

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3、社群分层

老百姓大药房针对不同渠道设置了不同的社群,如公众号渠道添加社群的用户,会进入【全国福利群】;小程序渠道添加企微的用户,由企微直接拉进【公众号视频号粉丝福利群】。

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05 会员体系拆解

2022年,老百姓大药房的会员总数为6611万,其中上半年新增506万,活跃会员数1418万,会员销售占比6.3%。

目前老百姓大药房在微信小程序设置的会员体系,主要以成长会员+积分体系为主。

1、成长会员

老百姓大药房的会员专门用【老百姓会员+】小程序展现,主要分为4个等级,不同等级享受的权益不同,用户可通过成长值来升级。

另外,会员成长值设置为消费值+互动值,通过消费和完成任务可以获得更多成长值升级,提升用户的活跃度和消费欲。具体区别如下:

  • 普通会员:未购买产品,绑卡即可成为。享受权益:慢病优惠、积分当钱花、积分兑礼、生日双倍积分;
  • 银卡会员:满1000成长值可升级。享受权益:慢病优惠、积分当钱花、积分兑礼、生日双倍积分、会员折扣;
  • 金卡会员:满5000成长值可升级。享受权益:慢病优惠、积分当钱花、积分兑礼、生日双倍积分、会员折扣;
  • VIP尊享会员:享受权益:实物大礼包、99元套券、消费双积分、每月尊享礼、积分专属兑;

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2、积分体系

用户通过消费,可以获得大量积分。使用积分可以用来兑换优惠券、实物礼品以及尿酸自测服务。其中,优惠券在小程序核销,实物礼品在线下门店核销,建立起线上和线下互通的纽带。

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06 小结

最后我们来总结一下,老百姓大药房私域运营的亮点和不足:

1. 案例亮点

1)建立慢性病档案

老百姓大药房线上设置了慢性病咨询顾问,线下在6500+门店设置了慢性病检验设备点,为用户提供慢性病建档、检测、用药指导等服务,线上线下信息同步。

截至2022年6月30日,累计建档800多万人,累计服务自测超2000万人次,累计回访超2000万人次。

从以药物为中心,转变为以用户为中心,不仅帮助慢性病用户实时监控疾病状态,而且增加了用户与品牌之间的黏性,为线上线下带来更多的客流量。

2. 案例不足

1)企微运营不足

企业微信目前的引流渠道较少,而且塑造的企微IP像一个机器人,没有生活化的内容,用户对IP很难产生信任。

2)社群运营不足

老百姓药房虽然针对不同的用户来源,设置不同的社群,但是社群里几乎没有发布内容。药房的属性,导致它会有不同年龄范畴的用户,如25-35岁的年轻群体、50-60岁的新老人群体等。

可以根据用户群体,来划分不同社群,针对不同群体的特性来推广产品和规划社群内容。

专栏作家

作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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