肯德基、喜茶、宜家都在做的新营销,背后有何逻辑?

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现在越来越多的品牌都开始注重“地域化营销”,从更为垂直的市场切入,增加用户对品牌的好感度和社交传播,让营销效能不断放大,寻求破圈的可能。什么是地域化营销?怎么做好地域化营销?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

“吃豆花,你是甜党,还是咸党?”

为了终结这个“世纪难题”,肯德基推出了甜、咸不同口味的豆花。

这也是肯德基继皮蛋瘦肉粥、安心油条之后推出的又一款中国本土化早餐产品。

目前,三款咸豆花在肯德基北方城市门店均有供应,而甜豆花只在广州、深圳等南方城市供应。

不得不说,在“满足”中国消费者的胃这方面,肯德基是真下了苦功夫。

肯德基非常懂得入乡随俗的道理,也会因地制宜地推出具有本地特色的产品。这或许是它入华36年以来,经久不衰的秘诀。

不仅是肯德基,像喜茶、宜家等一众关注消费体验和创新的品牌,都开始注重“地域化营销”。从更为垂直的市场切入,增加用户对品牌的好感度和社交传播,让营销效能不断放大,寻求破圈的可能。

那到底什么是地域化营销?品牌又该如何做?通过一些案例,带你分析背后的营销逻辑。

01 产品的【地域化营销】,抢占用户心智

相较于一般的大众化营销思路,地域化营销更有针对性,但对品牌来说具有不小的尝试成本。最行之有效的就是从产品切入,大多适合餐饮、快消类企业

肯德基在这一方面就颇有建树。其实,它坚持“做中餐”已经很多年了。

早在2012年,肯德基就推出了一款名为“寒稻香菇饭”的产品。虽然这款产品,现在已经下架了,但不妨碍它当年轰动了整个营销界。

一家常年卖汉堡的洋快餐品牌,突然开始卖米饭了,这显示出肯德基在“本土化”营销上的决心。

而诞生于2008年的嫩牛五方,同样是肯德基菜品本土化的代表。

嫩牛五方形式上摒弃了西式汉堡将碎牛肉压制成饼的做法,而改用中国消费者熟悉的牛柳形态,经过腌制形成中国独特的川辣口味,因此深受消费者的喜爱,成为肯德基的又一爆款产品。

随着市场竞争的不断加剧,从2021年起,肯德基推出“早安·城市味道”计划。旨在针对不同城市的地域特色,推出相应的美食产品。

该计划上线的第一款产品,是来自武汉的热干面。

随后几年,肯德基还“因地制宜”在河南推出胡辣汤,在杭州推出小笼包,在柳州推出螺蛳粉……

这些特色产品均只有在各自城市才能买到,可以说是一种“城市限定”。

时至今日,肯德基早已成为中国消费者最喜爱的快餐品牌。而归根到底,肯德基的“中国味”能够收获国人喜欢,就在于它充分融入了中国的本土文化,抓住了中国消费者的消费心理与消费口味。

02 场景的【地域化营销】,加速破圈可能

如果说产品是打入用户心智的切入口,那场景的营销绝对是加速破圈,引发社交爆发的一剂猛药。

还是以肯德基为例。肯德基在国内的门店数已超8000家。虽然我们最熟悉的就是它红白的装修风格,但实际上肯德基在门店装修上的用心程度,它要称第二,我想没有品牌敢说第一。

作为肯德基最引以为傲的营销活动,因为官方的魔性宣传,网上出现了不少宣传“疯狂星期四”的段子,被网友戏称为“疯狂星期四文学”。

但你绝对想象不到现实版的“疯狂星期寺”真的被肯德基造了出来。

这是位于珠海香山湖公园的一家肯德基门店,它的独特之处在于:不是寺庙,却胜似寺庙。

门店外形采用了中国古代雕梁画栋、飞檐斗拱的建筑风格,店面前几十层的阶梯,更是让人一秒入戏,沉浸式的“寺庙朝圣”体验。

除了这间火爆全网的“疯狂星期寺”外,肯德基在全国各地都设立了极具地域特色的门店。

在内蒙古,有“蒙古风”的肯德基店,蓝天白云下,蒙古包立于沙漠之中,看起来毫不违和;

在苏州狮子林,有“园林风”的肯德基,与内部建筑融合相得益彰,白墙灰瓦间显得古朴优雅;

在西安大雁塔,有“历史风”的肯德基,红墙黄瓦展现了西北人民豪爽的性格,也让人感受到这座十三朝古都厚重的历史底蕴。

如上所述,每一座城市的肯德基,都带有当地专属的文化气息。新疆的KFC爷爷会弹冬不拉,山东的KFC爷爷cos孔子,丽江的肯德基则放置了少数民族纳西族的传统布置。

由此可见,从产品到场景,为了能真正融入中国,走进中国消费者的心里,肯德基在学习当地文化习俗上花了大量时间,甚至比我们不少国内一线品牌都要做得更好。

而正是这些努力,让肯德基的“地域化”营销,在诸多品牌中脱颖而出,成为了西式快餐的头部品牌。

03 三个维度,助品牌做好“地域化”

从上面的案例,我们不难发现,品牌”地域化“并不是一件容易的事情。

在传统观念中,许多营销人认为只要在网红城市或者人流量大的商场,搭一个适合拍照的快闪店,搞一场营销活动,请几位网红/KOL宣传就算是“地域化”营销了。

这种理解,显然片面地看待了“地域化”的重点与意义。

其实地域化的关键在于,品牌如何深入挖掘城市文化,并且找到自身与之结合的角度,做恰当的表达与呈现。

下面,我总结了3点,品牌“地域化”营销的关键,供你参考。

1)深入了解城市文化

每个城市都有自己的文化特色,只是看你如何去做挖掘。“地域化”营销的前提是品牌需要“以用户为中心“,深入了解当地的文化习俗、饮食习惯。

只有真正了解当地文化习俗,品牌才有机会推出消费者喜爱的产品。

像肯德基这类餐饮企业,可以从产品口味和场景的地域化入手,在营销思路上还可以从产品的包装切入。

比如2018年,可口可乐就曾推出过“城市罐“可乐,每个城市罐上融入了各个地方的特色元素,包括地标建筑、特色美食等。不仅个性时尚,适合收藏,也唤起了在外打拼的打工人对故乡的归属感。

除了可口可乐,网红白酒品牌江小白也是“包装营销”的大师。

2017年,适逢重庆直辖市成立20周年,江小白推出[重庆味道]瓶,8款瓶身包装对应重庆的8个热门地点——解放碑、长江索道、洪崖洞、重庆大剧院、磁器口、一棵树、湖广会馆、人民大会堂。

带有地标建筑元素的瓶身,不仅提升了用户的消费体验,也让一瓶普通的白酒兼具了收藏价值,堪称是江小白营销部门的又一“神来之笔”。

2)挖掘城市精神内核

语言文化是打开情感大门的钥匙。除了从口味、场景及包装以外,品牌想要打动更多目标受众,还要精准挖掘地域的精神内核。

简单来说,品牌需要做到“入乡随俗”,不少品牌会选择从“方言”切入,与用户产生强烈的共鸣。

以宜家为例,宜家在不同城市的门店布置和设计上因地制宜。并且将当地方言融入产品文案,从而更接地气地与消费者进行沟通,迅速拉近双方之间的距离。

比如,宜家的哈尔滨门店,产品文案就采用了“接地气”的东北话,如:“埋汰衣服没地儿放,咋整?弄个篮子帮你整”。“这根杆子能嘎哈?能挂衣服能晾晒”。

不仅文案入乡随俗,产品也极具地域特色,比如这款以酸菜炖排骨为卖点的大锅,一秒勾起人们对东北菜的欲望,使人仿佛置身在哈尔滨的家里。

在重庆,宜家选用了“睡告告”、“吃莽莽”等当地方言;

在青岛,宜家为爱喝啤酒的山东人,提供了1平米的藏酒空间;

在河南,“咋恁实惠”成了当地宜家随处可见的标语。

但方言也十分考验企业对地域文化的认知程度,一不小心就会弄巧成拙。

比如前两年,茶颜悦色就因方言的错误运用翻了车。在茶颜的某款马克杯上,有这样的一段广告词——来茶颜悦色的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的小伙伴:我捡了一个篓子。

要知道在长沙方言里,捡篓子是得便宜的意思,很显然,它并不适用于两性关系,因此遭到了网友们的批评。

3)用产品连接消费者

产品是品牌在理解城市文化,与当地消费者建立精神连接后,满足他们需求的工具。产品是连接品牌和消费者的根本基础。

我们仅以喜茶为例,喜茶在深圳城市限定产品——煲仔椰子鸡特调在研发过程中,坚持产品不会因为跨界而失去好吃的本位。

通过对椰子鸡蘸料中标志性的沙姜末进行反复测试,最终研发出一套最佳的加料方式。

改良后的美食更符合广东风味,从而征服当地消费者,为品牌传播奠定了良好的口碑。

04 写在最后

随着流量红利趋向饱和,越来越多的品牌开始攻占下沉市场。由于不同城市消费者的关注点不同,“地域化营销”成了一条必经之路。

当然伴随“地域化营销”的不仅是机遇,仍有许多“坑”需要品牌们格外留意。

国际品牌需要深入了解中国的地域文化,本土品牌则要取其精华,去其糟粕,避免因为认识不足而翻了车。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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