你没做过我们行业,凭什么给我做营销咨询?

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不知你是否有过以下疑问:自己的业务自己不能做吗,为什么要找咨询公司?没做过这个行业,凭什么给人做咨询?能保证成果吗?本文作者从咨询公司的视角、核心作用两方面出发对这些问题进行了解答,不妨来看看。

公司开张后,有很多客户上门咨询合作,来自各行各业,有家用消毒用品、湘菜连锁餐厅、百货零售店、口腔护理医院等,看来每个行业都有营销增长需求。

但很多客户都是第一次找咨询公司,聊到具体合作时,其中不乏一些疑惑,如:

  • 为什么要找咨询公司?我们自己的市场部、品牌部做不了你们的业务吗?
  • 好像咨询公司最终交付物就是设计?和找设计公司有什么区别?
  • 你没做过我们这个行业,凭什么给我们做指导呢?
  • 策略、定位都是一些很虚的概念,能保证效果吗?

我认为这是大部分客户都有的疑惑,所以今天集中解答下:

为什么要找营销咨询公司?以及没做过客户的行业,凭什么做咨询?

一、视角、站位不同,能给到更专业方案

同一件事,不同的人做,就有不同的结果,原因是对事物的理解层次、思考的视角不同。

就拿设计来说,咨询公司与设计公司、客户自己设计出来的东西不一样,是因为咨询公司设计师水平高吗?

设计师表现能力是一方面,更重要的在设计背后的策略指导,即:我们对传播逻辑、消费体验的本质思考,设计只是最后的呈现。

举个例子,比如图书的包装设计。

出版社竞争在于版权,谁拥有的独家版权、优质IP数量多,那么卖的书就多。但如果是公版书呢?比如四大名著、《小王子》、《巴黎圣母院》、《简爱》这样的世界名著呢?每家出版社都能出,该怎么竞争呢?

传统出版社,把精力放到纸质更好、印刷更清晰、画插画、做金装版本等,认为这是差异化。

但华与华的华楠所创办的读客图书用了另一种方式,说几个点:

1、延续读客专属的黑白格花边,在货架上形成阵列优势。

2、为经典文库系列设计三个圈符号,形成系列感。在圈里,每本都有专属的购买理由设计。在你买过一两本后,更认准“三个圈”系列,当成了一种品牌符号识别。

3、每本书里有二维码书签,导流到官方公众号。最后一页都有三个圈系列推荐,引导下一本购买。

4、对于国外名著,附赠了人物关系图和故事情节地图,极大方便了记外国人名字和故事剧情,阅读体验很棒。

由此完成了用户看到-购买-阅读体验-公号沉淀-复购的闭环,内容无差异情况下,自然更具备竞争力。

这些动作,我在中信出版社、机械工业出版社等都看不到,这背后就是策略思考的差异。

传统出版社重点放在B端,上游对接版权公司、作者,下游对接印刷厂、销售渠道、媒体、促销活动,并没有考虑消费者体验的环节。

而读客从品牌战略视角出发,把书当作货架上的商品来卖,且从消费者购买和体验历程出发,设计了一整套动作,让这些动作形成品牌资产,持续积累,就能在竞争中占据优势。

如果设计不能成为战略的落地,也就是个装饰。没有策略指导的设计,在传播上,作用也不大。

再举个例子,之前服务中粮福临门时,客户要求做一张KV,宣传自己的品牌节日——“爱家日”。

在KV内容之外,我们发现「爱家日」icon本身存在问题。

经过研究发现,主要在两方面:

1、最大的问题在于信息层级不当,节日IP,属自造节,信息第一层级是时间,其次才是节日名称。比如双十一、315、618,都是把时间放到最大:

2、缺乏品牌专属元素呈现,如天猫猫头。也缺乏美感,在线上、线下延展应用不便。

随后,我们升级了两版爱家日的新icon:

首先把时间放大,其次重新命名为「福临门·爱家日」,形成品牌专属,同时更易于延展,无论放大缩小识别都很清晰。新升级的形象得到客户一致认可。

我们也设计了新形象的落地展示:

客户往往对自己的产品生产、企业经营很了解,但缺乏品牌战略、营销传播的深层视角,导致产品很好但消费者感知不到,在媒体投放、消费者沟通方面,也造成很大浪费。

而营销咨询站在品牌、消费者的视角,往往能在传播层面,给到更专业建议。

这只是从设计方面举两个例子,其实大到企业战略、产品规划、广告投放,小到一张宣传单页、一句口播,如果缺乏顶层战略思考,那么很多动作都是跑偏的。

营销咨询能帮助解决的一个问题,就是为企业建立品牌资产系统,设计正确的传播策略,从而让未来的每个动作,都能有效积累到品牌资产上,让产品卖得更好。

二、营销咨询的三个核心作用

有客户问做营销咨询除了最后交付一套方案外,合作过程中还起什么作用?

这里我总结对客户业务有三个关键作用,为方便理解,转换为三个角色:调研员、外脑、教练。

1. 调研员——找洞察

咨询公司很重要的一项工作是调研,并非广告公司、设计公司的办公室案头调研,而是亲自走访市场、进入一线、获得一手数据的调研。

调研的一个目的在于获得洞察,用我们自己的话讲:调研是用成本换秘密。

客户的每一项重大决策、战略调整,以及我们品牌创意、设计方案的前提,就是调研。

举个例子,元气森林乳茶大火后,很多品牌跟进做乳茶,形式几乎出自一个模板:近乎一样的瓶型、包装、视觉、价格,主要的卖点也类似。

当时服务一个饮料快消品牌,他们已谈好生产配方和灌装厂家,就差瓶型和包装设计。

客户原本的想法也是跟进,学习元气森林。但我们经过一段时间的调研后,给出了另一个方向。

研究发现,乳茶的销售高峰在秋冬季,购买者多为年轻女性,用粗瓶型第一是为了匹配高价格,显得量大;第二为了区别现有市面产品,实现差异化,通过胖胖的瓶型,占据乳茶品类的专属认知,类似可口可乐的瓶型战略。

在这个逻辑下跟进竞争,品牌力是不如元气森林的。

调研还发现很多女生手小,尤其在骑单车时,单手握抓乳茶,或拎着瓶口时比较费力;另外乳茶因为量大、奶浓,喝多后会有甜腻感。

最后,基于茶饮的健康化趋势,及用户的减肥、喝了不胖的需求,我们为客户设计了纤细瓶型、中低价格带、主打国风概念的奶茶。此外,减少了牛奶的量,加大茶的比重,做「轻乳茶」品类,实现差异。

产品口号为「轻盈不腻,双倍茶香」,第一款口味为「月宫桂花」。国内首款「瓶装国风轻乳茶」,相信不久就会上市与大家见面。

有客户问不懂他们行业,如何做咨询?其实对每个新客户、新行业,我们明确需求后,首先做的事情就是调研。

我们会花费1~2个月的时间做市场研究,横向从企业经营概况、消费者、竞品做市场分析,明确市场现状;纵向从行业发展史、企业自身发展历程分析,寻找企业禀赋及成功的关键路径,判断未来方向。

从更为专业、系统的视角做调研,为客户的战略调整、品牌升级、新品开发等提供决策依据,这是营销咨询提供的第一个关键作用。

2. 外脑——协助决策

咨询公司不是客户的执行公司,不是所有的需求都会照做,而是会协助客户一起评估做决策。

没做过客户行业,如何协助决策呢?除了上述的调研外,还有我们所掌握的成熟工具和方法,好比医生看病,他对你也许不了解,但他了解人体生理构造、疾病原理,就能针对你的情况给出诊断和治疗方案。

营销咨询还通过丰富的案例、跨行业经验,来综合评估。当你掌握的视角、信息越全面时,决策的科学性就能大大提升。

比如之前给积米做产品战略时,客户的视角是工厂产能、产品现有的销售贡献率,是内部视角。我们则从行业趋势、竞争格局、消费者体验、品牌打造等视角,给到聚焦益智产品的战略方向。

我们服务各行各业的客户,掌握跨行业经验,有很多在A行业的常识,在B行业就是新知。

比如之前服务乐刻时,发现国内健身行业处于发展早期,最大的问题就是不信任:学员怕健身房卷钱跑路;从业私教怕收入得不到保障,只能一直推销办卡;商场怕健身房跑路后倒闭,影响商场形象……总而言之,行业混乱,我们要打造大牌形象消除不信任感。

于是我们借鉴了服务餐饮店的一招:在门头上标出门店数量,并将其应用到品牌新口号:

同时在入口的背景墙上提炼出彰显品牌实力的有力支撑,让路过的、体验的用户对乐刻产生信心,提高转化率:

作为企业外脑,不可或缺的是所在领域的分析方法和工具。在业务经营上没有客户掌握的信息多,但涉及到营销传播、消费体验环节,有多种工具和外部视角加成,则外脑更能给到有效方案。

比如之前和一个零食连锁店老板沟通,聊到如何提升消费者客单价时,客户知道的就是买赠、组合购买、加价换购等促销方式。

我们则用消费者的四个角色(受众-购买-体验-传播)、三个购买(购买理由、购买指令、购买指南)、jtbd模型、购买总成本与总价值的博弈、MOT体验设计等工具跟客户系统讲了提高客单价的诸多方式。

大到品牌定位、口号、包装设计,小到海报、单页上一个元素一个字词的修改,我们也有明确的分析框架和评判方法。

客户有时找咨询公司,雇佣的就是你的大脑,及你大脑中掌握的模型、工具、方法、经验,当成他们的决策依据。

这是我总结的营销咨询第二个关键作用。

3. 教练——给反馈,教手艺

即便体育界的吉尼斯记录保持者、围棋界的世界冠军,也需要教练。教练不见得技术比他们好,但提供很重要的作用——提供反馈,提供专业、正确的即时反馈。

教练以第三视角观察你,关注你的每个动作,通过提供即时反馈,及时调整错误动作,确保在专业方向上精进。

咨询公司也是如此,通常具有较高的独立性和客观性,能够为客户提供客观建议。同时作为第三方,较少顾及到企业各部门的利益关系及协作博弈,能从企业战略层面给到指导和落地方案。

当然,营销咨询不是交付一套落地方案就终止。

给到的方案只是起点,目的在于建立一套新的思路、机制、方法、标准和方向,给到客户蓝图和规划。即便之后不再服务,客户自己也能有意识去建立品牌资产,不断改善经营动作。

之前服务苏阁鲜果茶,改菜单时,客户讲到他们也优化过好几版菜单,然而也没有太好思路。下面是客户原有菜单:

我们经过研究分析,重新设计了菜单的结构,如下:

  • 首先顶部设计了品牌识别与信任状,让用户点单时加深品牌印象。
  • 设计了点单三大步骤,能加快点单速度,同时把能提升客单和利润率的加小料动作,设计成第二步标准流程,有效提升客单价。
  • 系列名称更明确,顶部的招牌必点为主推品,针对新用户推荐;底下设计了「果肉多」、「超清爽」系列,针对用户需求做有针对性推荐,比如刚吃完饭就推荐「超清爽」系列;左下还增加了「新品上新」专区,提醒老用户经常来店试试新品。
  • 更关键一点,是契合新的鲜果茶定位,减少了奶茶产品,放大了鲜果茶占比,强化用户「苏阁=鲜果茶」的心智认知。

这个动作改善后,客户就知道以后新品开发的思路,以及用户点单体验的持续优化。

去年我的一个老家同学在县城开了家茶饮店,也是主打鲜果茶卖点,不用果酱和粉末勾兑,用新鲜水果现榨现做。

但他告诉我生意一般,消费者也没觉得比隔壁的蜜雪冰城品质好太多。

我去门店一看才知道,他的水果操作,如剥葡萄皮、切橙子、挤打柠檬等操作,全在后厨完成,等制作完了才端出来。

这就是问题:站在内部视角,没有把产品价值传达给消费者。

碍于装修原因,那个店无法再设计明档区,我让他在点单区加了一块显示屏,通过后厨摄像头播放加工水果的操作,而且做出明确承诺:如果觉得水果不新鲜、不好喝,免费换一杯。

在他新规划的店里,我告诉他一定要设计明档区,把加工水果当成一种表演展示,这是关键的品牌价值。

下沉市场,抖音、快手等平台的本地板块影响很大,我提议他开了全天直播,就让店员一边切水果一边聊天、卖饮料;短视频推广上,也围绕自己鲜果手作的卖点拍。

这几个动作下来,他告诉我效果很好,很多用户点完单后就站到屏幕前看自己那一杯的制作;短视频、直播引流效果也不错,开始有人打卡;大众点评也做到了当地茶饮排行榜前五,口碑还在不断上升。

营销咨询不是一锤子买卖,用完就结束,而是建立一个正确起点,让以后的动作展开有迹可循,让以后花出去的每一分钱都积累到有效增长上。

这是我总结的第三个关键作用,作为教练提供即时反馈,制定有效发展规划。

三、最后再说两句

通过这篇文章,我试图简要总结下营销咨询的作用,以及回答一些客户的疑惑。

其实不光品牌方需要外部咨询,我们咨询公司有时候也需要找咨询。

比如在服务某些快消、餐饮客户时,涉及到行业关键知识,以及我们想知道自己的方案怎么样时,也会找对应的零售专家、餐饮专家聊聊,看是否找到并解决了客户的关键问题,以及如何做更大提升。

因为找专家做咨询是成本最低的方法,是用别人的知识节省时间,早点做早点对。

但是,做营销咨询,只能说大概率有效果,也无法百分百保证,因为企业增长是所有要素综合的结果。

好比减肥,需要减少高热量食物摄入、加强锻炼消耗脂肪、规律作息稳定激素分泌等,也是综合的结果。健身教练可以给到你训练方案和规划,但其他要素做不好,减肥效果也是打折扣的。

我们尽力让客户在品牌营销这个层面不脱节,配合企业的整体经营,实现有效增长。

以上就是本篇的全部内容,希望对你有所启发。

专栏作家

苏佬师,微信公众号:苏佬师,人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域,有趣有料,深受读者喜欢,行业文章被全网几十万人阅读。

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评论
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  1. 爱家日个人认为改版之前比改版后好

    来自广东 回复
  2. 小苏,你说的还行。

    来自河北 回复