如何破局“营销自嗨”的怪圈?

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在互联网时代,各种信息传播得非常快,但很多品牌花在广告上的金钱大部分都是浪费的,很多营销广告都陷入了“自嗨”,那么我们该如何破局“营销自嗨”的怪圈?本文对此展开分析,一起来看看吧。

百货业之父约翰·沃纳梅克曾说过流传甚广的一句话“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”。

不过这句话的背景是以纸媒、户外媒体为主的古典营销年代,那时候广告效果的监测和测评机制不够成熟,自然无法准确评估广告带来的效果。

在互联网技术、大数据分析高度发达的今天,已经可以利用成熟的技术手段和市场调研来监测广告效果,比如曝光、流量、互动、下载、留资、转化等营销指标均能通过数据来体现;然而在企业实际的营销过程中却发现,营销广告费被浪费的现象依然是普遍存在。

比如曝光、流量、互动等品牌指标方面的数据,能否解决企业当前遇到的困难或问题?是否真的赢得了消费者心智层面的认可?可能还存在数据统计维度和数据真实性等问题?

即便是下载、注册、留资、转化等效果方面的数据,也会存在获取的用户是否足够精准?用户的留存和复购如何?广告投入产出比是否达标?等诸多棘手的问题。

其实被浪费的营销广告费大部分来源于自嗨式营销,营销人员没有从企业战略目标的角度,去策划适合企业现阶段的营销活动和广告内容,最终掉入了营销自嗨的陷阱之中。下面就详细聊聊“营销自嗨“这件事情!

一、什么是营销自嗨?

在老泡看来,“任何脱离企业营销目标、无法解决企业当前问题的营销行为”都属于营销自嗨。由此可知,判断一场营销是否属于自嗨,可以看以下几个角度:是否有设定清晰的营销目标?营销的落地执行是否围绕着营销目标而展开?以及此次营销是否解决了企业的问题、拿到了想要的结果?等等。

以当年许老板信心满满的恒大冰泉为例,曾立下了“一年100亿,三年破300亿”的宏远销售目标,最终却以“三年花掉100亿、巨亏40亿”而惨淡收场;从事后诸葛亮的视角来看,恒大冰泉在营销方面的动作,是典型“营销目标和营销落地脱节”的自嗨行为。

其实最开始邀请成龙、范美女等巨星为品牌代言,把恒大亚冠夺冠之夜的胸前广告留给了恒大冰泉等营销都没啥问题,确实快速打响了恒大冰泉的知名度。然而把自己定位成高端矿泉水的恒大冰泉,除了价格“高端”之外,其它诸多方面的表现却也没有跟上档次。

特别是在终端渠道的铺货这块过于激进,当时恒大利用人海战术的优势,仅一个月时间就成功铺下去20万家终端。这也带来了一个致命的问题:终端渠道的选择缺乏标准导致终端的档次的参差不齐,这就很难让人感知到恒大冰泉“高端矿泉水品牌“的定位,从而影响消费者的购买决策;试想一下当你走进一家街边杂乱小卖铺,看到标价4元的恒大冰泉和1.5元的农夫山泉摆在一起时,肯定会毫不犹豫的选择农夫山泉。

请明星代言,大型活动做曝光,人海战术铺渠道等的确让恒大冰泉快速扩大了知名度和影响力,然而恒大冰泉的目标是要做高端矿泉水品牌,若基于这样一个目标之下做营销,就得考虑选择的代言人能否撑起品牌的高端形象?大型活动的曝光对象是否为高端水的潜在消费者?以及什么样标准的终端渠道才适合售卖高端矿泉水?

恒大冰泉看似在营销方面投入了很多金钱和资源,但这些营销投入因为没有紧扣品牌的营销目标、自然无法拿到理想中的结果,最终只能演变成一场自嗨式的营销狂欢。

盲目蹭热点也是一种比较常见的自嗨营销行为,虽然说蹭热点是性价比非常高的获取关注和流量的手段,不过一次有效的借势必须建立在“无风险性”和“有关联性”两个条件之上。首先要判断借势此次热点是否存在风险性,如果为了蹭热点而给品牌招致负面,则是一件得不偿失的事情;其次就是要判断热点和品牌之间的关联性,盲目去蹭一些跟品牌自身毫无关系的热点,只会让人觉得莫名其妙、甚至扭曲消费者对品牌的认知。

比如去年zs事件闹得沸沸扬扬,zs也沦为众矢之的被FS成了劣迹艺人;而在某APP对其父进行的独家采访视频中,却赫然出现了某APP的广告,最终招来一片骂声。

这种打擦边球的操作从投入产品比来说确实划算,一次采访+一个视频就蹭到海量的品牌曝光和流量;但这种骚操作引发的负面舆论,给品牌带来的形象损害则是巨大且无法挽回的。

(某APP蹭热点引发负面)

总而言之在一个营销项目中,“缺少清晰的营销目标、营销落地执行偏离营销目标、营销行为无法解决企业的实际问题、没有拿到想要的营销结果”如果涉及其中的某一条,就极有可能发生营销自嗨的情况。

二、为何营销自嗨普遍存在?

造成营销自嗨的原因有很多,跟企业内部文化、营销人员的认知和能力、外部营销环境等都有关系,主要来源于“过度注重内宣、能力模型局限、对营销存在认知偏差、营销战略目标不明确”等几个方面。

1. 过度注重企业内宣

品牌市场部作为一个花钱的部门,通常来说如果能获得企业内部高层和其它部门的认可,确实能够在推进营销项目时减少很多阻力,因此通过内宣让企业内部知道市场部所做的事情、以及所带来的业务价值是非常重要的。

然而有些品牌市场部门在策划营销项目时却本末倒置,把内部宣传这件事看的太重,从而影响到了企业做正确的营销决策,这种行为和风气绝对是不值得鼓励的。

毕竟营销的真实目标是对外宣传,消费者才是核心受众,一切营销决策都必须围绕着消费者的需求而展开;所以内宣很重要,但不能把它当目标。

2. 营销人员能力模型局限

信息大爆炸和供远过于求的今天,只是做传播已经很难给业务带来实质性的增长,因此如何实现用户从认知到转化的完整闭环,是每一位营销人员必不可少的能力。

然而事实却是,很多看上去精妙的创意和活动虽然获得了广泛的传播和关注,却脱离了业务和产品,最终出现用户只记住了广告却忘记了品牌的尴尬境况。

还有一种营销人员很容易掉入的自嗨陷阱,就是只站在企业的视角思考问题、而忽略了用户视角;一味地向消费者灌输自身产品有多牛逼、功能有多强大、服务有多好等信息,却未曾考虑过用户存在哪些需求和痛点?企业提供的产品和服务能否满足用户的需求等问题。

3. 对营销存在认知偏差

不少人对营销的认知存在误解,以为做营销就是要做爆款产品、策划爆款营销事件,总想着靠某个爆款产品或刷屏事件一炮而红。

虽然说爆款产品和刷屏事件的确存在方法论可循,但这些方法论只是刷屏的必要条件而不是充分条件,也就是说想要刷屏“天时、地利、人和”三个条件缺一不可,但这其中有很多客观因素是无法人为去控制的。

另外就算某个营销事件实现了刷屏,也无法百分百判断这就是一次成功的营销,还需要考虑消费者是否只记住事件而忽略了品牌?刷屏后是否带来了实质上的业务提升和转化?品牌/产品所传递的信息是否得到了用户的认可?等,这些问题都应该作为成功与否的考核指标。

因此刷屏可以作为营销的目标和预期之一,但不能简单的把刷屏当成营销成功与否的唯一标准;引用小马宋老师说过的一句话:营销不是一下干件大事,而是做对每一件小事。

4. 营销战略目标不明确

只有清晰的战略才能有效指导战术的执行,有时候我们看似做了一个数据效果不错的营销项目,却无法判断这个项目到底是不是成功,主要原因就是不清楚拿到的这些数据结果是不是企业所需要的?能否解决企业现阶段遇到的问题?

这时候提前制定营销战略的作用就体现出来了,第一步必须根据企业当前的情况制定清晰的营销战略目标,有了战略目标才知道努力方向在哪;第二步就是要根据目标制定相应的考核指标,而依据这些指标就能判断一个营销项目是否成功。

比如品牌A近期业务下滑严重,于是营销战略目标肯定是快速提升业务量,相应的考核指标则是“引流流量、新用户转化、老用户复购和推荐“等跟业务增长相关的指标。

而品牌B不缺业务但品牌调性不够,导致价格和利润上不去,于是定下提升品牌调性和口碑的营销战略目标,对品牌B而言流量和转化相对来说没那么重要,而”用户互动、满意度、NPS、口碑种草“等则成为主要的考核指标。

最后基于自身的经验提炼了几点建议,帮助大家更好地避开营销自嗨的陷阱:

1. 紧扣营销目标进行项目策划;营销是为了解决企业的商业问题而存在,如果一个营销项目没有目标或者脱离了目标则无法解决企业问题、帮助企业提升。

2. 基于调研输出信息和观点;营销传播的对象是用户和消费者,因此所传递的信息必须基于用户的调研和洞察,不要执着于企业能提供什么,而是要知道用户想要什么。

3. 将产品融入业务营销场景;用户对企业的产品感兴趣往往不是因为产品本身,而是产品能够解决用户的需求和痛点;因此在营销活动中不能只是生硬的植入产品,而是要将产品融入业务场景之中,也就是说清楚在什么时机和场合下引导用户产生什么样的行为。

4. 客观冷静地看待营销数据;不要被夸张的营销数据蒙蔽了双眼,要核对拿到的数据结果是否符合设定的考核指标,以及要清楚数据背后的统计逻辑。

比如某个广告视频曝光数为1个亿,数据看上去非常好,但进一步分析却发现播放2秒以上的只有1000万,这说明对企业来说真正有效的播放被大打折扣。

营销的存在是为了解决商业问题,必须把营销自嗨杀死在摇篮里!

作者: 老泡;微信公众号:老泡OG

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