营销体系及产品认知提升——360度看营销系统

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营销体系、和营销系统在与企业不同业务的对接过程中,常常出现交流不对标的情况,本文选取了客户生命周期的分析框架。再结合业务和不同营销模式,对营销系统进行了深一步的解析,帮助你进一步了解营销系统,希望能对你有所启发。

一、写在前面

经过长时间的琢磨,无论是交流,课程,职场对于营销体系,营销产品,中台,2B/2C均有众多纠缠,导致交流不对标,我们在这个庞大的体系持续输出前,先做个360度的“环视“。小珠选取了客户生命周期的分析框架。再结合业务和不同营销模式。

但是有时候成熟企业的营销系统和创新业务也有所不同。同时采用不同规划和搭建路径的数字化系统也大相径庭,更包括如CRM这里SaaS产品市场本身就是多代产品共存的局面。

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二、再看客户生命周期

既然客户生命周期是营销体系的分析大法,我们看营销系统也要先从客户生命周期看起。不同的行业,统一公司的不同业务,同一个业务也经常有不同的客户主体,那么每个主体的客户生命周期不同,我们借用一个通用的客户生命周期表达来说明这个问题。

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之前反复强调客户生命周期的重要性,它是展开一起构建,分析,设计和优化,咨询的基础。如上图所示,我们将林林总总,复杂的生命周期简化为几个阶段,这些可以是被广大产品和营销数字化人接受的概念。

潜在客户, 线索,商机,已经购买的客户,推荐客户。这些均来源于通用客户生命周期,即无论何种业务,无论何种行业,无论何种客户主体形态,均可以用,客户和企业关系递进来描述:客户从不知晓你 – 知晓你 -好奇你 – 了解你 -好感你 -购买你- 推荐你。

只是,不同客户主体在不同行业里,有些阶段不太明显,比如某些复购率低的行业,同行之间的示范效应不明显,如某些重B领域,某集团采购一个发电机组,标的达10亿,可能复购和推荐的几率几乎没有,或者这个过程非常隐性无法被系统标准准化联系起来或者管理。

而在线教育行业,保险行业,甚至房地产行业,由客户介绍来的客户过程比较清晰,可以管理和引导,归因明确。又如快消品行业,我特别爱举例早上跑去711买个牛奶,直接进入了购买你的环境,其实三元长期的广告,口碑,口口相传,一定也是你瞬间选择的原因,但是这些过程长期,复杂,因果归因不明确。

而SaaS服务行业从内容营销,到活动表单引导,再到具体线下对接需求,到个性方案出具,谈单,商务合同等,可以归一到客户,过程活动和结果的关系归因明确,生命周期的可数字化过程相对完整。

从这个角度来谈,今天martech技术的发展,一方面使得客户生命周期的全貌越来越明确,也使得各个阶段营销行为和营销结果的关系更加明确。更使得营销数字化的范围越来越宽泛。

我们举例的选择的客户生命周期阶段不同于原始朴素的:好奇你- 好感你 – 购买你这个过程,但是也不是数字化或者系统专有,比如商机,就是商业机,从字面看来,就是有一定相对具体的机会了,不是虚无缥缈,真假难辨的线索了,更不是我知道有你,但不知道你是谁的流量或者潜在阶段了。

有的读者说,我们的系统不适合用商机呀,所以,不理解小珠用商机来描述,如上所说,就是客户到你具体审视你,具体决定是否购买的阶段了,无论是否可以用数字化的“商机”这个对象来管理。(商机对象的使用是很多营销数字化领域小伙伴的误区,在我的文章里有很多相关阐述)。

这里容易误解的还有客户,很多小伙伴说,我们还没有注册客户,线索之后才是客户,同样我所描述的客户是业务意义的客户,即使她/他/它是以流量不可再触达的方式存在,这些阶段,线索,商机,流量都是客户。

这里更大的学习误区是,死板的理解商机,线索,这些在狭义的数字化工具中的对象,因为职业成长路径缺失对这些在业务视角后者经典营销学下本质的理解,所以用数字化工具视角下受限于具体行业,甚至某公司的具体叫法的理解,换了场景,换了行业,不会灵活应用。

三、从营销诉求到产品需求

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1. 潜在阶段

在这个阶段企业的营销诉求是获取更多流量,将更多潜在的关注者转化为线索,线索是什么,可以核验,进一步联系客户。

当然有的业务过程管理更加细致,可以分为冷线索和热线索等。目的就是吸引更多客户,获取他们可以进一步筛选及联系的方式,或者是快速消费品行业获取更多的判断客户高意向的标志,特征,精准自己的精准投放策略。

对于一些行业,经常使用的方法是内容营销,所以以综合营销矩阵的形式,出现官方的官微,公众号,也包括在搜索引擎,电商平台,抖音,头条等内容平台的流量投放。在市场活动管理等综合SaaS系统中经常以营销云模式存在,而各种投放的数据底座是CDP。

2. 线索阶段

在这个阶段企业的营销诉求是将获取的可以进一步筛选的线索进行初步的筛选,进而高效率和高效力的触达这些客户,有的触达首先是以机器人外呼,或者传统外呼开始的,所以要解决的就是给谁,什么时候,如何打电话,打不通打几次,这些打不通的几次彻底放弃,还是过一段时间再去触达。

而需要外呼销售进行个性化沟通的,还涉及到分配给谁进行沟通。这些就涉及客户的和销售进行匹配的问题等。所以这个时候出现的客服系统,电销系统,客服系统,和CRM系统,当然有的公司这三个系统的范畴不同会形成不同的组合。

图片中还提及一个会议系统或者在社交化营销时代的直播系统,当我们的线索获取或者商机获取阶段需要用活动营销,就需要这样的系统,比如我们在潜在客户阶段投放了比较有吸引力的优惠卷或者直播优惠的视频,获取客户的联系方式为条件,或者c类业务直接将客户引导到直播卖货活动中。

再比如SaaS厂商进行客户峰会, 提供好的行业报告,很多客户会提交详细表单报名,那么这类活动报名,信息获取,客户画像,活动前后的联络,甚至引导入群(当有这个社群运营)环节时,都需要这样的营销系统支持实现,并沉淀客户数据。

3. 商机阶段

在这个阶段企业的营销诉求是将筛选出来有确实需求的客户进行订单的转化,有的领域把这这个过程和线索过程统称LTC (leads to cash),线索到现金。

比如2B业务中,对商机阶段本身有细分管理- 可分阶段- 有明确的细分阶段标志 -需要分段管理 -周期足够长等等,当这个过程比较短,不适合的时候,可能用客户身上的标签简化处理等。这个过程中新引入的系统是SCRM, 当客户和企业的关系已经深入到互相了解具体需求,很多情况下通过销售的私域管理。

比如企业微信和客户进行沟通,客户也愿意加销售的微信进行深入沟通。当企业把这个过程管理起来时,大部分使用企业微信,销售手机等工具,当然广义的sCRM也包括直播工具等,所以其实在线索阶段也可能出现。

4. 已购阶段

在这个阶段企业更关注高效完成交易,降低双方的交易成本,分清楚销售的功效和绩效业绩,并顺着自然场景获取客户更多的信息,比如交付后的偏好,购买时的身份证,权益交付时的亲属关系等。也包括减少退单,并推进客户的好感,在可能的业务类型中推动复购,其它产品的销售及推荐度。

这个阶段会出现交易系统,绩效业绩系统,客户画像系统会丰富(在CRM中),权益系统引入,也会出现服务号的添加等。

5. 推荐阶段

推荐阶段是个统称的说法,既包括希望客户复购,也包括客户购买其它产品,比如某企业买了sap的ERP,是不是也可以买CRM. 某企业家上了a课程,也可以听听b课程。更包括房子,汽车,保险,教育行业的老带新,转介绍等。

这个阶段如果转介绍有明显的过程可管理,可分,可控,也可以生成转介绍商机序列,完全不同于新客户新购等。

上文我们顺着客户生命周期,去看在不同业务大类客户处于生命周期因为营销和销售的阶段性目标不同,通常会出现什么样的营销产品。本文我们接着360度看营销系统,按照不同业务及模式看。

业务模式是什么?你可以得到很多答案,简单说就是公司做什么业务,服务什么客户,赚什么钱?做在线英语教育的,中高端房地产商的,做营销SaaS服务的等等。

因为营销体系及数字化产品想要发挥作用,基本需要一客一制,再灵活强大标准化的产品也会因为客户的“不会使用“无法发挥作用,因为营销产品和业务耦合十分深厚,就像复杂病症用治疗,必须每次望闻问切或者化验拍片,小剂量尝试,不断修正治疗方案。

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治疗糖尿病的大体思路和治疗骨折不同,就像我们在大行业划分上会产生营销数字化产品的大体系分类,制造业和it服务行业不同,快速消费品和房产汽车不同。

同为制造业,做芯片的oem厂商,面对的客户更多上使用其芯片的厂商,其营销特点和数字化产品方案和汽车厂商直接面对购车者又完全不同。所以行业不足以形成方案细分。

当这个问题变得分枝巨,复杂多变时,我们是否无法掌握?

答案并不是,我们需要认识到分枝的问题,不要一个方案走天下,希望本文帮你初步建立框架,不同的业务模式下的有哪些不同和相同对营销数字化产品产生影响。

四、将问题简化

行业众多,无从开始,我们试着将复杂的行业分为4类,小珠16年的营销数字化经验,认为简单的2B及2C可以再次细分为大B,小B,大C,小C对于营销产品的规划更具有指导意义。

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大B,或者重B行业:体量大,客户都是大型,中型企业,比如一些制造业,也包括 咨询,数字化,人力资源服务等。

小B,客户是小型企业或者个人,企业为其提供服务,满足其经营生产,获客营销,提效经营等,业务体量和服务体量小,个体经营者也是常见的服务类型,如在滴滴上跑车的司机,滴滴提供其运送乘客获取报酬的平台和服务。

大C,大C的客户是个人,常常用于个人大额消费,及家庭式消费,比如,保险,教育,房,车等。

小C,各种快速消费品,都属于这个范畴,满足个人吃喝玩乐,娱乐消遣,体量小,数量多。

如上图所示,我们用一些典型的企业来进行下面的讲解,增加代入感。

五、差别来源于行业/模式特点

根据上篇文章的分析,我们得到如下的结论:

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考虑到行业的不同,我们将上图拓展为:

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1. 重B

大B业务:如甲骨文/微软等公司的营销系统业务,如CRM系统,人力资源系统,ERP系统的服务。

在潜在获客阶段,各种以专业产品描述,营销方法渗透,数字化认知传播,产品功能宣传等,近年来在“内容营销”上发展快速,体现为:公众号,官网,和内容平台上传播上面的信息,赢得客户的关注。

这个思路是:从我的产品好,我的产品好,我的产品就是好,转变为,企业如何进行数字化转型,企业如何选择数字化产品,专业领域以专业内容服务并获取客户,这种以专业内容获取客户在国内SaaS产品的营销矩阵发展上还有很多空间,有待提升。

简单的说,因为大B业务的专业性高,让客户了解到“酒香”不容易,并不是因为“巷子深”,铺天盖地的广告也解决不了问题。

而结合内容深度及孵化成本不同而形成的传播渠道不同(即营销内容矩阵),如公号,官网,直播,搜索排名投放等,但不太适用于电商平台的投放,“双11没人去抢购CRM”,这些内容一方面教给客户如何去“品酒“,还有把客户逐步转化为获取具体联系方式的“奔现”,这个阶段就是和客户这个网友在线“勾搭”,并逐步发展为“热线索”和商机的线下见面。

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这些以教会客户“品酒的”内容会逐步随着内容质量的提升,从完全免费到留下联系方式到线下活动或者电话访问。

而进入线索和商机部分重B业务主要以销售或者大客户团队的线下转化为主,所以,客服和电话销售系统并非建设重点。社交媒体时代后,赋能及管理销售和客户微信交互的sCRM也是2B领域比较适合的场景。已经购买后的客户也大多或直接联系原销售或者交付团队来解决使用问题,公司一定提供售后体系,但并非建设重点。

2. 小B

很多读者对于小B业务的本身的理解不清楚,典型的美团,帮助小商户送餐,滴滴帮助个体司机跑车赚钱,58同城上帮助众多房产中介发房源获客,还有类似小鹅通,很多知识付费的作者购买服务为学员提供课程和服务。

有很多人将客户主体为个人就理解为c,其实要看你提供的产品和服务是帮一个人/家庭吃喝玩乐,衣食住行还是帮助一个小企业/个体户经营生产了,如果是后者,就是小B业务。

小B业务的特点是,还是具有一定专业壁垒,比如我要是用好小鹅通给大家授课,其实还是要学习和琢磨,但是我作为用户,每年提供给小鹅通的利润并不高,所以,当我遇到直播等比较棘手的问题,很难期待其的专门解决。这类平台大多数常用通用或者几种不同等级的会员服务,不做个性化的服务。

客户单均贡献,或者年贡献大概几百到几千,新签过程重要,还有续费过程也很重要,同时要提供小B服务和使用时的问题。这类平台的特点,因其水平特点,不会深入整个客户的业务过程,如房源平台大体只提供中介从发帖获取流量到转换为购房客户询问的商机过程,而无法进入,线下带看及成交等。

其对整个房源质量,交易环节安全很难全面把控,因为平台型企业无法投入巨大成本去管理其平台经营者的规范和质量。这并非是企业不在意客户感受,是平台模式使然。

当这些平台在获取中小企业的客户时,因为客户体量小,而且交换往往有个人的特点,主体也经常就是个体存在,而且服务的持续性,所以在流量获取和线索阶段和重B相同,而服务过程因无法提供1v1的太多个性化服务,呈现c的特点,重各种服务号,电销客服解决问题,而不是1v1的销售解决。

我们看数字化产品的选择也能看出来。因为客户在选择时,用于经营生产的平台从了解到熟悉还是有一定专业壁垒,需要1v1的电销或者销售,但是不适应电商平台的流量获取模式,所以前半段获客和转化更接近重B, 而后半段,购买,服务因为会员制,及每一单的利润很薄,不会提供1v1的深度服务,大概率使用服务小程序,等解决问题更像C。

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3. 大C和小C

这个是个令我感触颇深的行业,在线的教育,房产,汽车,金融,医疗,保险。近些年这些行业或者处于饱和下行,或者大起大落。

大C用于满足个人及其家庭的生活,衣食住行,生活保障等方面,个人及家庭决策有一定感性,但由于交易金额相当大,又具有长期性和专业壁垒性,初期流量,各种流量平台有效,各种电商活动也具有传播和消费的刺激性,玩双11等等。

而引导具体消费和再购买时一定要有1v1的销售交流,那么销售与客户个人形态的交流,一定离不开微信的支持,在传播特性上又具有个人感谢传播的特点,各种直播,视频号都起作用。

换句话说,SCRM具有非常广泛的应用空间:销售手机,直播带货,朋友圈传播裂变,社群运营等等。又因为大c行业近些年的起起落落,使得很多新的营销模式及数字化工具在这个领域不断发展。相比于大c,各种快速消费品,继续在精准营销的领域发展如:精准投放,精准获客,客户洞察等,直播带货等。

六、Last but not least

作为360度看营销系统的文章,希望给您一个统一整体的视角去了解营销系统。再次强调,本文所引用的客户生命周期的定义只是选取常见的例子,在不同营销模式下会不同。

专栏作家

小珠CRM,公众号:小珠CRM,人人都是产品经理专栏作家。埃森哲高级自由顾问、知名互联网企业产品CRM总监,10年+CRM领域经验;擅长业务分析,CRM体验0-1破冰,致力于客户智能与销售智能研究。

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  1. 你确定说的是营销系统,而不是CRM?

    来自广东 回复
    1. Crm 不是营销系统之一吗?

      来自北京 回复