都要来「蹭」户外营销风,方法用对了吗?

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随着露营、小众运动等话题不断出圈,人们走出写字楼,更多地选择拥抱自然,户外营销也成为一个越来越热门的营销话题。那么该怎样做好户外营销呢?本文从户外营销的运动、健康、社交等属性出发,通过几个成功的品牌例子,介绍了几个品牌户外营销的有效方法。适合关注营销推广的小伙伴阅读。

暖春来临之季,去户外、要露营等户外场景营销正成为品牌的投注重镇。消费人群在哪里,潮流热点在哪里,营销就会卷到哪里,毕竟露营热、户外热从去年一把大火之后,仍在年轻人的兴趣度上跳舞。

当都市白领们走出写字楼和居民区,前往城市周边的露营基地时,等待他们的除了优美的自然风光,还有各路品牌的“人性化”和“趣味化”植入,众多新兴品牌正期望以此作为其圈层营销的突破口。

无人否认户外活动正在成为一个重要的营销场景,甚至很多品牌正是因此而诞生,唯一的问题在于,非户外品牌怎么能分到这杯羹,而那些趋之若鹜想把自身使用场景多一个户外选项的品牌们,又该以何种营销姿势来解题?

一、什么品牌适合碰户外营销?

这里讨论的户外营销并非广义上的建筑外空间的营销,比如满大街可见的广告牌之类,而是指以户外活动为载体的场景营销,即意味着在户外的某些特定情境下,消费者的某些情绪和渴望会被唤醒,它们可以被提炼成某种属性,而对应这些属性需求的产品,就能够放在这个场景中,让消费者产生心智关联,并不局限于户外专属产品。接下来将分析几种户外场景自带的属性,并以此列举对应的非专业户外行业。

  1. 户外场景下的运动属性:户外是一个天然的运动场景,而运动除了需要相应的专业设备之外,还会带来能量消耗,可以带来能量补给的行业都可以放在这个场景中,比如与之相对应的补充能量、抗疲劳、增强免疫力的功能性食品和饮料。
  2. 户外场景下的健康属性:人们在亲近自然的过程中,健康意识也会被唤醒,而与健康相关联的众多领域都可以考虑,比如提供营养元素的保健品、辅助睡眠的冥想产品或者香氛产品、健康监测的电子产品等等。
  3. 户外场景下的社交属性:户外活动本身就是人们放松解压的一个方式,而且往往都呈现人群聚集的特质,这就是一个天然的社交场景,典型如露营,露营+社交已经成为都市人群的典型玩法,其中,咖啡元素甚至发展成为精致露营的一种标配,从咖啡品牌到咖啡设备品牌都将其作为一个重要营销场景。而能够创造社交氛围感的产品都可以放在这个场景中,比如便携式蓝牙音箱、桌游类产品、投影仪等等。

以上三种算是比较容易联想到的户外场景大属性,可以挖掘的还有很多细分属性,都能够产生与之对应的场景营销,比如在安全属性上,就可以有针对防蚊虫的产品、针对防过敏的产品、针对意外受伤的医疗产品;再比如环保属性上,各类绿色产品都可以轮番上阵。

总的来说,对于非户外专属品牌而言,并不能将户外场景理解为一个纯粹的展示基地,而是要结合自身产品特点与户外属性挖掘,只要你能找到一个贴合的连接点,都可以通过脑洞大开的方式去尝试进行户外营销。

二、是生活方式,是情绪联想

相比国内近几年才掀起的户外热,欧美已经形成了多年的户外文化,众多知名品牌都曾在户外场景的营销中大放异彩,研究它们的经典案例,对于我们本土品牌而言,不失为一种“抄作业”的好方法。

被海外网友称为“特斯拉杀手”初创电动车品牌Rivian能够实现异军突起,很大程度上在于其卖的不仅仅是车,更是后疫情时代的一种生活方式。而这种生活方式就是去户外露营。

如果仔细研究Rivian的官方YouTube账号,就会令网友好奇它究竟是一家电动车公司,还是一家销售户外越野与露营生活的公司,其展现的内容都是一集集制作精良的户外探索Vlog,并非传统意义上的产品宣传,最终通过大自然美景之下的户外纪录片,形成内容营销势能,直接让Rivian所能带来的生活方式和越野的能力边界链接在一起。

Rivian先学会自己产品唱“配角”,而主角则是“去户外”生活方式的输出。另外,为了深度绑定此类品牌理念,Rivian官网还售卖着与户外露营装备有关的品牌周边,甚至不少产品是与知名日本户外用品品牌Snow Peak联名定制。

如果说Rivian是通过吹响户外生活方式的号角打开了局面,那么,喜力啤酒则是依靠户外音乐节营销收获了死忠粉,它们的共同特点是将自身融入在了特定的户外场景中,赋予了品牌喜悦与激情的情绪联想特质。

在户外音乐节营销中,喜力也形成了一套自己的整合式营销策略。

首先是捆绑式营销,作为官方赞助商,喜力可以借助音乐节的影响力“搭便车”,通过线上预热广告、线下音乐节展台等方式将自身全面植入音乐节粉丝人群中;其次是互动式营销,通过具备一系列有趣活动吸引观众参加,比如设置啤酒品尝站点让观众品尝并评选,还有音乐知识竞赛和抽奖活动等。

都要来「蹭」户外营销风,方法用对了吗?

Heineken Soundscape喜力®星电音

还有社交媒体传播,喜力会邀请当地艺术家或设计师来围绕音乐节主题进行装置创作,吸引观众拍照打卡分享到社交媒体上,以及喜闻乐见的跨界联名,联合音乐节其它品牌“搞事情”,比如与某美食产品进行搭配营销,激发消费者的购买欲望。

除了利用传统的户外活动,品牌们还可以根据自身的产品调性量身创造户外场景营销,一个比一个“野”。

比如爱彼迎推出的冒险服务,为用户提供户外旅行方案,比如野生动物观察、徒步穿越山脉、白天看星星夜间露营等,将旅行的独特意义与爱彼迎房源联系在一起,传递出一种“与众不同”的生活方式;再比如那句广为流传的话——只要你敢玩命,我就敢赞助,让红牛与极限运动形成了最为紧密的心智联想,为红牛赋予了突破自我超越极限的品牌气质,也让其能量饮料的功能性被消费者牢牢记住。

三、要“蹭”户外风,该如何玩转营销?

随着户外场景的不断拓展与延伸,覆盖的人群范围也越来越广,而户外营销所具备的弹性和张力,并不局限于当下时空中的人群,在社交媒体的传播下,或许能产生意想不到的穿透效果,无论是圈层渗透还是以小博大,都是一个不错的选择,只是接下来的问题是,对于非户外品牌而言,该如何玩转户外营销?

首先,如前文所言,寻找自身产品属性与户外场景属性的共通点,无论是形而下的功能性还是形而上的精神性,只要能产生强关联即可,然后围绕这个属性进行对应的营销策划,将其放大的极致,并在消费者心中建立心智关联。在具体的营销方式上,以下几种常见玩法,可进一步细分化。

1. 品牌赞助

通过直接赞助户外活动,品牌可以拿到众多权益,并打造出全套的整合营销方案,这是最古老也是最成熟的户外营销模式,可以全方位制造品牌与消费者的互动,让品牌亲和力最大化,在这个过程中,围绕活动主题,从线上到线下,都可以组合出多种玩法,适合有一定基础的成熟品牌。

2. 跨界联名

如果没有事件那就制造事件,与专业的户外品牌跨界联名属于最直接的打法了,通过制造反差来达到出其不意的效果,或者与另外一个非户外品牌就共同的属性进行跨界联名,通过户外场景进行强化并实现1+1>2的效果。跨界联名的优势在于,可以通过品牌间的互动来制造事件,比如在联名户外活动的基础上,品牌账户之间通过拟人对话、隔空喊话等形式“搞事情”,再结合传播过程中由社交媒体生产的内容进行二次加工再传播,不断升级事件以制造更大影响力,从双方粉丝漫延到全网围观。

3. 打包营销

对于诞生不久的新品牌而言,集体打包进行捆绑营销不失为一个不错的办法,比如当下常见的露营活动中,会伴随众多品牌集体“摆摊”的市集,不仅可以丰富露营场景,也可以满足消费者多元化的需求,而在线上的社交媒体传播中,这种品牌扎堆“团建”的玩法也有助于彼此资源互换和迅速起量,小红书露营相关话题下并不罕见。

4. 内容营销

如何利用户外场景放大自身品牌属性,并让消费者产生记忆关联,内容是其中的关键核心,通过与户外相关的创意内容策划与设计,可以唤醒消费者心中潜藏的情感,并将之与品牌进行关联,并形成感性的记忆节点,不仅有助于品牌好感度的提升,更能建立户外场景—情感记忆—品牌产品之间的心智联想,并且好的内容也能引爆社交媒体的传播,引发普遍的共鸣,产生典型的以小博大的营销效果。

最值得注意的是,无论品牌方选取哪种方式来讨巧,但需要记住,“户外风”不只是露营一件事,不要总盯着露营去做文章,也不要以为放在露营环境之下拍几项“小红书”式滤镜物料就搞定了,如果只是因为户外热、露营热,没有想好品牌适配度的“蹭”,无法给自身带来任何的长期价值。

恰逢踏春好时节,品牌户外营销的春天也同步到来,这不仅仅是户外专属品牌的战场,更是一场要“蹭”户外风的品牌营销大比拼。

作者:木宇

来源公众号:壹番YIFAN(ID:finance_yifan),年轻一代的商业与生活。

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