如何利用策略框架,落地营销项目?

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许多经验不足的营销人在做策划时,会出现无从下手的情况,最终做出的策划方案通常看上去想法比较零散,逻辑也比较混乱。发生这种情况主要是没有使用科学的策略框架,对营销的思路进行梳理。本文作者总结了几个营销时需要梳理清楚的问题,希望能给你带来一些帮助。

许多经验不够丰富的营销人在做策划时,经常会出现无从下手的状况,最终只能是不着边际地进行发散性思考,或者产出很多跟品牌本身或营销目标无关的想法。

在这种情况下做出来的策划方案,整体看上去想法通常会比较零散、逻辑也会比较混乱;一旦面对别人提出的质疑和挑战时,则会显得漏洞百出、束手无策。

发生这种情况主要是因为没有使用科学的策略框架,对营销的思路进行系统性的梳理,为什么要做?针对哪些受众?沟通什么样的内容?选择哪些传播渠道等等,这些问题是每一次营销中必须提前想清楚的基础性问题。

一、企业此时为何需要做营销

知道为什么要做是最基础的前提条件之一,能够帮助设立营销目标,然后根据目标来规划相应的营销内容和资源配称。

推出新产品、品牌面临升级、跟竞争对手抢夺市场、大型促销活动、公司重大事件、老顾客关系维护、节日节点借势、行业影响力塑造等场景,都是驱动企业投入资源进行营销的常见原因。

比如新产品上市的营销宣传,是为了借助媒体和广告,将新产品的利益点向新老客户广而告之,吸引他们进行体验和尝试;因此在宣传中集中传播新产品的利益点,借助权威性的KOL引导新老客户体验新产品等是非常重要的战术配称。

还有当品牌的影响力和用户增长进入瓶颈期,如果想要获得持续的增长就面临品牌的升级,因为品牌当前面向的细分市场已趋近饱和,必须通过品牌升级和业务升级的手段渗透新的市场。

而有些企业发起营销活动,仅仅是因为看到竞争对手做了营销后而盲目跟随,或者是较长时间没有做营销为了刷存在感而做,这种缺乏目标的营销活动往往是在浪费预算和资源。

只有搞清楚每一次营销行为的来龙去脉,才能确立营销的大方向和目标,最终拿到企业想要的结果,避免资源的无效投入和浪费。

二、目标受众圈定哪群人?

任何营销活动都不可能针对所有人展开,一方面很难有足够的预算去支撑这类营销活动,另一方面每一类受众人群的沟通内容和方式不同、无法在同一次营销活动中全部顾及到。

定义清楚目标受众是不可或缺的第二步,梳理出哪些是核心受众群体、哪些是次要受众群体;通过对受众社会身份、兴趣爱好、网络行为习惯、购物消费特征等展开详尽的分析,为后面的沟通口号、创意传播、运营活动、媒体投放组合等内容的制定提供参考。

以快递行业为例,闪送作为一个速递公司,业务特征的是同城一对一急送,讲究服务的时效性;因此闪送的目标受众跟申通、圆通这些快递公司则不一样。

闪送用户通常有很多同城生活派件、商务急速派件等需求,看重快递的配送效率和服务质量,愿意为更高效的快递服务付出更多的成本,享受互联网工具为生活带来的便利性;而传统的快递公司主要受众则是那些电商商家和喜欢网购的人。

三、核心沟通信息是什么?

在一次营销战役中,所传递的信息并不是越多越好,当品牌什么都想传达的时候反会让受众产生认知混乱,最终什么都没有记住;因此提炼出核心沟通信息就显得非常重要,把品牌或产品最有杀伤力、最能解决用户痛点的利益点植入消费者的心智当中就够了。

核心沟通信息的提炼可以从品牌自身、消费者和竞争对手三个角度入手;从品牌自身的角度,找到品牌最核心的利益点或产品最大的卖点优势;对消费者进行深入的研究和洞察,发现消费者某个强烈的需求点,而刚好企业能够满足或弥补这个需求;如果从竞争对手的角度入手,最重要的是要找到市场中尚未被竞争对手占领的蓝海领域,从而抢得先机。

还是以闪送为例,根据闪送自身的商业模式和服务特征,一对一快速送达是最大的优势卖点;并且在很多生活应急配送、重要商务材料配送等场景,中通、圆通这些快递公司通常很难当天送达,消费者存在大量的快速递送需求未得到满足;从市场竞争来看,同城速递并没有领头羊的公司出现、竞争相对来说也没那么激烈,正处在一个蓝海市场的状态。

在这样的有利条件之下,“一对一专人服务、全城急速送达”是闪送最具杀伤力的沟通信息,于是推出了“一对一急送,平均1小时送达全城”的沟通口号,将闪送品牌和同城急送的场景之间进行了绑定,当客户有同城急送需求时就会想到闪送。

四、运营什么传播形式?

在数字化技术普及之前信息的传播形式比较有限,通常离不开文字、海报、视频、音频、活动创意、影视剧植入这几种。

随着数字化技术的不断发展和成熟,信息的传播形式也变得日益丰富和复杂,除了前面提到的那几种之外,出现了长图、H5、小游戏、短视频、直播、虚拟现实VR、现实增强AR、元宇宙等各式各样的新形式。

而每一种形式都有其各自的特征、适合某些特定的沟通信息、适合某类特定的人群,因此选择什么形式进行信息的传播,也是一门需要认真思考研究的学问。

比如闪送收到了很多客户的好评和感谢,为了通过客户真实的声音来提升品牌信任度,闪送找这些忠实的客户拍摄了一些真实的故事,要想把故事讲清楚所承载的信息就要比较长一些,因此像文章、视频、长图、H5等是这些故事比较适合的传播形式。

而海报、短视频能够承接的信息量比较有限,很难清晰的把这些故事讲清楚,小游戏、活动创意、元宇宙这些形式又会让故事显得不够真诚和真实。

五、媒介组合是怎样的?

在营销战役中绝大多数的费用会花在媒介传播上,选择什么样的媒介组合需要进行认真的考量,像媒体的有流量多少、媒体人群与品牌人群是否契合、媒体覆盖哪些场景、媒体的性价比如何、媒体能够达成哪些维度的指标等是进行媒介选择时的重要依据。

闪送根据目标人群的特征,在上海选择了电梯广告、商圈户外广告和朋友圈广告作为主要的媒介组合策略,电梯和商圈广告非常显眼、且能够覆盖到小区居民和白领人群。

而朋友圈广告则可以根据地域定向和兴趣行为定向精准找到有急送需求的人群;最终闪送通过持续的媒体广告轰炸,快速占领了上海的同城急送市场。

六、运营/促销活动如何制定

营销战役上线后势必会给品牌带来极大的曝光和流量,当这些用户吸引过之后,让用户跟品牌建立深度的链接、或者直接形成效果转化是极其重要的一步,也就是互联网行业常说的进行流量的承接和沉淀。

企业通常是通过运营活动或促销优惠来完成流量的承接和沉淀,比如通过运营活动引导用户下载APP、留下手机/邮箱等联系信息、关注官方自媒体账号、加入品牌粉丝群、参与品牌活动等,方便后续进一步的实现转化。

而促销优惠通常是依附于运营活动之中作为offfer,利用较强的利益刺激用户当即产生购买产品或体验产品的行为,以此来降低转化的门槛、提升转化的效率。

运营活动和促销机制的设定,看似是一件简单粗暴的事情,实则也要对用户行为和心理进行深入的研究洞察,往往一个微小的细节就能决定运营效果的好坏。

比如一次针对旅游人群的运营活动,送offer环节的设定在同样成本的情况下,选用酒店优惠券就比现金红包更为适合。

首先送酒店优惠券高度契合活动内容,能够提升活动的合理性和权威性;其次还能筛选出对旅游高需求的人群,因为对于无旅游需求的人来说,酒店优惠券并没有使用价值,自然也不会来参与活动。而现金红包虽然能吸引更多人,但绝大部分都是冲着红包来的,参与用户的精准性则大打折扣,这些用户后续的转化自然不会很理想。

作者: 老泡;微信公众号:老泡OG

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